Eventmarketing über Medien — Welche sind die effektivsten für Festivals?

by Anna Schäfer

Einleitung

Jeder kennt Festivals wie Rock am Ring, das Hurricane oder das Splash!-Festival. Es wird sich meist für ein Wochenende oder mehrere Tage versammelt, um sich die Auftritte von diversen Künstlern anzuschauen und Bier und Festivalfood zu genießen. Die Menschen vergnügen sich an Orten wie diesen und sind natürlich wegen ihrer Lieblingskünstler auf solchen Events unterwegs, damit sie die Auftritte live und in Farbe miterleben können. Doch wie bringen die Festivals bzw. deren Veranstalter solche Menschenmassen auf ihr Gelände, und vor allem: Durch welche Medien, und das am effektivsten?

Tapefabrik Festival ; Abbildung 1

Damit werde ich mich in meinem Blogeintrag beschäftigen. Mit dem Tapefabrik Festival als Beispiel; ein deutsches Rap- und Beatkultur-Festival in Wiesbaden, welches es seit 2012 gibt und von Maximilian Schneider-Ludorff veranstaltet wird, mit dem ich mein Experteninterview führen werde. Nicht nur einzelne Künstler treten dort auf, sondern beispielsweise auch Crews und Formationen. Ebenfalls gibt es Specials wie Battles, Aftershowpartys und vieles mehr, mit großen Gästen wie zum Beispiel Falk Schacht oder den Betty Ford Boys (Team der Tapefabrik, 2017).

Denn Forschung zu genau diesem Thema ist noch nicht sehr präsent, und meist geht es eher um Kampagnen oder strategisches Eventmarketing, und nicht um das Eventmarketing von Festivals durch Medien an sich. Dabei hat dies eine sehr hohe Relevanz, denn der Festival-Markt boomt geradezu, nahezu jeder möchte zumindest ein Mal in seinem Leben einen Festivalbesuch auf seiner Bucket-List abgehakt haben und die Medien, vor allem Social Media, sind schon lange ein großer Bestandteil unseres Lebens. Sie sind immer präsent, sie halten uns auf dem Laufenden und sie verbinden uns miteinander. So sehr, dass sie in dieser Branche die anderen Formen von Medien (beispielsweise printbasierte Medien) verdrängen, gar ablösen. Das Ziel ist es, das mediale Eventmarketing über die einzelnen Social Medias nach Effektivität zu analysieren, ebenfalls im Vergleich zu klassischen Medien. Faktoren wie der Erfolg und die Zielsetzung des Events sind für das Ergebnis durchaus maßgebend.

Forschungslücke und Methode

Wie oben bereits erläutert, gibt es noch nicht allzu viel Literatur, und dementsprechend auch Forschung zu genau diesem Thema. Es gibt einige Werke, wie zum Beispiel “Event-Marketing: Eine Boom-Branche goes digital!” von Harald Reil, die sich mit vielen Elementen dieser Frage befassen. Genau dies ist mein Anlass eine Antwort für diese Frage zu finden.

Um die Forschungsfrage beantworten zu können, müssen wichtige Faktoren wie die Nutzeranzahl der jeweiligen Plattformen, die Zielgruppe(n) des Festivals und die Art des Festivals berücksichtigt werden. Hierbei werden mir beispielsweise Statistiken und ein Experteninterview behilflich sein. Zusätzlich muss die Erfolgsrate des Marketings und des Endergebnisses des Festivals in Zahlen miteinbezogen werden. Die Effektivität wird aus diesen Faktoren operationalisiert. Als allgemeine Formel für die Effektivität gilt: Effektivität = Ergebnis/Ziel (Wikipedia, Februar 2017).

Das Experteninterview ist für die Beantwortung der Frage und für das Forschungsdesign ebenfalls durchaus relevant, denn Herr Schneider-Ludorff ist als Experte das Mitglied einer Zielgruppe von Untersuchungen. Die Analyse von relevanten Elementen, wie beispielsweise Handlungsstrukturen, erfolgt auf der Basis dieses Expertenwissens. Mit diesem Wissen können Hypothesen oder Fragestellungen, wie dieses Forschungsdesign, beantwortet werden (Uni Trier, SS 2002).

Ergebnisse

Was nun bei dieser Frage durchaus festgestellt werden kann, ist dass die Eventmarketing-Branche mittlerweile mehr auf soziale Medien, anstatt auf klassische Medien setzt. Und dies mit Effektivität ‘belohnt’ wird.

“Die übrig gebliebenen Platzhirsche setzen immer mehr auf Social Media, um die Reichweite ihrer Veranstaltungen zu erhöhen. […] Bei der bereits weiter oben erwähnten Internetbefragung, […] war ein eindeutiger Trend festzustellen: Das Veranstaltungsmanagement will in Zukunft immer mehr soziale Plattformen nutzen, um die Reichweite ihrer Events zu erhöhen.”
(Reil, 2014: 4)

Social Media und deren Effizienz und Effektivität sind im Vergleich größer, als die der anderen Medien und der anderen Marketinginstrumente, welches die weiter oben gennante These unterstützt und relevant für die Auswertung der Frage ist.

“Die Einbindung von Social Media in das Event-Marketing rückt die Möglichkeit, aber auch die Notwendigkeit, Veranstaltungen zu evaluieren, vielleicht noch deutlicher als bisher ins Bewusstsein — und zwar auch deshalb, weil die Effizienz anderer Marketinginstrumente immer öfter auf den Prüfstand gestellt wird.”
(Reil, 2014: 4)

Das Tapefabrik Festival ist ein hervorragendes Beispiel dafür, denn hier liegt die Effizienz des Eventmarketings bei 100%. Das Ziel, welches sich die Veranstalter gestellt haben, waren 3000 Gäste. Genauso viele Tickets wurden gedruckt, ebenso viele Tickets wurden verkauft und die Stimmung war auf dem Höhepunkt (Schneider-Ludorff, 2017).

Ergebnis(3000)/Ziel(3000)=Effizienz(1)=100%

Die populärste Plattform in Deutschland ist und bleibt wohl das allseits beliebte Facebook mit 26 Millionen Nutzern (erstes Quartal 2017). Auf dieser Plattform gibt es die meisten Interaktionen zwischen Veranstaltern und Besuchern und ist demnach für das Eventmarketing über Social Media am effektivsten (Schneider-Ludorff, 2017). Auf dem zweiten Platz landet WhatsApp mit 37 Millionen Nutzern, daraufhin folgt Instagram mit 7 Millionen deutschen Nutzern. Knapp dahinter liegt YouTube mit 6 Millionen Nutzern, Snapchat auf dem fünften Platz mit 3,5 Millionen Nutzern und last, but not least: Twitter mit lediglich1 Million aktiven Nutzern (Kontor 4, Januar 2017). Laut Reil (2014) wird demnach Facebook auch am ehesten von den Veranstaltern für das Marketing genutzt, Twitter liegt dabei trotz der im Vergleich niedrigen Nutzerzahlen auf Rang zwei. Nicht nur die Anwendung für das Eventmarketing über diese beiden Plattformen, sondern auch deren Effektivität kann man in genau dieser Reihenfolge stehen lassen (Schneider-Ludorff, 2017).

Das Zielgruppenalter des Tapefabrik Festivals liegt bei ungefähr 18–34 Jahren, die meisten davon wurden über Social Media erreicht, denn dort gab es auch das größte Feedback:

Bei der Marketingfrage ist Facebook der Spitzenreiter, Twitter liegt auf Platz zwei und auch der Rest, wie zum Beispiel YouTube oder Instagram, werden gerne und effektiv für das Marketing von Festivals genutzt. Denn man hat nicht nur eine große Reichweite und viele Zuschauer/Follower etc., sondern man erhält dort auch das meiste Feedback. Medien wie Radio oder Fernsehen werden vom Tapefabrik Festival nicht genutzt, eher Marketinginstrumente wie Banner, Flyer, Sticker etc. (Schneider-Ludorff, 2017).

“Ganz klar über Facebook, das hat ja so gut wie jeder. Nicht nur, dass man sie dort am besten ansprechen kann, weil es so viele sind, sondern man kriegt da auch das größte Feedback.” (Schneider-Ludorff, 2017)
Abbildung 2; Die Instrumente des Eventmarketings (nach dem Tapefabrik Festival)

Das heißt, Social Media ist nicht nur ein effektives Marketinginstrument, sondern dient auch zur Verbesserung und Veränderung der Marketingstrategien, durch das Feedback, welches man dort erhält.

Fazit

Nun kann man mit Sicherheit beantworten, dass soziale Medien heutzutage weitaus effektiver für das Eventmarketing von Festivals sind, als die klassischen Medien, da sie über mehr Reichweite, Präsenz und Nutzer verfügen. Außerdem sind die Leute somit unmittelbar mit dem Event über das Web verbunden, Interaktionen zwischen Veranstaltern und Besuchern sind ebenfalls präsent. Facebook und Co. sind vielleicht sogar relevanter und präsenter, als es uns bewusst ist. Forschung zu diesem Thema ist noch rar, da der Festival-Markt jedoch geradezu boomt und die sozialen Medien Teil unseres Lebens, vor allem Teil unseres Alltags sind, und jeden Tag neue Nutzer gewinnen, wird sich dies in den nächsten Jahren stark verändern. Höhstwahrscheinlich wird jenes in Form von einer Steigerung stattfinden, neue Marketingsrategien werden entworfen, neue Marketinginstrumente werden entwickelt, und das in Verbindung mit, und dank Social Media.

Im Allgemeinen sieht es für die Zukunft von Eventmarketing über soziale Medien rosiger aus, als für diejenigen, die noch auf die klassischen Medien setzen. In Zukunft werden die sogenannten “Below-the-line-Instrumente”, also all jene Instrumente, die nicht den klassischen, sondern den neuen Werbemedien zugeordnet werden, in der Marketingkommunikation effektiv eingesetzt (Nickel, 2007).

Quellenverzeichnis

Reil, H. (2014). “Event-Marketing: Eine Boom-Branche goes digital!”, Inhaltsangabe, 4.

Nickel, O. (2007). Eventmarketing: Grundlagen und Erfolgsbeispiele, 2. Auflage, 18.

Team der Tapefabrik (2017), Festivalinfo/Startseite. Abgerufen am 10.05.2017, von www.tapefabrik.de

Wikipedia (03.02.2017), Effektivität. Abgerufen am 11.05.2017, von https://de.wikipedia.org/wiki/Effektivit%C3%A4t

Kontor 4: Agentur für neue Medien (06.01.2017), Social Media 2017: Aktuelle Nutzerzahlen. Abgerufen am 10.05.2017, von http://www.kontor4.de/beitrag/aktuelle-social-media-nutzerzahlen.html

Uni Trier (SS 2002), Methodische Überlegungen zu qualitativen Befragungsmethoden, insbesondere Experteninterviews. Abgerufen am 14.05.2017, von https://www.uni-trier.de/fileadmin/fb4/prof/VWL/APO/4207ws0102/efstudien.pdf

Abbildung 1: Yoda (10.10.2012), Tapefabrik mit neuer Location und altem Style. Abgerufen am 09.05.2017, von http://www.festivalhopper.de/news/2012/10/10/tapefabrik-mit-neuer-location-und-altem-style/

Abbildung 2: Eigenanfertigung

Schneider-Ludorff, M. (Mai 2017). Interview by Anna Schäfer.

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