環境議題發燒，疫情時代將消費全面搬到網路上。白熱化的競爭，一雙沒有明顯Logo及繽紛色塊的運動休閒鞋是如何搶進商機，成功吸引眾籌目光及憑著「綠色商品」打進充滿利益競爭的華爾街交易市場？
本篇文章可以看到從產品開發、品牌行銷的角度，分析D2C環保休閒鞋品牌Allbirds的成功因素。
美國舊金山的矽谷傳奇不只包括那些改變全世界的網路科技公司，矽谷人所瘋迷的Allbirds，也在今年(2021)申請IPO上市。Allbirds起源於退役運動員Tim Brown從家鄉紐西蘭的美麗諾羊毛(Merino Wool)得到靈感，因為在市面上找不到適合運動又不過度花俏的商品，便將這個想法帶到Kickstarter眾籌網上，短短5天便募得超過10萬美元的資金，而上市後也頻藉著被譽為「最舒適的運動鞋」及有別於一般市面上的運動鞋材質，一炮打響知名度，而在2018年奧斯卡影帝李奧納多狄卡皮歐作為投資者的加持後，更在矽谷掀起一陣旋風。今年品牌的上市，更讓許多人開始關注到，永續不只再是一個理念，可能也是門好生意。Read More: Silicon Valley is obsessed with these ultra-comfy, machine-washable shoes that cost $95 — here’s why (INSIDER, 2017)
但除了讓投資者們關注到”永續”商機外，上市的財報也揭漏了品牌過去幾年在風光的背後持續虧損的現實面。本文將透過產品開發及品牌行銷的經驗，分析Allbirds成功因素及未來展望，供欲經營永續品牌者參考。
重點打包: 1.明確回應日常生活需求的休閒產品；2. 專注的商品線讓產品開發更有效率及減少浪費；3. 環保材質的領先及應用，引領產業改革；4. 跨界行銷及名人加持創造網路聲量。
1.明確回應日常生活需求的休閒產品
2014年在市面上充斥著色彩繽紛，各式大廠Logo的球鞋時，沒有多餘剪裁的輪廓突出了以羊毛混紡作為鞋面的紡織品的觸感，而針對日常人的輕量運動及休閒穿著需求，簡約的外型讓產品填補了市場的渴望，尤其是追求創新但不在穿著上過多花費精神的矽谷人士們，想像賈伯斯跟馬克·祖克柏，也不難想像Allbirds為何會受到矽谷人的追捧。
而號稱不用穿襪子及採在地毯上的舒適度，讓習慣家裡鋪地毯的西方人士，可以直接的想像到產品的觸感，品牌形象以許多的動植物，除了簡單清楚的傳達品牌追求貼近自然的理念，也更容易打到一般消費受眾。
2. 專注的商品線讓產品開發更有效率及減少浪費
一個商品的開發到確認樣，過程中需經歷了無數次的修改，而一般運動鞋，又牽扯到上百片結構才能完成一雙符合需求的商品。這過程不僅創造非常多的資源浪費及廢棄物，還須承擔商品上市後反應不佳便成為庫存的風險。而Allbirds一開始發展產品時，僅用男女鞋作為分類，設計上集中在幾個簡單的款式，依據使用情境氛圍拆分成高低筒休閒鞋、運動鞋、便鞋或休閒鞋等，如此一來減少品牌創立初期，消費者因不瞭解品牌及產品而眼花撩亂的問題，在深根品牌印象時也會有極大助益。並透過D2C的方式，更能有效依照消費者反饋來提升精進產品。庫存管理上，也可減少過多的產品組合帶來的庫存問題。Read More: 找雙好穿的鞋，就像找好伴侶一樣難！這兩位創業家用甘蔗和樹木纖維，打造出全世界最舒服的鞋，以及市值 17 億美元的公司 (戴羽, 2021)
3. 環保材質的領先及應用，引領產業改革
整個品牌的核心離不開「材質」，從最初的羊毛開始，啟發了對材質的想像及運用。這有別於一般的運動鞋品牌，甚至對材質的研發能力還吸引到Adidas這個競爭對手，共同攜手合作，以Futurecraft Footprint專案打造出號稱是世界最低碳排放的運動鞋。
加上與巴西廠商合作研發以甘蔗為原料製成的SweetForm，或是為了消費者反應想要在夏天可以穿的透氣休閒鞋，因此用羊毛加上從樹木取材製成的纖維混紡的Trino®，不僅針對消費者的需求做出回應，也呼應了整個環境對於永續追求的渴望，進而影響到整個產業，搖身一變成為業界引領者。Read More: Adidas and Allbirds Team Up to Make Sustainable Running Shoes (WIRED, 2021)
4. 跨界行銷及名人加持創造網路聲量
Allbirds的品牌行銷是相當成功的!品牌官網上以綿羊、土壤、甘蔗等手繪動畫，加上口語化的說明文字，讓大眾都可以輕易的理解品牌的理念及對商品的聯想。而簡約的商品輪廓，則透過跨界合作賦予豐富不同的藝術設計感，同時也創造了網路聲量及擴增目標受眾群。舉例來說，為了進軍日本市場，Allbirds和當地的靛染職人合作，不僅打造出一種當地的專屬商品，透過不同領域及碰撞，賦予產品更多想像力及拓展消費者圈。
此外透過 #weareallbirds，讓消費者主動成為品牌的代言人，或是藉由聯盟行銷讓消費者作為第一線銷售員，都加深了社群參與感及穩固品牌忠誠度，也迎合現代人追求的一種「歸屬感」。
未來面臨的挑戰與機會
綜觀來說，Allbirds的出線不僅是因為他們確實掌握住了產業轉型的機運，更重要的是1.填補市場需求的商品；2.有效的商品開發減少庫存及利於銷售；3.引領市場的材質研發技術；4.跨界行銷及創造聲量。另外保持與消費者間的聯繫與溝通，更是D2C品牌在市場極度競爭下可以殺出一條血路的致勝關鍵。
需要注意的是，環保品牌常陷入設計很無聊的迷思，尤其是資訊汰舊換新如此快速的時代，消費者的喜好更宛如坐雲霄飛車，所謂的爆款可能也只是曇花一現，如何在不改變商品訴求下依舊能保持新鮮感變得尤為重要。另外當每個品牌都開始採取所謂的「永續」行動時，要如何繼續脫穎而出便是新的經營課題。
而其中最重要的是如何維持品牌的初心。大眾對於所謂的環保品牌都會給予更嚴峻的目光及期待，而不斷上升的獲利或是來自股東的壓力，都可能會讓品牌失去方向，在不斷的擴展品牌規模的同時，除了期盼更好的產品外，也希望品牌透過自身的影響力，引領供應鏈複雜的服飾鞋業走向透明化，甚至對最終產品的回收處理，都能有更好的安排及規劃。
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