Les 5 critères de succès d’une marketplace

Frédéric Mazzella, fondateur de Blablacar, prédisait en 2016 que le buzzword du monde digital allait devenir celui de “plateformisation”. Il décelait par là la tendance à vouloir tout transformer en plateforme, en suivant le modèle qui a fait dans les dernières années le succès d’entreprises comme Uber, AirBnb ou Blablacar, pour citer les plus grands.

Les raisons de cet engouement : pas de charges conséquentes en amont — les biens et services proposés ne sont pas détenus par l’entreprise, mais par la communauté présente sur la plateforme — , pas de stocks, des marges confortables, une rentabilité vite assurée dès que le trafic de la plateforme a suffisamment démarré, un business model prouvé par des exemples éclatants de réussite.

En somme, une combinaison en apparence gagnante entre des investissements réduits et des retours financiers importants. Si bien que l’on a pu voir en une décennie l’émergence de plateformes dans tous les domaines possiblement imaginables ; se soldant parfois par des échecs cuisants (comme le rachat de Nasty Gal ou la déliquescence de 2xmoinscher.com), dont il est intéressant de comprendre les raisons.

Et pourtant, le potentiel est bien là. La valeur ajoutée des marketplaces est de parvenir, grâce au digital, à créer des communautés et faciliter des échanges auparavant complexes entre les acteurs.

Mais comment savoir si le domaine auquel je souhaite m’adresser convient au modèle d’une marketplace ? Comment sortir du problème de l’oeuf et de la poule (dont nous expliquerons la nature) lors des débuts de la plateforme ? De quoi faut-il s’assurer pour maximiser les chances de succès ?

Autant de questions auxquelles nous répondrons de la manière la plus concrète et précise possible dans cette série d’articles, en commençant par l’analyse des critères structurels de succès d’une marketplace.

Ma marketplace réunit-elle les éléments essentiels à son succès ?

Les caractéristiques nécessaires au développement fructueux d’une plateforme

Tous les domaines d’activités ne sont pas aptes à tirer profit de l’utilisation d’une marketplace. Avant de vous lancer dans l’élaboration d’une plateforme, demandez-vous si le secteur convoité réunit les cinq éléments suivants :

• l’usage est-il récurrent ? Puisque l’acquisition d’un utilisateur représente un coût, il devient nécessaire de rentabiliser l’outil, et donc que l’utilisateur réitère son utilisation de la plateforme le plus de fois possible.
• l’usage est-il irrégulier ? Si les utilisateurs ne peuvent pas anticiper le moment auquel ils auront besoin du service ou du produit, le besoin d’un système permettant de répondre à leur besoin rapidement et au pied levé donne ainsi à la plateforme sa pleine utilité. Ce n’est pas contradictoire avec l’importance de créer une habitude : le premier réflexe de l’utilisateur doit être de se tourner vers la plateforme lorsque le besoin apparaît, aussi souvent que possible ; mais la plateforme doit être le meilleur moyen de répondre immédiatement à ce besoin imprévu.
• les prestations peuvent-elle être présentées sous des formats standardisés ? Cela permet de garantir la qualité des biens ou services disponibles sur la plateforme.
• les relations peuvent-elles être non-monogames ? Le prestataire de services doit pouvoir être différent à chaque utilisation sans conséquence sur la volonté du client à lui accorder sa confiance.
• la transaction demande-t-elle d’accorder une confiance démesurée ? Les sommes en jeu doivent être peu importantes, et l’on ne doit pas risquer d’endommager une chose à laquelle le client tient.

Pallier l’absence de certaines de ces propriétés

Bien que ces éléments soient fondamentaux, certains manques peuvent néanmoins être compensés par des procédés qui demanderont un peu plus d’efforts mais permettront de récolter les fruits attendus.

Ainsi, pour les domaines qui proposent des services de basse fréquence, auxquels les utilisateurs font appel de manière occasionnelle ou exceptionnelle, il reste possible d’attirer du trafic face aux concurrents. Dans ce but, on ne dira jamais assez à quel point le SEO est plus que vital. La concurrence par les prix peut également rendre la plateforme compétitive, mais cet avantage ne dure jamais longtemps. La solution est avant tout de proposer en bonus une expérience non-transactionnelle à l’utilisateur, afin de l’engager sur la plateforme. Des formations, articles, services supplémentaires, amènent naturellement du trafic sur le site et permet à ce dernier de se démarquer des autres.

En ce qui concerne le problème de confiance, il peut être en grande partie résolu : AirBnb se sert ainsi de Facebook pour montrer les connexions entre les partenaires et instaurer un sentiment de sécurité auprès de personnes qui confient un élément aussi important que leur habitation ; en plus de proposer une assurance conséquente, qui rassérène les propriétaires et les clients.

Le segment auquel vous souhaitez vous adresser réunit l’ensemble de ces éléments ? Ou bien les manques éventuels peuvent être compensés par d’autres facteurs présents dans votre plateforme ? Une marketplace a donc tout lieu d’exister ; et les clés de son amorçage feront l’objet du prochain article.

Un article réalisé avec la collaboration d’Antoine Goret, responsable de l’accélérateur West Web Valley, fonds d’investissement et accélérateur de startups basé à Brest.