Der Superbowl 2017 — Wie viel Wirtschaft steckt im Sportereignis?

Koste was es wolle.

5 Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung. Was klingt wie ein großes Verlustgeschäft, kann durchaus gewinnbringend sein. Doch dafür muss die Werbung beim Superbowl eines: auffallen. Denn bei rund 40 Minuten Werbung während der dreistündigen Fernsehübertragung muss Werbung mehr sein als Werbung. Sie muss zu einer Botschaft werden, die sich verbreitet und viral werden kann. Das Unternehmen muss etwas zu sagen haben, denn sonst wird es nicht gehört. 
 Aber manchmal tut es eben doch einfach ein wenig Humor…

Auf diese Karte setzte auch Skittles:

Skittles Werbung 2017

Und auch bei einem Ereignis wie dem Superbowl zählt das Motto “Sex sells”, wie beispielsweise bei der Werbung von und mit Meister Proper:

Meister Proper in der Werbung

Die Reaktionen auf Twitter waren vielfältig: Von Vergleichen mit 50 Shades of Grey bis hin zu einem Lob der Produzenten zum gelungenen Hüftschwung.

Twitter-Reaktion auf die Meister Proper Werbung

Doch „zu sexy“ darf es dann laut der NFL doch nicht dahergehen. Sowohl 2009 als auch 2016 wurden von der Tierschutzorganisation PETA zwei Werbespots aus diesem Grunde nicht gesendet.

Aber weshalb geben Unternehmen so viel Geld für die Werbung beim Superbowl aus?
Der Psychologe Benny Briesemeister versucht, dies in fünf Gründen zu erklären.

  1. Sichert Aufmerksamkeit 
    Da das Finale von so vielen Zuschauern verfolgt wird, lohnt sich der Aufwand und die hohen Kosten der Produktion. Denn auf die Zuschauer umgerechnet kostet ein Spot pro Zuschauer nur wenige Cents. 
    Die Reichweite der Werbung wird auch durch die sozialen Medien und die digitale Weiterverarbeitung gesteigert. So werden beispielsweise jedes Jahr die besten Werbespots prämiert und gehen viral, was starke zusätzliche Werbewirkung und Einnahmen verspricht.
  2. Wird emotional aufgeladen 
    Der Superbowl wird weltweit als Event zelebriert. Es steht nicht mehr allein der Sport im Vordergrund, sondern auch das Medienereignis an sich. Sowohl hierdurch als auch durch die geweckten Emotionen, sei es Freude, Enttäuschung, Wut oder Anpsannung wird auch die Werbung mit Gefühlen aufgeladen wird so mit erfahrbarer und näher gebracht.
  3. Bleibt im Gedächtnis 
    Der Label des Superbowls sorgt für das Erinnern an die Werbung. Häufig verfestigen sich diese Erinnerungen auch durch Wiederholungen im Netz, Vorwerbungen zum Superbowl oder im Gespräch mit anderen Personen.
  4. Bringt Prestige 
    Wenn man einen Spot beim Superbowl schalten kann, so muss das Unternehmen eine hohe Summe an Geld dafür aufbringen. Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass die Unternehmen, welche Werbung schalten, einen hohen Umsatz haben. Außerdem werden die Werbespots teilweise schon vor der Veranstaltung des Superbowls durch die Fernsehsender sowei die NFL gefiltert.
    Hinzu kommt, dass Unternehmen, welche mit der Superbowl in Verbindung gebracht werden, auch gleichzeitig immer mit Erfolg in Verbindung gebracht werden: Der Superbowl ist ein Finale, in dem die besten zwei Mannschaften gegeneinander kämpfen.
  5. kostenloses Neuromarketing 
    Die Organisation Sands Research analysiert Superbowl Spots und stellt den Unternehmen diese Ergebnisse zur Verfügung. Somit bekommen die Werbetreibenden sofort eine Rückmeldung über die Wirksamkeit und die mediale Aufmerksamkeit des Spots.
„Football im Fernsehen, Werbung gehört dazu: Während des Super-Bowl-Spiels tauschen sich laut Umfrage 38 Prozent über die gezeigte Werbung aus, über das Spielgeschehen lediglich 32 Prozent. Die Botschaften kommen an.“
Tagesspiegel

Für mehr Gleichberechtigung und weniger Rassismus

Eine offene Gesellschaft, Kritik an Trumps Politik oder Weltoffenheit. Noch nie war die Werbung des Superbowls so politisch und gesellschaftlich geprägt wie in diesem Jahr. 
 Was klingt, als habe die Wirtschaft eine gewisse Moral verinnerlicht, bleibt dennoch eins: ein Werbestrategie. Es soll in erster Linie keine Gleichberechtigung geschaffen werden, sondern die Verkaufszahlen erhöht werden.

Viel Kritik musste hier der Autohersteller Audi vertragen. Er warb in seinem Spot für die gleichberechigte Bezahlung von Frauen und Männern. Der Spot wurde innerhalb von einer Woche über 10 Millionen Mal angeklickt und wird immer als einer der besten Werbespots des Superbowls 2017 gelistet.

Audi Werbung 2017

Dennoch wirkt diese Werbung bei genauerer Betrachtung wie mit zweierlei Maß gemessen: Mit wie viel Glaubwürdigkeit kann ein Unternehmen den Wert der Gleichberechtigung vertreten, wenn im eigenen Konzern keine einzige Frau im Vorstand sitzt?


Frage der Ethik

Diese Frage kann auf ethischer Basis anhand zweier Thesen beantwortet werden.

In der deontologischen Ethik liegt die Konzentration auf der Motivation einer Handlung. Dies bedeuetet, dass eine Werbung zur Erhöhung der Verkaufszahlen auch dies bleibt — unabhängig von ihren Folgen oder Nebeneffenkten.

Die teleologische Ethik hingegen legt den Fokus auf die Folgen einer Handlung und bewerten sie auch danach. Am Beispiel des Audi-Werbespots würde die bedeuten, dass die Wirkung die der Spot erzielt das eigentliche Motiv der Gewinnoptimierung in den Hintergrund stellt. Die Sendung der Botschaft von Gleichberechtigung an sich moralisch erwünscht — und somit ist dies auch die Werbung.

„Auch wenn man aus Versehen die Welt verbessert, macht man die Welt besser.“ 
 Julian Dörr

Und der Papst?

Auch er hat etwas zum Superbowl zu sagen. Es ist das erste Mal, dass sich der Papst zu diesem Sportereignis zu Wort meldet. 
Er wirbt im Radio Vatikan für Solidarität:

„Große Sportereignisse wie der Super Bowl heute haben einen großen symbolischen Wert, sie zeigen uns, dass es möglich ist, eine Kultur der Begegnung und eine Welt des Friedens zu errichten. Der Gegenstand seiner „Werbung“ richtet sich auf die menschenverbindende Eigenschaft des Sports. „Beim Sport sind wir fähig, über unsere Eigeninteressen hinaus zu gehen und wir lernen, auf eine gesunde Art Opfer zu bringen und in Redlichkeit und Respekt für die Regeln zu wachsen.“
Radio Vatikan
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