Algorithmen: Es gibt sie virtuell — und auch real

Jedes Mal, wenn wir im Web unterwegs sind, geben wir etwas über uns preis. Permanent hinterlassen wir digitale Spuren, „Digital Footprints“ genannt: Wo wir sind, was uns gerade interessiert und welche Pläne wir für unsere Zukunft haben, alles wird zu Wahrscheinlichkeiten algorithmiert.

Und schwupps, erscheinen wie von Geisterhand mehr oder weniger passende Angebote. Amazon errechnet auf Basis von Kundendaten, welches Produkt wir als nächstes bestellen und plant daraufhin seinen Lagerbestand. Airlines zeigen uns je nach Vielfliegerstatus unterschiedliche Tarife.

Die Preise auf Hotelbuchungsportalen passen sich nicht nur der Auslastungslage an, sondern auch der Wettervorhersage und unserer Kreditkartenfarbe. Und es gibt Fälle, da zahlen diejenigen, die per iPhone bestellen, mehr als andere Smartphone-Besitzer. Das nennt sich dynamisches Pricing. Es ist in die meisten Online-Shopsysteme integriert.

Im Web verliert so mancher den Anstand

Natürlich müssen wir den Webanbietern Hinweise geben, damit uns Relevantes erreicht. In der Offline-Welt ist es ja ganz das Gleiche. Vor der Eisvitrine würde kein Mensch auf die Frage „Welche Sorte hätten Sie gern?“ verkniffen mit „Das geht Sie nichts an!“ reagieren.

Datenkrake Giovanni? Man muss seinem Lieblingsitaliener schon ein paar Hinweise geben, damit der den Lieblingsplatz freihalten, den Lieblingswein dekantieren und das Lieblingsgericht hervorzaubern kann. Bis dahin: absolut einverstanden!

Aber: Kaum sitzt man gemütlich auf der Couch und sucht was im Web, überfallen uns ungefragt nervige Pop-up-Banner, kreischen uns an, versperren uns die Sicht, verfolgen uns und beleidigen unsere Sinne. Nötigung nenne ich das. Würden sich in einer Zeitung fette Anzeigen über redaktionelle Inhalte legen, würde niemand das akzeptieren.

Natürlich verstehen die User, dass kostenfreie Webinhalte werbefinanziert werden müssen, aber doch bitte nicht so! „Ein Geschäft würde mir niemals einen Sender auf die Schulter pflanzen, nachdem ich in ihm eingekauft habe. Im Web ist das Standard, und das ist einfach falsch”, sagt der Internetaktivist Doc Searls, Mitautor des Cluetrain Manifestos, in einem Interview.

Wir zahlen lieber mit Daten als mit Geld

“An Facebook, Google und Co. sieht man, wie weit die Menschen ihre Freiheit beschneiden lassen, um Teil einer Gemeinschaft zu sein”, schreibt die Psychologin Ines Imdahl in ihrem Buch “Werbung auf der Couch”. Ja, ganz ohne Zweifel, Verbundenheit und Gruppenzugehörigkeit sind für Mensch Herdentier fundamental.

Und uns ist eben auch klar: Bei überbordender Komplexität kann man nicht alle Probleme alleine lösen. Wenn also soziale Netzwerke für uns quasi lebensnotwendig sind, akzeptieren wir notgedrungen deren Allgemeine Geschäftsbedingungen, auch wenn diese uns Nachteile bescheren.

Wenn eine Website für uns unentbehrliche Inhalte hat, ist das Ausspioniertwerden durch Cookies das kleinere Übel. Und wenn etwas für uns wirklich nützlich ist, dann zahlen die allermeisten lieber mit Daten als mit Geld. „Nimm meine Daten und gib mir ein besseres Leben dafür“, so lautet der Deal. Doch das Handy als Algorithmus-Wanze? Und das Fernsehgerät als Big Brother? Nein, danke!

Daten kennen keine Moral

Schutz vor Spähattacken ist elementar. Denn die Datenwölfe kommen (wie bei Rotkäppchen) immer so harmlos daher. Und sie fressen wohl Kreide in Mengen, damit sie uns mit ihren Werbeparolen einlullen können.

„Wir wollen es den Menschen so einfach wie nur irgendwie möglich machen, mit den Medien in ihrer Umwelt zu interagieren“, heißt es zum Beispiel beim Musikerkennungsdienst Shazam. Wird aber die dazu notwendige App auf Auto Shazam umgelegt, hört sie alles in der Umgebung mit.

Das Gleiche gilt für Barbie Puppen, in die Konversationssoftware eingebaut ist. Sie übertragen die Gespräche, die ein Kind mit dem Spielzeug führt, auf die Server des Herstellers Mattel. Empörung ist da besonders verständlich.

Daten kennen keine Moral. Die Moral muss von den Menschen kommen. Der Profitgedanke rechtfertigt nicht jedes Mittel. Und nicht alles, was machbar ist, sollte man machen. Das Vertrauensverhältnis zum Kunden geht vor. Erfolg folgt dabei nicht länger auf Kosten Dritter oder der Umwelt, sondern auf das, mit dem man das Leben der Menschen verbessert.

Sind Algorithmen dumm oder schlau?

Ein Algorithmus ist, frei nach der Wikipedia, eine eindeutige Handlungsvorschrift zur Lösung einer Aufgabenstellung, die so präzise formuliert ist, dass sie auch von einer Maschine abgearbeitet werden kann. Über mathematische Formeln wertet ein Algorithmus das aus, was in der Vergangenheit geschah, um es dann in die Zukunft zu projizieren.

Dabei bestimmen die Filter- und Empfehlungsalgorithmen der großen Internetanbieter, welche Informationen wir vorrangig hören, sehen und lesen. So greifen die Webgiganten nicht nur in die Meinungsbildung ein, sie dirigieren auch Kaufflüsse in großem Stil. Wir erhalten immer mehr Vorschläge zu dem, was uns eh schon gefällt. Heißt: Wir werden zu Gefangenen unserer eigenen Präferenzen. Der Internetaktivist Eli Pariser nennt das die „Filter Bubble“.

Leider sind viele Algorithmen noch ziemlich dumm. So kommt es, dass uns der Mähroboter, der längst gekauft ist, noch wochenlang im Web verfolgt. Fortschrittliche Algorithmen hingegen sind selbstlernend und smart. Wer einen Hinweis wie „diesen Artikel nicht mehr für Empfehlungen berücksichtigen“ anklickt, kann Algorithmen sogar eigenhändig steuern.

Schlaue Algorithmen zeigen dem Nutzer immer wieder auch Unbekanntes, schon allein um auszuloten, was ihn gerade interessiert und was nicht. Viele werten nicht nur die Vergangenheit dieser einen Person aus, sondern auch das Verhalten vieler anderer Nutzer mit ähnlichen Vorlieben.

„Und sie gewichten neuere Erkenntnisse über einen Nutzer stärker als alte, wenn sie etwas empfehlen — sie gehen also gerade nicht davon aus, dass seine Interessen für immer unveränderlich sind“, schreiben Kathrin Passig und Sascha Lobo in ihrem Buch „Internet — Segen oder Fluch“.

Die Algorithmus-Maschine im eigenen Kopf

Algorithmus-Maschinen kennen wir übrigens alle, jeder von uns hat eine im Kopf: der Hippocampus. Er ist für Gedächtnisdinge zuständig und hilft uns bei der Entscheidungsfindung. Eingehende sensorische Informationen werden hier decodiert, auf vergleichbare Muster analysiert, auf Basis vergangener Erfahrungen interpretiert und zu einem neuronalen Netzwerk verknüpft.

Die Verbindungen zwischen den Nervenzellen, die zum Netzwerk gehören, verstärken sich bei Wiederholungen. Auf dieser Grundlage erstellt der Hippocampus laufend alle möglichen Wenn-dann-Prognosen und schlägt uns die jeweils passendste Handlungsvariante vor. Je größer das Repertoire an Erkenntnissen, Vorgehensweisen, Strategien, Methoden und Wegen, aus dem unser Gehirn schöpfen kann, desto besser ist dann der Lösungsansatz.

Solches Erfahrungswissen, das sich uns als Intuition präsentiert, lässt sich selbst in den Weiten des Web nicht finden. Und schon gar nicht in Datenpaketen. Es sitzt tief im Oberstübchen derjenigen, die es haben. Intuition ist eine Schnellstraße zum Ziel. Sie kann für mehr Entscheidungssicherheit sorgen, uns aber — wie Algorithmen — auch täuschen. Doch Maschinen können menschliche Intuition (noch) nicht ersetzen.

Wertvolle Helfer: Algorithmen in Menschengestalt

Wir leben in einer Empfehlungsgesellschaft. Zunehmend werden “wissende Dritte”, also Menschen, die aus eigener Erfahrung glaubhaft berichten, eine Hauptrolle spielen. Als Botschafter und Vorverkäufer sind sie uns eine große Hilfe, weil ihre helfende Hand den Zaudernden wohlwollend führt — und Passendes für uns vorsortiert.

Von daher haben die wichtigsten Komplexitätsreduzierer eine menschliche Gestalt. Wir finden sie in unserem physischen Umfeld wie auch in der virtuellen Realität: in privaten Netzwerken, in Business-Networks, im Social Web, auf Bewertungsplattformen und „Frag Mutti“-Portalen. Ihr Erfahrungswissen und ihre „Likes“ oder „Dislikes“ sind Blinker im Informationsgestrüpp.

Sie verhindern Streuverluste und empfehlen nur das, was wirklich zählt. Sie sind das rettende Ufer, ein menschlicher Algorithmus sozusagen, ein unverzichtbares Bindeglied zwischen Gewohntem und Ungewissheit. Und da, wo das Weiterempfehlen gut funktioniert, da klappt es auch mit dem Geldverdienen.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.

Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation

Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro

ISBN: 978–3–86936–694–4

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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen

Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 2. bis 4. Dezember 2016 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 2. bis 4. Dezember 2016 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung.