Redesign der Unternehmensorganisation — mit „Purpose“ im Kern — unerlässlich

Organisationsmodell für unsere neue Businesswellt © Anne M. Schüller

Dass Traditionsunternehmen eine Metamorphose brauchen, ist wohl längst jedem Manager klar. Leider wird bei der omnipräsenten Diskussion um Digitales gerne vergessen: Jeder Transformationsprozess ist immer zugleich auch eine kulturelle Herausforderung. Deshalb benötigt man nicht nur Digitalkompetenz, sondern auch ein neues Organisationsmodell: mit Purpose im Kern.

Milton Friedman deklarierte seinerzeit die Profitmaximierung als primäres Ziel eines Unternehmens. Sie sichere dessen Bestehen und Wohlstand für seine Stakeholder. Eine ganze Managergeneration folgte diesem Aufruf wie blind. Bedauerlicherweise führen die damit einhergehenden Strategien häufig zu sogenannten negativen Externalitäten.

Dabei entstehen Kosten, die auf Dritte fallen — und im schlimmsten Fall sogar „Blutzoll“ einfordern. Dies betrifft nicht nur extrem schlechte, nicht selten lebensbedrohliche Arbeitsbedingungen bei der Rohstoffgewinnung wie auch den Produktionsumständen in sogenannten Entwicklungsländern, es betrifft in immer stärkerem Maß auch die Umwelt und unser aller Wohlbefinden.

Negative Externalitäten: weitläufig akzeptiert

Ganz abgesehen von “Dieselgate”: Zum Beispiel werden Autoreifen derzeit nach ihrer Laufleistung optimiert. Der Reifenabrieb wird dadurch jedoch einatembar und für die menschliche Gesundheit immer problematischer. So erzeugen also die Produzenten indirekt und Autofahrer direkt einen Schaden bei anderen Menschen, für den sie nicht aufkommen.

Es ist in unserer Gesellschaft und speziell in der Wirtschaft leider weitläufig akzeptiert, sich auf Kosten anderer persönliche Vorteile zu verschaffen. Der 2016 erschienene Dokumentarfilm „Before the Flood“ mit Hollywood-Star Leonardo DiCaprio stellt dies anschaulich dar. Verheerende Beispiele gibt es überall, fast in jeder Industrie wird man fündig.

Solches Profitieren empfinden große Teile der jungen Generation einfach als Unding. Wer das in früheren Generationen hinterfragte, galt im besten Fall als Öko und im schlimmsten Fall als naiv. Millennials sehen das anders. Beinahe unisono fordern die High Potentials unter ihnen, dass das ökonomische Handeln wieder bewusster wird, sowohl bei der Arbeit als auch beim Konsum.

Ernst gemeinte Nachhaltigkeit, weil es richtig ist

Im Duden wird Nachhaltigkeit definiert als ein „Prinzip, nach dem nicht mehr verbraucht werden darf, als jeweils nachwachsen, regenerieren oder künftig wieder bereitgestellt werden kann.” Auch viele Millennials streben nach solch sinnstiftendem Handeln. Nicht, weil es Trend ist, sondern weil es richtig ist.

Dieses Handeln besteht einerseits darin, die “Fehler” ignoranter Mitmenschen aus der eigenen und früheren Generationen zu revidieren. Andererseits möchten viele „junge Wilden“ etwas Bedeutsames für die Zukunft leisten. So versuchen sie, durch ihre Arbeit und die Dinge, die sie erfinden und kaufen, anderen Menschen und der Menschheit als Ganzes zu helfen.

Immer mehr Organisationen sehen das heute genauso. So umschreibt der Think Tank Singularity University seine Absichten damit, Impact, also eine positive Wirkung in den globalen großen Herausforderungen Bildung, Energie, Umwelt, Nahrungsmittel, Gesundheit, Armut, Sicherheit, Wasser und Weltall schaffen zu wollen.

Zudem geht es ihr um ein Streben nach Diversität und die Einbeziehung bisher unterrepräsentierter Gruppen. So avanciert die Singularity University zum Meinungsführer für die digital Versierten. Ihre Vordenker tauschen sich unter anderem auf Plattformen wie TED aus und erhalten für ihre Videos im Internet viele Millionen Klicks.

„Mission plus Geschäftsmodell“ wird zum Trend

Natürlich sind auch nachdenkliche Verbraucher nicht durchgängig Engel, wenn es um Konsum und Genuss geht. Wir kaufen überfischte Meerestiere, sobald sie ein Szenemagazin als Superfood deklariert. Wir pilgern in Scharen zu Zara & Co., weil wir die dort verkaufte Kleidung modisch finden.

Vorwürfe der Ausbeutung von Arbeitern werden in solchen Momenten gekonnt ignoriert. Wir bestellen bei Amazon, weil dort alles so wunderbar einfach ist. Wir wollen jedes Jahr ein neues iPhone, wenn Apple uns glauben lässt, wir bräuchten 17 Prozent mehr Pixel in unserer Kamera. Negative Auswirkungen sind uns dann — leider — erst mal egal.

Trotzdem wird Nachhaltigkeit zunehmend zum Lebensgefühl. Diese sukzessive Entwicklung basiert vornehmlich auf einem Imagewandel: Nachhaltigkeit wird nicht mehr mit Verzicht, Reformhaus oder dogmatischen Hippies assoziiert. Stattdessen ist sie ein genussvolles Erlebnis, sieht gut aus, macht Eindruck und zudem Spaß.

Das Interesse an nachhaltigen Produkten ist jedenfalls groß. Das Zukunftsinstitut berichtet, dass mehr als die Hälfte der Befragten versucht, das Thema Nachhaltigkeit beim Einkauf zu berücksichtigen. Jeder Zehnte berücksichtigt dieses Kriterium sogar bei jedem Einkauf, Tendenz steigend. In Zukunft ersetzt das Modell “Mission plus Geschäftsmodell” den alten Archetypen “Unternehmen mit sozialer Verantwortung”.

Gewinnerzielung plus Sinnstiftung ist das Ziel

Unternehmen, die sich der Sinnstiftung ernsthaft verpflichtet fühlen, findet man mittlerweile in fast allen Wirtschaftszweigen. Bekannte Beispiele sind Toms Shoes, Kickstarter, Teekampagne, Oleana und Innocent Smoothies. Sie haben neben Gewinnmargen auch Themen wie den Klimawandel und die Schaffung von Arbeitsplätzen auf der Agenda.

Markterfolg gehört nicht mehr ausschließlich denjenigen Unternehmen, die ein weiteres Konsumgut wie auch immer vermarkten. Die Firmen, die innovativ an den echten Herausforderungen für die Zukunft unserer Erde arbeiten, gewinnen an Einfluss. Aber sie müssen dies mit ernst gemeinter Absicht und nachprüfbarer Authentizität tun.

Ein gutes Beispiel dafür ist das globale Netzwerk Kairos Society. Es vereint gleichgesinnte Jungunternehmer, die sich dem positiven Wandel der Welt verschrieben haben. Jeder in diesem Club gründet, besitzt oder arbeitet in einem Startup, dessen Hauptziel eine Fortentwicklung der Welt ist. Gewinnerzielung plus Sinnstiftung ist ein zentrales Unternehmensziel.

So baut ein niederländisches Mitglied an Drohnen, die Wildhütern in Afrika dabei helfen, vom Aussterben bedrohte Tierarten zu überwachen. Die Kairos-Mitglieder erhalten durch das globale Netzwerk Unterstützung von Gleichgesinnten und wecken das Interesse von einflussreichen Mentoren, Investoren und Medien weltweit.

Im Business entsteht längst eine Parallelwelt

Visionären Jungunternehmern gelingt es in kürzester Zeit, ganze Branchen aufzumischen und die Existenz konservativer Organisationen infrage zu stellen. Mit hohem Tempo, digitaler Kernkompetenz und einem Riecher für Innovationen treiben sie neue Geschäfts-, Vertriebs-, Arbeits-, Finanzierungs-, Kommunikations-, Kauf- und Lebensmodelle voran.

Dabei haben sie, von tradierten Modellen völlig entkoppelt, eine disruptive Parallelwelt erschaffen, die sich der Old Economy, wenn überhaupt, nur ansatzweise erschließt. So ist „being kodaked“ zu einem festen Begriff in der Wirtschaft geworden. Wissenschaftler gehen davon aus, dass bis zum Jahr 2025 rund 40 Prozent der heutigen Fortune-500-Firmen verschwunden sind.

Wie man sich davor schützt? Selbst dann, wenn Sie derzeit erfolgreich am Markt agieren: Starten Sie zügig einen Prozess mit dem Ziel, sich von innen heraus neu zu erfinden. Dabei geht es nicht nur um die Digitalisierung in der Produktion und anderen Unternehmensbereichen, sondern vor allem um neue Organisationsstrukturen, Arbeitsmethoden und Führungsmodelle.

Hierzu greifen Unternehmen immer häufiger auf das Drei-Säulen-Modell der nachhaltigen Entwicklung zurück. Dieses Modell ist ein zentraler Bestandteil in der Theorie des Conscious Capitalism, also des bewussten Kapitalismus. Demnach arbeitet nachhaltig, wer gleichzeitig ökologische, wirtschaftliche und soziale Ziele berücksichtigt.

Erfolg, indem man das Dasein der Menschen verbessert

Die Hauptaufgabe eines Unternehmens der Zukunft? Es ist die, einen Beitrag zur Lebensqualität respektive zum beruflichen oder geschäftlichen Erfolg seiner Kunden zu leisten. Erfolg entsteht hierbei nicht länger auf Kosten Dritter oder der Umwelt, sondern indem man das Dasein der Menschen verbessert. Leadership muss deshalb heute mit folgenden Fragen beginnen:

• Welche Auswirkungen hat unser Wirtschaften auf Gesellschaft + Umwelt?
• Welchen Beitrag leisten unsere Produkte für eine lebenswerte Zukunft?
• Wie schaffen wir einen Heimathafen für unsere Mitarbeiter?
• Wie schaffen wir einen Sehnsuchtsort für unsere Kunden?

Dabei geht es um Habenwollen, Mitmachenwollen, Emotionen und Sinn — eingebettet in eine sich zunehmend technologisierende Welt. Unternehmensinterner Sinn und das damit verbundene Glückserleben entstehen immer dann, wenn befähigte Mitarbeiter möglichst konkrete Aufgaben erledigen können, bei denen sie sich als wesentlich erleben.

Purpose: im Mittelpunkt einer Organisation

So gilt es also zunächst, den Sinn und Zweck des Unternehmens zu definieren. Das hat mit den Visionsleitbildern von früher, gern Mission Statements genannt, nichts mehr zu tun. Die sind Kommunikationsprosa für die Öffentlichkeit, an die intern sowieso niemand glaubt. “Lügenbaum” nennt man in einem mir bekannten Unternehmen die Säule, an der Fotos von Führungskräften hängen, die die dortigen Leitbildsprüche von sich geben.

Toptalente und Kunden erwarten heute, dass ein Unternehmen hehrere Ziele verfolgt als Marktführerschaft und Maximalrenditen. Sie wollen wissen, welchen Nutzwert ein Anbieter für die Welt und die Menschen bietet. So sagt Google eben nicht in Ego-Manier, wie Old-School-Anbieter das täten: „Wir sind der größte Suchmaschinenbetreiber der Welt“, sondern mit Blick auf die Kunden: „Wir organisieren die Informationen der Welt.“

Dieser Nutzwert, der Daseinssinn, das Warum eines Unternehmens heißt im Englischen „Purpose“. Dieser Purpose ist so attraktiv zu gestalten, dass man die Produkte des jeweiligen Anbieters unbedingt besitzen, dessen Services umfänglich nutzen und/oder partout mit ihm zusammenarbeiten möchte. Als Kunde, Mitarbeiter und Lieferant will man ein solches Ökosystem gern unterstützen, ein Teil dessen sein und mit Stolz darüber berichten.

In “Fit für die Next Economy” wird ausführlich darüber berichtet, wie das alles ganz genau funktioniert und was es mit den übrigen Kreisen des oben dargestellten Organisationsmodells auf sich hat.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller, Alex T. Steffen
Fit für die Next Economy 
Zukunftsfähig mit den Digital Natives 
Wiley Verlag 2017, 272 Seiten, 19,99 €
ISBN: 978–3527509119

Alex T. Steffen (Jahrgang 1990) ist Unternehmensberater mit Fokus Innovation und Digitale Transformation. Zuvor war er Angestellter in analogen Unternehmen und digitalen Startups. Daher kennt er in Bezug auf die Arbeitswelt beide Seiten. Er hat einen Bachelor of Science in International Business. Durch seine Keynotes und Workshops hilft er Unternehmen dabei, in Zeiten des Wandels agiler und robuster zu werden. www.alextsteffen.com

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmenstransformation. Sie zählt zu den gefragtesten Rednern im deutschsprachigen Raum. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der Wirtschaft. www.anneschueller.de