Unternehmenstransformation: Customer Obsession braucht Touchpoint Manager

Wer die Zukunft erreichen will, für den gibt es nur einen Weg: Alles für den Kunden, denn der hat die Macht. Dazu wird sich das Marketing, das mehr und mehr zur Werbeschleuder und zum Datenjunkie verkommt, neu formieren müssen. An allen von Kunden angesteuerten Touchpoints muss in den „Momenten der Wahrheit“ Großes passieren. Die Aktivitäten sind dabei zu synchronisieren. Touchpoint Manager können das steuern.

Während übliche Manager vor allem an den Wettbewerb, ihre Quartalsziele und die Kosten denken, haben die “jungen Wilden” längst verstanden, dass sich alles um die Kunden (und ihre Daten) dreht. Sie suchen gezielt nach den “Schmerzpunkten” der Kunden und einer passenden Lösung dafür. „Vom Kunden her denken“ nennen sie das. “Customer Obsession“ sagen sie auch.

Tradierte Unternehmen hingegen optimieren ihre Prozesse vor allem für sich selbst — und nicht für den Kunden. Der soll sich gefälligst in die festgelegten Abläufe fügen, mit den für ihn vorbestimmten Mitarbeitern reden, seine Angaben in die dafür vorgesehenen Formulare eingeben und sich den Zwängen einer nicht selten stark veralteten Software unterwerfen.

Leider sind klassische Anbieter sehr oft richtig gut darin, Vorgehensweisen mühsam zu machen, ihren Kunden Zeit zu stehlen und ihnen ein schlechtes Gefühl zu geben. Junge Unternehmen hingegen bieten vielfach bessere Alternativen. So werden immer mehr Etablierte schon bald allein deswegen zumachen müssen, weil niemand mehr Geschäfte mit ihnen machen will.

Aus dem Blickwinkel des Kunden betrachtet

Antiquierte Strukturen, träge Prozesse, Insellösungen, Silogehabe und isolierte Aktivitäten sind aus Kundensicht nicht länger tragbar. Vor allem das selbstzentrierte alte Marketing ist obsolet. Das fragt nämlich so: „Was bieten wir dem Markt und den Kunden wann, wo und wie an, damit wir noch erfolgreicher werden?“ Das Touchpoint Management hingegen fragt so:

Was will/braucht/begehrt der Kunde, und wie können wir helfen, ihn glücklich respektive erfolgreich zu machen?

So gelangt man durch Verlassen des Unternehmensstandpunktes zu einer Priorisierung derjenigen Touchpoints, die die jeweiligen Kunden bevorzugen, zu kundenfreundlichen Optimierungen, zu einem verbesserten Zusammenspiel und schließlich zu einer holistischen Customer Journey.

Einem Kunden ist es nämlich egal, was hinter den Kulissen passiert, wer wofür zuständig ist, und warum etwas klappt oder nicht. Für ihn muss das gesamte Unternehmen wie aus einem Guss funktionieren. Schon kleinste Details entscheiden heutzutage über das Wiederkommen und Weitererzählen.

Kernaufgaben eines Customer Touchpoint Managers

Kernaufgabe des Customer Touchpoint Managers ist es, als Brückenbauer an den externen Touchpoints des Unternehmens, also den Berührungspunkten zwischen Produkten, Services, Marken, Mitarbeitern, Portalen und Kunden, eine hundertprozentige Kundenfokussierung zu erreichen. Diese Funktion ist crossfunktional. Sie hat sowohl strategische als auch operative Komponenten.

Dabei geht es um die Transformation des gesamten Unternehmens hin zu einer kundenorientierten Organisation. Hierfür muss der vielfach unkoordinierte Wildwuchs, der sich in den einzelnen Abteilungen breitgemacht hat, zunächst gesichtet und dann zügig beseitigt werden. Danach geht es um das Entwickeln und Umsetzen synchronisierter, dauerhaft kundenzentrierter, verlässlicher und rentierlicher Wertschöpfungsprozesse.

Kundenadvokat über alle Abteilungsgrenzen hinweg

Ein Touchpoint Manager soll in Sachen Kunde der erste und oberste Anlaufpunkt sein. Er ist mit den kundenrelevanten Entwicklungen draußen und drinnen im Unternehmen bestens vertraut. Er ist der, der intern als Advokat der Kunden agiert und vehement deren Interessen vertritt. Er nimmt immer deren Perspektive ein, und das wird so akzeptiert, auch wenn es schon mal unbequem ist.

Er ist quasi der Reisebegleiter auf der “Reise” des Kunden durch die Unternehmenslandschaft. Er kümmert sich darum, dass an den einzelnen Haltepunkten organisatorisch alles möglichst reibungslos klappt. Zudem sorgt er dafür, dass der Kunde ein rundum gutes Wohlgefühl dabei hat.

Geht es um kundenbezogene Entscheidungen, hat er das erste und das letzte Wort. Und er hat ein Vetorecht. Er setzt sich mit Herzblut für die Kundenbedürfnisse ein und koordiniert deren Belange. So stellt er auch sicher, dass die unproduktiven Bereichsegoismen zwischen den einzelnen Abteilungen — zumindest, was die Kundenperspektive betrifft — endlich ein Ende hat. Eine Rundum-Customer-Experience ist vielmehr gefragt.

Die Rückendeckung der Geschäftsleitung ist elementar

Organisatorisch gesehen ist ein Touchpoint-Manager Knotenpunkt und Drehkreuz für alle Touchpoints, die er vertritt. Er ist also keine Randfigur, sondern steht mitten im Unternehmen. Da jede Abteilung unabhängig von ihrer Kernaufgabe auch in Kundenthemen involviert ist, arbeitet der Touchpoint-Manager übergreifend mit allen Bereichen eng und gleichberechtigt zusammen.

Er benötigt die absolute Rückendeckung der Geschäftsleitung, da sein Weg holprig ist und er sich nicht immer nur Freunde macht. Denn wer als Interessenvertreter des Kunden agiert, deckt zwangsläufig Missstände auf. Er ist der erste Vertraute der obersten Führungsebene in Kundenbelangen. Gleichzeitig sichert sich diese damit den direkten Zugang zum Markt und den Kunden, den sie in der Regel ja gar nicht mehr hat. Vor allem das mittlere Management muss er für das Bewältigen seiner Aufgabe gewinnen.

Moderator, Netzwerker, Kommunikator und Diplomat

Der Touchpoint-Manager ist Generalist. Er verbindet eine ausgereifte Persönlichkeit mit hohem Erfahrungswissen. Er ist verbindlich und empathisch, aber auch analytisch und strukturierend. Schon allein deshalb ist dies keine „Junior“-Stelle. Der Stelleninhaber sollte vielmehr interdisziplinär arbeiten können und sich sowohl im Kundenbeziehungsmanagement als auch in Digitalisierungsdingen gut auskennen.

Keinesfalls darf er ein Machtmensch sei, der seine persönlichen Ansichten unbedingt durchboxen will. Nach innen ist er Moderator, Netzwerker, Kommunikator und Diplomat. Manchmal ist er auch Mediator, der Konflikte entschärft und für alle gangbare Trittsteine legt. Er braucht Biss und Mut, um nicht nur neue, sondern auch unbequeme Wege gehen zu können. Er muss leidenschaftlich vom Nutzen seiner Funktion überzeugt sein, um andere überzeugen zu können. Das werden die Kunden dem Unternehmen danken.

Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice. Sie findet vom 30. 11. bis 2. 12 2017 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.

Die Ziele für das Unternehmen: mehr Kundenorientierung, mehr Kundenbegeisterung, mehr Kundenloyalität, mehr Mundpropaganda und mehr Weiterempfehlungen durch verbesserte und abteilungsübergreifend koordinierte Prozesse. Anbieterattraktivität und Wettbewerbsfähigkeit steigen. Außerdem lassen sich durch das Customer Touchpoint Management eine Menge Kosten sparen, weil viel aus Kundensicht unnötiges wegfällt.

Die Ziele für den Teilnehmer/die Teilnehmerin: Weiterbildung und Höherqualifizierung in modernen Methoden des Kundenbeziehungsmanagements. Sie erhalten ein Zertifikat und ein Siegel, das diese Qualifizierung dokumentiert.