Wie gefährlich ist der Plattform-Kapitalismus?

Die aktuelle Gründergeneration, besonders die im Hotspot Silicon Valley, favorisiert wie elektrisiert den Plattform-Aufbau. Dies ist der vielleicht größte Unterschied zu den digitalen Transformationsstrategien des mitteleuropäischen Topmanagements. Welchem Weg gehört aber die Zukunft?

Geprägt durch eine industrielle Vergangenheit wird hierzulande vor allem mit dem Schlagwort “Industrie 4.0” operiert. Bei Industrie 4.0 geht es in erster Linie um eine Informatisierung und Roboterisierung der Fertigungstechnik. Smarte Maschinen sind das Ergebnis. Industrie 4.0 steht also vorrangig für den digitalbasierten Wandel in der Produktion.

Plattformen hingegen forcieren den digitalbasierten Wandel von Vertriebsmodellen und Kommunikation. Sie verbinden Konsumenten mit Produzenten. Ihr Wettbewerbsvorteil erschließt sich nicht aus einem Produkt, das kopiert und billiger angeboten werden kann, sondern aus einem netzwerkbedingten nicht kopierbaren Ökosystem.

So haben digitale Plattformen völlig neue Geschäftsmodelle entwickelt. Ihre Macht ergibt sich aus den Daten, die sie von der Nachfrageseite besitzen. Google, Facebook, YouTube, Instagram, Pinterest, Twitter und WhatsApp, aber auch Marktplätze wie Amazon und Ebay sowie Buchungsportale und App-Stores sind bekannte Beispiele dafür.

In solchen Ökosystemen profitieren Produzenten, Dienstleister und auch Nischenanbieter von einer Infrastruktur, die sie selbst nicht schaffen müssen, und von Vertriebswegen, die sie im Huckepackverfahren nutzen können. Dadurch entstehen nicht nur neue, vielfältigere Touchpoints, die Interaktionspunkte zwischen Unternehmen und Kunden, sondern auch neue Formen der Kommunikation und der Kundenintegration.

Wie die Plattform-Welt funktioniert

Digitale Plattform-Märkte funktionieren grundlegend anders als die klassischen Wertschöpfungsketten der industriellen Produktion. Letztere erlauben es den Herstellern, ihre Vertriebswege weitgehend selbst auszusuchen oder eigene Distributionskanäle aufzubauen.

“Auf digitalen Plattform-Märkten ist das nicht möglich. Hat sich eine Plattform erst mal etabliert, führt an ihr kein Weg vorbei. Daher bilden sich in aller Regel Oligopole heraus. Dazu trägt vor allem der Netzwerkeffekt bei. Die Gewinne der Platzhirsche sind so gewaltig wie die Machtposition, aus der heraus sie agieren” schreibt Thomas Ramge im Wirtschaftsmagazin brand eins.

Warum das so ist? Mit jedem neuen Akteur auf der Plattform — egal ob Anbieter oder Kunde — steigt der Nutzen für alle Teilnehmer. Das ist das Metcalfesche Gesetz. Es besagt, dass, sobald eine kritische Masse an Usern erreicht ist, der Wert eines Netzwerks nicht mehr linear wächst, sondern exponentiell.

Einfacher ausgedrückt: Der Erfolg füttert sich selbst. Oder auch: The winner takes it all. Am Aufstieg von Facebook konnte man gut beobachten, wie schnell ähnliche Netzwerke verdrängt worden sind. Doch genauso schnell wie der Erfolg kann der Totalabsturz kommen. Denn wo alle sind, wollen alle sein. Und wo niemand ist, will niemand sein. Volkswirte bezeichnen das als sich selbst verstärkende Rückkopplung.

Sind Plattformen nun das Maß aller Dinge?

Sind Plattformen gut oder schlecht? Es kommt darauf an, auf welcher Seite man steht. Für den User sind sie ein kostenloser Spielplatz für alle nur denkbaren Aktivitäten — und ein fulminantes Einkaufsparadies obendrein: immer offen, ohne Grenzen und völlig preistransparent. Doch Zugang erhält man nur im Tausch gegen persönliche Daten.

Für Anbieter ohne eigene Vertriebskanäle sind Plattformen eine potenzielle Verkaufsmaschine. Am Ende jedoch fällt der wirtschaftliche Hauptgewinn nicht demjenigen zu, der die Leistung erbringt, sondern dem Plattformbetreiber. Denn er bestimmt die Regeln der Zusammenarbeit. Und auch die Margen. Wer dabei sein will, muss das zwangsläufig schlucken.

Kleinere Online-Händler und Marktplayer ohne Plattformanschluss haben in den Monokulturen der großen Plattform-Märkte nur dann gute Chancen, wenn sie attraktive Nischen besetzen. So machen sich Plattform-Strukturen, die Anbieter mit Konsumenten verbinden, in immer mehr Branchen breit.

Produzenten, die nicht zum Spielball der Mega-Plattformbetreiber werden wollen, brauchen ein eigenes plattformähnliches Ökosystem. Zumindest benötigen sie Community-Plattformen, auf denen sie sich mit ihren Kunden kommunikativ verbinden. In Teil drei meines jüngsten Buches Touch.Point.Sieg beschreibe ich, wie man sie baut.

Ist der Plattform-Kapitalismus wirklich gefährlich?

Vielfalt wäre in Plattform-Märkten bitter vonnöten, um der Marktkonzentration entgegenzuwirken. Freundliche Monopolisten, heißt es gern zur Erklärung, wären dumm, wenn sie ihre Marktmacht zu eigensüchtigen Zwecken missbrauchten, weil ihre Kunden sie sogleich dafür abstrafen würden.

Doch Quasi-Monopole sind so gut wie alternativlos. Totalüberwachung und totalitäre Tendenzen sind eine mögliche Folgegefahr. Von Plattform-Kapitalismus spricht Strategieberater Sascha Lobo in einer bissigen Spiegel Online-Kolumne, und präzisiert. „Im Ergebnis hat sich eine rücksichtslose Technikkaste gebildet, die vorgibt, die Welt verbessern zu wollen, aber extrem gefährlich ist.“

Wieso dies? In monopolistischen Strukturen fühlen sich die Manager oft unantastbar. Oder sie erliegen dem Rausch der Macht. Natürlich ist Macht an sich weder gut noch böse. Es kommt vielmehr darauf an, wie man sie nutzt. Doch Macht und Monopole wie auch Geld und Gier verstellen den Blick für die Realität, wie aktuell viele traurige Beispiele aus der Wirtschaftswelt zeigen.

Die Digitalwirtschaft ist fest in Männerhand

Nun ist das mächtigste Tal der Welt, das Silicon Valley — wie die Digitalwirtschaft insgesamt — fest in Männerhand. Dort wie überall sind Gründer und Investoren auf der hektischen Jagd nach dem ganz großen Ding. Solches Geschehen ist unweigerlich von Testosteron durchflutet. Doch in den falschen Hirnen ist diese Droge fatal.

Wo Wettkampf, Macht und Beutemachen Dauerthemen sind, ist die Gefahr sogar groß, zu einer High-T-Person, also einer mit hohem Testosteronspiegel, zu werden, vielleicht sogar zu einem Subjekt aus der „dunklen Triade“: Psychopathen, Narzissten und Machiavellisten. Die möglichen Folgen: blinde Selbstüberschätzung, übersteigertes Geltungsbedürfnis, Allmachtsphantasien, Skrupellosigkeit, Selbstbedienungsmentalität, der Ritt über zulässige Grenzen.

Wie schnell sich, wenn Macht ins Spiel kommt, die Dinge verändern, wurde in einem Experiment offengelegt, das als Kekstest in die Literatur eingegangen ist. Die Sozialpsychologin Deborah Gruenfeld von der Stanford University ließ Studenten in Dreier-Gruppen über umstrittene Themen diskutieren.

Per Los wurde jeweils einer der drei dazu bestimmt, die Meinung der beiden anderen zu bewerten. Er hatte also ein kleines Stückchen Macht bekommen. Als wenig später eine Schüssel mit Keksen gebracht wurde, griffen die „ermächtigten“ Studenten als Erste zu, kauten mit offenem Mund und fanden nichts dabei, den Tisch vollzukrümeln. Ohne sich dessen bewusst zu sein, bekundeten sie so ihren Machtvorsprung.

Das Buch zum Thema, Trainerbuch des Jahres 2016

Anne M. Schüller: Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978–3–86936–694–4
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Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen.