Wohin sich die Kommunikation der Zukunft entwickelt — und wie sie einmal war

Die Kommunikation erhält gerade ein völlig neues Gesicht. Wir reden nicht nur mit anderen Menschen, sondern zunehmend auch mit künstlichen Intelligenzen. Und alles wird mit allem vernetzt. Dabei kommen ganz neue Herausforderungen auf Mensch und Unternehmen zu.

Eine neue Kommunikationszeit ist angebrochen. Wir reden mit Bits und Bytes, die Siri oder Cortana oder Alexa heißen. Und sobald sie ein wenig trainiert sind, antworten unsere digitalen Assistenten vernünftig, höflich und brav. Auch mit Robotern führen wir schon längst Zwiegespräche. Früher hat sich das schlechte Gewissen bei uns gemeldet, heute tun dies Selftracking-Armbänder und Apps.

Algorithmen hören uns zu, sie verstehen uns, machen daraus Big Data, um uns dann mit dem zu versorgen, was uns, wie sie glauben, gefällt. Nicht nur nette Nachbarn und übellaunige Chefs reden mit uns; auch mit Gebrauchsanweisungen, Schaufensterauslagen und vorbeifahrenden Autos kann man sich unterhalten.

Maschinen reden mit Handys — und Sensoren mit allem, was Sensoren hat. So erklärt ein Stück Weißblech der nächsten freien Werkzeugmaschine höchstpersönlich und ganz wie von selbst, was mal aus ihm werden soll. Und während es so verarbeitet wird, hält es mit anderen Blechen ein Schwätzchen.

Datenmanie versus Menschlichkeit

Die digitale Transformation, die uns mit einer irre hohen Veränderungsgeschwindigkeit überfällt, gibt der Kommunikation nun ein völlig neues Gesicht. Sie materialisiert sich in einem globalen Netzwerk von Abermilliarden intelligenter Geräte, Maschinen und Objekte, die via Sensoren und Apps untereinander, mit den Menschen und mit ihrer Umwelt korrespondieren.

Das Datenbeherrschen ist dabei ein Pflichtprogramm. Wo aber Technokraten agieren, besteht die Gefahr, dass sich alles um Systeme, Prozesse und Daten sowie ums Analysieren, Monitoren und Messen dreht. Doch Menschen sind keine Nullen und Einsen. Sie sind auch kein Klickvieh. Und sie sind ganz gewiss keine Datenpakete.

Fette Geldscheine winken vor allem in der Begeisterungszone, da, wo es Customer Obsession, also Einfühlungsvermögen, Hingabe und Leidenschaft für die Belange der Kunden gibt. Am Ende finden die wahren kommunikativen Erfolge jenseits von Big Data und Algorithmen statt. Nicht Analytics und Mathematik, sondern Menschenkenntnis und Einfühlungsvermögen führen gerade in durchdigitalisierten Zeiten zum Ziel.

Web 1.0 — Wie alles begann

Aus Sicht des Internet lässt sich die nichtdigitale Zeit als Web 0.0 bezeichnen, also die Zeit ohne das Web. Und dann kam Tim Berners-Lee. Um 1990 entwickelte er bei der Europäischen Organisation für Kernforschung, dem CERN, das unter anderem bei Genf einen riesigen Teilchenbeschleuniger betreibt, die Grundlagen für das World Wide Web.

In diesem Web 1.0 agierten die Marktplayer noch ganz in der Tradition monologischer Unternehmenskommunikation: Kauft gefälligst, was wir uns für euch ausgedacht haben, war die narzisstische Anbieterbotschaft, und dann lasst uns in Ruh! Der Markt wurde nach dem Gießkannenprinzip mit Werbung geflutet. Sie war schrill, aufdringlich, einfältig und verlogen.

Man wurde zwangsbeschallt, ob man das wollte oder auch nicht. Kaum hatte man seine Adresse an einen Anbieter weitergegeben, erhielt man Mailings von überall her. Presseabteilungen schickten emsig ihre Lobeshymnen in die Welt hinaus, um am Image zu basteln. Und jede Beschwerde war eine unliebsame Störung im festgelegten Betriebsablauf.

Werbestalking ist definitiv out

Die Einweg-Botschaften wanderten als aggressive Banner-Werbung auch ins Web. Doch Markenstalking, also Werbung, die uns ungefragt überfällt, die uns auflauert und verfolgt, ist nun definitiv out. Gegen viele Werbeformate sind wir inzwischen immun: Wir schauen nicht mehr hin, wir hören nicht mehr zu. Wir setzen Adblocker ein, schalten ab — oder um. Für werblichen Dauerregen ist uns unsere wertvolle Zeit viel zu schade.

Nichtsdestotrotz meinen Werbeplaner noch immer, sie müssten uns volllabern und zuballern, damit ihre Werbung in unseren Köpfen landet. So ein Blödsinn! Viel hilft nicht immer viel. Schlecht Gemachtes wird durch mehr nicht besser, sondern noch schlechter. Und viel vom Falschen ist bisweilen verheerend.

Wenn das die Anbieter doch nur endlich verstehen würden: Laute, dumme, herkömmliche Werbung, wie wir sie derzeit noch überall finden, wird es bald nicht mehr geben — weil keiner sie mehr sehen und hören will. Natürlich werden wir Werbung auch weiterhin lieben, aber nur solche, die uns zeigt, dass sie uns liebt. Kommunikation heißt, Menschen betören, und nicht, sie zu stören.

Web 2.0 — das Social Web

Das Web 2.0 postuliert, in Anlehnung an die Versionsnummern von Softwareprodukten, eine neue Generation des Internets: Soziale Netzwerke entstanden. Sie ermöglichen bereits seit Anfang 2000 einen breiten Meinungsaustausch der User untereinander. Alles Wissen der Menschheit ist nun für jeden verfügbar, der Netzzugang hat. Dies bietet den Kunden volle Preistransparenz und freien Zugang zu allen Informationen über die Angebote im Markt.

Damit hat das Web 2.0 einen umwälzenden Demokratisierungsprozess eingeläutet. Die Macht hat sich von den Unternehmen zu den Kunden verlagert. Durch ihre Erfahrungsberichte weisen sie Interessenten den Weg. Bezeichnenderweise wurde der technokratische Begriff Web 2.0 auch recht flott in den Hintergrund gedrängt. Heute sprechen wir vom Social Web.

Es hat nicht nur eine neuartige Infrastruktur bereitgestellt, sondern auch einen Wertewandel eingeleitet, der weit in die Wirtschaft hineinreicht. Nicht mehr top-down und inside-out, sondern outside-in und bottom-up heißt von nun an der Kurs. Produkte werden heute mithilfe der Konsumenten entwickelt und Marken mithilfe der Kunden geführt. Diese sind, gemeinsam mit den Mitarbeitern, die neuen Unternehmensberater.

Die Macht der Sharing-Economy

Früher konnte man Kundenmeinungen nur mithilfe kostspieliger Marktforschung ergattern, heute kann die ganze Welt lehrreiches Feedback geben. Doch viele Unternehmen sehen das Social Web nur als weiteren Kommunikationskanal, den sie mit Werbung zumüllen können. Die Chance der Interaktion wird dabei vertan. Denn soziale Netzwerke sind keine Melkmaschinen, sondern Pulsmesser, Traumfänger, Reputationsmacher und Kundenbegeisterer par excellence. Und sie sind ein Servicetool.

Online-Netzwerke verstärken zudem, was in sie eingespeist wird. Und sie intensivieren die Persönlichkeit eines Unternehmens — im Guten wie im Schlechten. Die Transparenz ist inzwischen so groß, dass unethisches Verhalten auf Dauer teurer als ethisches ist. Selbst Leichen, die vor Jahren ganz tief verbuddelt wurden, kommen nun auf den Seziertisch der Öffentlichkeit. Mit Nebelmaschinen und Schönfärberei kommt heute niemand mehr durch.

Die Philosophie des Likens und Teilens, die im Social Web gang und gäbe ist, hat schließlich nicht nur neue Geschäftsmodelle ermöglicht, sondern auch das Verständnis für die interne kommunikative Zusammenarbeit maßgeblich verändert. Vor allem die junge Generation hat längst verstanden, wie arm man bleibt, wenn man Wissen für sich behält, und wie reich man wird, wenn man es teilt.

Web 3.0 — das mobile Web

Im Jahr 2007, als Nokia mit einem Anteil von fast 40 Prozent den Mobiltelefon-Weltmarkt beherrschte und Steve Jobs sein Absatzziel für das brandneue iPhone bekanntgab, sagte ein Nokia-Manager siegesgewiss: „Zehn Millionen Handys sind gar nichts, das verkaufen wir in zwei Wochen.“ Anfang 2014 wurde der klägliche Rest der Nokia-Mobilfunksparte an Microsoft verkauft und dann eingestampft.

Mit einem ästhetisch schönen Gehäuse, einem Display zum Streicheln, dem mobilen Zugang ins Web und einem damit verbundenen App-Store wurde der Beginn des Web-3.0-Zeitalters eingeläutet. Diese Erfindung, die Märkte und Menschen zu einem Ökosystem vernetzt, kann als ein Bahnbrecher der disruptiven Bewegung gelten.

Bis auf weiteres fungiert das Smartphone als Schaltzentrale unseres digitalisierten Lebens und als Nabelschnur zwischen Online und Offline. Durchschnittlich 214 Mal und insgesamt 90 Minuten lang nehmen wir es derzeit täglich zur Hand — meist innerhalb von 15 Minuten nach dem Aufstehen zum ersten Mal. Doch in zehn Jahren werden wir es sicher ziemlich albern finden, mit einem Telefon am Ohr durch die Gegend zu laufen.

„Mobile first“ wird unumgänglich

Zunächst hat das Smartphone für eine Dematerialisierung gesorgt: Schallplatten, Bücher, Fotos, Tickets, Schlüssel, Geld, Wecker, Notizblock, Visitenkarten, Ausweispapiere und vieles mehr stecken darin. Als Türsteher kann es uns selbständig warnen: Vor unlauteren oder überteuerten Angeboten, vor Marktteilnehmern, die wir nicht mögen, vor Lebensmitteln, die wir nicht vertragen, vor Menschenschindern und Umweltzerstörern.

Mobil verfügbare Informationen aus dem Web werden immer mehr zur Grundlage von Kauf-, Nutzungs- und Lebensentscheidungen. Aus Anbietersicht lassen sich durch Lokalisierung, Personalisierung und Echtzeit völlig neuartige Vermarktungskonzepte entwickeln. Und damit wird aus der ehemaligen Massenkommunikation nun eine 1:1-Kommunikation.

Es gibt keine lenkbaren Massen mehr, wenn man jederzeit und von überall her die Informationen abrufen kann, die man gerade benötigt. Mit elektronischer Hilfe erhält heute jeder seine eigene Zeitung, sein eigenes Fernsehprogramm sowie eine individuelle Trefferliste, wenn er Suchmaschinen befragt. Und fortan wird er auch seine ganz persönliche Ansicht erhalten, wenn er auf eine Webseite geht.

Web 4.0 — das Internet der Dinge

Während das Web 2.0 die Menschen miteinander verband, beim Web 3.0 Mobilität und digitalbasierte Kaufprozesse im Vordergrund standen, geht es beim Web 4.0 um die Durchdigitalisierung aller Unternehmensbereiche: Entwicklung, Produktion, Logistik, Arbeitsplätze, Vertriebskonzepte, Kundendienst, Serviceprozesse. Über Sensoren wird jeder Gegenstand Sender und Empfänger zugleich. Alles wird smart und mit allem vernetzt.

Ein Beispiel gefällig? In einem smarten Restaurant geht das schon bald so: Tisch an Smartphone: „Ich erwarte dich, wie bestellt, um 19 Uhr, alles okay? Ah ja, ich sehe, du hast dich schon auf den Weg gemacht.“ Smartphone an Tisch: „Ja, nehme diesmal die Seitenstraße, auf der Hauptstraße ist Stau. Werde mich um zehn Minuten verspäten.“ Auto an Ampel: „Schalte bitte für mich auf Grün.“ Wenig später Tisch an Smartphone: „Ich sehe, du bist in zwei Minuten hier. Weißbier, wie immer? Okay, ich sag dem Zapfhahn Bescheid.“

Theke an Handy: „Ich zapfe alkoholfrei, Anne hat nämlich schon 0,2 Promille im Blut. Außerdem empfehle ich einen gemischten Salat. Anne‘s Vitaminwerte sind ziemlich im Keller.“ Handy an Theke: „Danke, sehr fürsorglich.“ Tisch an Auto: „Nimm Parkplatz drei, ist für dich reserviert.“ Zapfhahn an Ober und Tür: „Ich wär dann soweit.“ Hologramm in der Tür: „Wie schön, dass Sie da sind, Frau Schüller, willkommen zurück. Ober Giovanni, ihr Lieblingstisch und ein Weißbier erwarten Sie schon. Genießen Sie den Abend bei uns.“

Mensch und Maschine verschmelzen

Jede Evolutionsstufe der Webnutzung hat das Konsumentenverhalten stark verändert. Der Treiber des Wandels ist die jeweilige Technologie. Sie wird Formen der Kommunikation ermöglichen, die heute noch nach Science Fiction klingen. So werden irgendwann in nicht ferner Zukunft Menschen mit Maschinen und Gehirne mit Computern verschmelzen.

Auch wenn sowas derzeit noch gruselig klingt: Genügend Leute werden es kaum abwarten können, jeden technologischen Fortschritt auszuprobieren. Aus den positiven Erfahrungen solcher Early Adopter erwachsen dann neue Anforderungen an alle Player im Markt. Was menschenmöglich ist, erweitern wir, seitdem es uns Menschen gibt. Selbstoptimierung heißt der Nutzen, Vorsprung ist das Ziel.

So wird eines Tages mit nichtbiologisch erweiterten Mensch-Maschine-Wesen wohl eine ganz neue Evolutionslinie entstehen. Manche bezeichnen diesen Zivilisationssprung als technologische Singularität. Den Begriff hat der umstrittene Futurologe und Transhumanist Ray Kurzweil, seit 2012 Director of Engineering bei Google, heute Alphabet, auf 2045 vorausberechnet.

Das Buch zum Thema

Anne M. Schüller
Touch.Point.Sieg.
Kommunikation in Zeiten der digitalen Transformation
Gabal Verlag 2016, 380 Seiten, gebunden, 29,90 Euro
ISBN: 978–3–86936–694–4
Zur Bestellung

Weiterbildung Kundenmanagement: Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager vom 2. bis 4. Dezember 2016 in München

Über die Zukunft eines Unternehmens entscheidet, was an den Touchpoints in den „Momenten der Wahrheit“ zwischen Anbieter und Kunde tatsächlich passiert. Deshalb müssen sich alle Unternehmensbereiche auf das Kundenwohl fokussieren. Dafür braucht es nicht nur ein Customer Touchpoint Management sondern auch einen Customer Touchpoint Manager. Seine Kernaufgabe ist es, eine hundertprozentige Kundenorientierung zu ermöglichen und abteilungsübergreifend ein durchgängig positives, begeisterndes, verlässliches Kundenerlebnis sicherzustellen.

Die dreitägige Ausbildung zum zertifizierten Customer Touchpoint Manager richtet sich vor allem an ambitionierte Mitarbeiter aus den Bereichen Marketing und Kundenservice, die im Kontext unserer neuen Businesswelt und mithilfe dieser Zusatzqualifikation die Wettbewerbsfähigkeit ihrer Arbeitgeber sichern wollen. Sie findet vom 2. bis 4. Dezember 2016 in München statt. Zu weiteren Informationen und zur Anmeldung geht’s hier.

Die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, mehrfach preisgekrönte Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas führende Expertin für das Touchpoint Management und eine kundenfokussierte Unternehmensführung. Sie zählt zu den gefragtesten Referenten im deutschsprachigen Raum. 2015 wurde sie in die Hall of Fame der German Speakers Association aufgenommen. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, schweizerischen und österreichischen Wirtschaft. Ihr Touchpoint Institut bildet zertifizierte Touchpoint Manager aus. Weitere Informationen: www.anneschueller.de und www.touchpoint-management.de