Bala Juquinha, ‘the come back’

A epopéia moderna da famosa bala, no seu ressurgimento em tempos de internet do século XXI.


A notícia da vez desta semana na internet é que a Bala Juquinha parou de ser fabricada. A marca, e principalmente a fórmula secreta, foi comprada por um empresário que dias depois da “misteriosa” compra anunciou que irá assumir a fabricação e comercialização da mesma. A população hype e fake-vintage, que chorou muito por algo que sequer lembrava, respirou aliviada.
Ele anunciou que irá repaginar a bala em design e também em estratégia de produto, alterando alguns detalhes como corantes e adicionar novos sabores.


É um dia atarefado para ele. Enfim estamos no “dia zero” da ‘new juquinha’, que é como ele carinhosamente chama o projeto em sua cabeça. É como um sonho de criança, o do “como eu vou fazer agora do meu jeito que vai dar tudo certo”. Com uma bala como a Juquinha, nada pode dar errado.
Ele sabe que a Juquinha, apesar de ser consagrada, sofre o peso da idade. Faltava marketing moderno, mídia social digital, branding repaginado, contexto temporal nos sabores e responsabilidade social da marca. Essa consciência, segundo ele, colocaria a bala Juquinha no século XXI.

A primeira reunião de marketing interna com uma agência ‘hypada’ no mercado, indicação de um site de “mídia coletiva moderno e engajado”, foi de abrir a mente: Como um produto pode ser assim nestes tempos de hoje? Como trazer para a atualidade uma marca consagrada? Você quer fazer história ou vender apenas goma com açucar? — Para quem esperava respostas prontas de engravatados com números e planilhas de planejamento, aqueles recém formados ‘multidisciplinares’ com seu visual do eixo vila madalena-trindade foram um soco no rosto. No bom sentido, para o empresário.

Desse ponto a reunião evoluiu: “Vamos respeitar o legado da bala Juquinha” — disse o diretor de marketing e criativo da agência. -”Mas esse loirinho na embalagem… Não sei não”. “Estava pensando em por ele de corpo inteiro, algo um pouco mais atlético, para dar uma impressão de produto saudável” — disse o empresário.
“Veja bem” — disse o criativo, “o Brasil é miscigenado, o Brasil é negro. Com tanto avanço social no Brasil, colocar um loiro com o estereótipo eurocentrico é dizer que o Brasil bom é o Brasil alemão!” — e a redatora da agência emendou: “Fora que né… homem. Está dizendo: Olha aqui meu produto padrão europeu (o melhor do mundo) que só um homem pode prover para a sociedade. Mais patriarcal que isso eu não sei.” — “O Brasil é essa coisa misturada, um caldeirão efervescente de idéias e povos que juntos estão recuperando uma identidade roubada pelos engravatados vendidos para o FMI e mercado externo. A Bala Juquinha é um foco de resistência, um tapa na cara dos EUA com seus M&Ms… Você quer que esse guerreiro que é a Juquinha entre neste front cultural trajando um uniforme ‘nazista’? É com um loiro que você quer impor a brasilidade?”

O empresário nunca havia pensando nisso. Para ele o loiro era apenas um ícone reconhecível numa embalagem da bala, e que provavelmente era o Juquinha do nome. E sabe-se lá, aquele rosto rosado claro contrastava bem na embalagem vermelha do sabor morango. Porém era só isso mesmo? Aquela agência era fresca no mercado, ‘multidisciplinar’, não eram só pessoas vendendo coisas. Afinal que agência tem gente formada em Geografia no seu quadro de funcionários?

“Vamos trazer essa identidade, entende?” continuou o criativo — “Colocar um mulato usando um piercing, algo urbano e contemporâneo, mas ao mesmo tempo regional, saca? Isso é o Brasil!” — A redatora emendou “E não tem que estar sozinho não, tem que estar junto de uma mulher também, mostra um respeito às pessoas, mostra uma coisa de dividir.”. Nisso, um dos designers nesta nova reunião adicionou: “Vou mais longe, vamos derrubar esse lance de gênero, vamos por 3 pessoas juntas: Uma mulher e dois homens. Um no centro abraçando de um lado a mulher e do outro o outro homem. Fica uma coisa de grupo, sem distinção do que é amor e o que é amizade. Isso é vida né gente?” Todos concordam com um entusiasmado sorriso. A Juquinha ia ser aquela união de grupo, de pluralidade. Ninguém iria se ofender, afinal. O cara estava com a mulher ou era amante do rapaz do outro lado? Não importa, é vida.

“O cara é mulato, o outro pode ser meio índio! E a mulher…? podiamos por uma ruiva!” — Disse o designer. “Ruiva eu não sei” — interpelou a redatora, “mas o cabelo tem que ser cacheado, quem sabe até um Sarará” — Todos concordam. O projeto estava encaminhando e todos vibravam.
“E o nome hein?” questiona o criativo. “Juquinha é bom, eu gosto…tem uma força.” A redatora ja começa a pensar alto sobre ele: “Juquinha vem de Juca, um nome típico português. E vocês sabem né, portugueses foram os que trouxeram os negros como escravos pro Brasil. É isso que estamos vendendo aqui? Um produto de um escravocrata?” — Silêncio na sala. O criativo rebate “Mas o nome é muito reconhecido. E depois, nem todo português é responsável pela escravidão no país!” — Existe uma concordância na sala. “Bem, você pode ter razão” — diz a redatora que continua “Podemos acabar sendo nós os preconceituosos e isso não somos né? Porém temos outro problema: Juquinha? Porque esse diminutivo? Cade o orgulho do nome? Parece que quem compra está dando um troco. Olha aí Juquinha, olha o que você vale.” — Todos pensam na sala.

“Juca é a bala. Juca bala!” Solta o designer. “Olha só que slogan!” A redatora responde: “Bala assim no nome é complicado. E depois, Juca bala com um negro na imagem, logo os reacionários vão falar que é obvio que onde tem negro tem bala. Não podemos dar essa sopa para essa gente.” Todos olham preocupados concordando. “Temos é que por um nome que mostre a brasilidade, que não remeta a nenhum problema deste tipo. Algo que tem também que estar fácil no imaginário do povo, para ter uma identidade imediata.” arremata a redatora. “Porque não ‘Juca kaiowá’? Aqula pegada de Kaiowá Guarani, usina Belomonte, amazônia… essas coisas, sacam?” diz o designer. “É, esse Kaiowá é o esquema, todo mundo lembra disso”. Apesar de certa discordância sobre a efetividade de um nome muito usado, é consenso que o povo menos ‘intelectualizado’ e muito provavelmente ‘sem a necessária contextualização do cenário sócio-político atual’ entenderia o nome, pois já viu gente usando Kaiowá-Guarani no Facebook.


“Vamos falar de branding experience. Vamos falar do sabor. Morango com açúcar, é isso mesmo?” — Assim começa uma nova reunião. “Açucar é pior do que cocaína, que também é pior que maconha. Mas o açucar é liberado, é droga industrializada” — começa dizendo o geógrafo agora presente também na reunião. “Tem que ter uma visão mais global. Açúcar orgânico mascavo. Isso é responsabilidade social” emenda. “Só que isso vai deixar a bala mais cara” — responde o empresário. “Mas isso vai vender mais a bala, entende? quem não quer adoçar a vida do filho e ao mesmo tempo por algo natural na alimentação da criança?”. Todos concordam. Mas o problema de valores continua: “Bom, pode-se diminuir sensivelmente a quantidade de açúcar por bala”- diz o geógrafo. “Ela já é excessivamente doce, artificial. Algo que nem uma abelha iria querer!” Todos novamente concordam. “Não sei, não sei…” se preocupa o empresário. “Veja bem” — diz o criativo “O mundo mudou. Todo mundo toma refrigerante zero, que tem gosto de remédio. O cara abre mão disso porque? Pela saúde, ou pela imagem de saúde que isso tem. A mãe vai comprar a bala, vai ver o mascavo orgânico e vai preferir do que o açúcar comum.” O empresário por fim concorda, mas pensa na conta de quão menos doce a bala acabará ficando.

“Outra fator é a diversidade de sabores. Morango, coco, tutti-frutti. Vamos por um sabor mais Brasil! Fruta do conde, Jaca, pitaia” — Todos se entusiasmam “Isso, algo diverso e colorido, tudo junto e misturado!” — Diz a redatora. “E outra coisa que eu fiquei pensando aqui: Por bala no nome, eu não gosto. Mesmo sendo um doce, fica redundante.
É como vender sal e dizer: Sal Salgado. Temos que tocar na emoção. Acho que se pusermos ‘Drops de alegria’ vai ser perfeito!”


Meses depois, surge enfim o aguardado relançamento da bala Juquinha. Bala Juquinha não, ‘Drops de alegria Juca Kaiowá’. Com novos e excitantes sabores de pitaia, atemoia e granadilha, todos com açúcar orgânico mascavo vindo de produtores alternativos eco-sustentáveis. A bala (perdão, o drops de alegria) surge com um reajuste de 20% no preço e menos doce.
A embalagem com uma mulher e dois homens abraçados, sendo um índio, um negro e uma mulher com cabelos mega cacheados que aumentou o tamanho do papel em 7%, causa rebuliço no twitter. A campanha de marketing é um sucesso… no meio publicitário. Uma excitação crescente no Facebook mostra que o caminho foi acertado. Posts e mais posts falando sobre a diversidade, a coragem de assumir a brasilidade e a consciência embutida num confeito. É uma vitória do Brasil.


Um ano depois, caixas de ‘Drops de alegria Juca Kaiowá’ estão empilhadas numa doceria, como acontece em inúmeros outros lugares. As vendas estão baixas em todos os estados, e a exportação caiu quase 85%. Vendem pouco em lugar qualquer. Mas na imprensa e na internet, a responsabilidade é certa: Tudo culpa do típico paulista coxinha e conservador, que não aceita a falta de um branco loiro na embalagem.

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