Таня Пантелеева: от своей компании в восемнадцать до работы с Дженифер Лопес
Тане и Кате было меньше 20, когда после успешного фестиваля они стали создательницами Doing Great Agency. Сейчас у них 17 человек в штате, а среди кейсов концерт Дженифер Лопес, СБПЧ, STEREOLETO, Beat Film Festival, Delivery Fest, Mac DeMarco, Jungle, Tommy Cash и много, много еще. Они занимаются SMM и PR, а с недавнего времени еще и менеджментом исполнителей. Самое классное, что DGA разрослись органически, девочки никогда сами не занимались поиском новых клиентов.
Поговорили с Таней для канала «пяр по-культурному» о том, как случайно создать агентство, об эйджизме и ощущении семьи в бизнесе, генерации креатива и Монеточке в АШАНе.
Таня: Задачи открыть агентство никогда не было. Мы с Катей, со-основательницей DGA, в 2014 году сделали Scandinavia Fest. Был ужасно грустный ноябрь, мы страдали и не знали, чем заняться. Подслушали в кафе разговор Наташи Франкель о ее эко-фестивале и подумали: «О, прикольно! Давай сделаем свой фестиваль». Почему-то решили, что все сможем, никогда ничем подобным не занимаясь. И сделали Scandinavia Fest — праздник любви к Скандинавии с входными билетами по 500 рублей. Как организаторы мы оказались ужасными людьми, потому что с первого по пятый этаж стояла очередь. Жители дома выходили и кричали, что он сейчас обрушится, а кровь этих людей будет на мне. Мы плакали в подсобке. С организаторской точки зрения всё было плохо, а как пиар, кажется, всё сложилось. Все говорили: «Вау! Что вы сделали? Как круто!». А мы сами не знали, что мы сделали — это было суперинтуитивно.
Аня: Как вообще делается первый пиар в жизни?
Таня: Писали журналистам, блогерам, куда могли дотянуться.
Есть группа «Пресс-релиз из ада» — мы там были.
Не из-за того, что пресс-релиз был ужасный, просто я страшно хотела публикацию в печатном TimeOut и написала редактору на почту, но он не ответил. Я подумала: «Так ладно, напишу ему Вконтакте». Он не ответил. И я такая: «Так, ну хорошо — Facebook». Я не смогла остановиться и написала ему везде. Он заскринил и выложил это в группу «Пресс-релиз из ада» с подписью «Давай-давааай. Ещё мне голубем отправь». Потом публикация на самом деле была, так что, возможно, я всё сделала правильно. Но было очень стыдно.
Аня: Для меня это страшный сон, когда журналисты или те, кому я пишу везде, чтобы хоть как-то достучаться, посмеются. Пиар-травма.
Таня: Помню, как мне звонит Катя и говорит: «Тань, ты не переживай, но ты в группе “Пресс-релиз из ада”». Зато после этого стали появляться первые клиенты. Норвежский кинофестиваль Tromsey International Film Festival написали: «Вау, круто! Мы увидели ваш Scandinavia Fest. Давайте работать». У них есть тур по России, они приезжают два раза в год с короткометражной программой или с программой немого кино с оркестром. С того момента стали появляться какие-то небольшие проекты. В какой-то момент нас стало четыре человека, и мы поняли, мы — агентство!
Аня: Тогда пришло время бизнес-плана и инвестиций?
Таня: Нет, такого момента вообще не было. На аренду помещения для Scandinavia Fest мы потратили 30 тысяч рублей, но это нельзя назвать стартовым капиталом агентства. Мы разрастались, работали 24 часа в сутки, была куча клиентов. Нам было не до бизнес-планов, мы не задумывались, что когда-то нам это пригодится. Наверное, только сейчас, когда всё улеглось, когда мы поняли структуру и кучу вещей, мы поняли, что пора сделать миссию агентства.
Аня: Как сейчас устроена работа?
Таня: Сейчас в штате 17 человек. Есть фрилансеры, которых мы привлекаем на отдельные проекты, например копирайтеры, дизайнеры.
Аня: Есть постоянные клиенты, а есть временные проекты?
Таня: Чаще всего это проектная работа. Есть клиенты, с которыми мы всё время работаем, например, Roof Fest. У них есть сезонность, поэтому мы работаем с марта по сентябрь, и еще на трех концертах в остальное время. По факту нет какого-то клиента, которого мы ведём годами.
Аня: Ты сама понимаешь, почему вы так рванули?
Таня: Мы думали про это. На самом деле нет никакого секрета.
Нам не лень поработать, нам всем нравится работать. Если мы чувствуем, что не сделали что-то классное — мы сделаем, даже если уже выполнили KPI.
Часто вокруг агентств есть флёр: «Не хочу в агентство, они будут там тупить по три часа и делать на отвали».
Аня: А как к вашим функциям добавился менеджмент артистов?
Таня: Мы просто думали, чем бы ещё заниматься. Как раз в этот момент нам написал Илья Барамия из АИГЕЛ, что они сейчас меняют менеджмент. Хотим ли мы? Мы сказали: «Конечно, хотим». Мы работали с ними в самом начале, когда группа только появилась. «Татарина» запускали, концерт, пару клипов. И как-то классно поработали.
Аня: Вы пытаетесь построить ощущение семьи в агентстве?
Таня: Да, мы так хотим. До какого-то момента мы сами этим занимались: был ресурс и команда была небольшая. Потом стало понятно, что своими силами это уже невозможно делать. И тут девушка из SMM-отдела предложила взять на себя частично должность HR. Сейчас она уже три месяца этим занимается, и все очень счастливы. Запустили пятничную внутреннюю рассылку про классные вещи, с новостями и обновлениями, образовательное направление, с документами разобрались, в офисе отмечаем профессиональные праздники и другие разные вещи, общем, HR-отдел за работой!
Аня: Есть проекты, которые приходится брать по чуть меньшей любви, потому что в конце месяца платить аренду и зарплаты?
Таня: Такое случалось, хотя мы стараемся так не делать. Потом всегда крупно жалеем и долго страдаем. Один раз у нас был довольно сложный артист: как человек и проект. Есть такая локальная шутка: если придёшь в агентство, тебе попадётся именно этот проект, на котором будешь умирать первый месяц. Потом выживешь, и всё будет нормально.
Аня: Получается сохранять дружелюбный тон со сложными клиентами?
Таня: Да, но сложно. Бывают классные отношения во время работы, а потом поработали, спасибо, до свидания. Когда наступает момент получить свои деньги, дружелюбие у клиента исчезает.
При этом нам надо оставаться вежливыми и как-то пытаться объяснить, что «нам бы хотелось получить наши деньги». Такие вежливые формулировки, а между строк это крик и вопли.
Меня вечно ругает финансовый менеджер: «Хватит! Скажи им, что мы сейчас подадим в суд. Будут пенни». В таких ситуациях очень сложно. С появлением проджект-менеджеров наша с Катей тревожность стала меньше, потому что раньше мы вели каждого клиента и постоянно дергались, когда видели сообщения: «У меня не продаются билеты!!!».
Аня: Вы объясняете клиентам, что пиар про репутацию, а не продажи?
Таня: Мы не фиксируем в договорах: «Гарантируем продать 5000 билетов или не получим ваши деньги». Понятно, что это всё имидж. Если организация фестиваля плохая, то после разгребать придётся всем. С другой стороны, сложно долго говорить клиенту: «Мы сначала сформируем имидж, а потом будут продажи». Тут всё работает параллельно. Поэтому, мне кажется, когда в культурной среде берут одного пиарщика на огромный фестиваль, это большая ошибка. Одному человеку нужно делать сразу всё, а это очень сложно.
Аня: Геочаты, игра по мотивам неудачи Маккартни и вписки за пожертвования. Как происходит брейншторм новых идей?
Таня: К нам часто приходят и говорят: «Давайте обязательно пропишем в договоре, что мы делаем креативный инфоповод». Есть идеи, которые классно выстрелили. Бывает что-то потише. В плане того, как мы придумываем, есть несколько вещей, которые нам помогают. У нас есть чатик пиарщиков, куда мы кидаем всё классное, что видим: афишу, кросс-промо. Когда мы от отчаяния не можем придумать что-то новое, мы листаем и смотрим, что уже было, как можно совместить это между собой. Пытаемся что-то придумать. Очень детально изучаем артиста.
Например, Монеточка с «Ашаном». Монеточка была закрыта от всех комментариев, интервью, не было никакого взаимодействия. Мы не могли ничего придумать, и слушали миллиард песен Монеточки и в какой-то момент дослушались до того, что обнаружили песню про «Каждый день». Подумали: «О, раз она сама поёт, значит будет сотрудничать». Ждали, что нам скажут, что мы ненормальные, что «Ашан» скажет «до свидания». Но они все хорошо отреагировали. Была ночная съёмка в «Ашане», Flow написали, что это фит года. В общем, всё сложилось из-за каких-то подмеченных мелких деталей.
Аня: У тебя был насущный пост в фейсбуке, что ужасно бесят, когда на встречах к тебе обращаются «девочка». После него что-нибудь изменилось?
Таня: После поста давние клиенты, которые говорили «девочки» и это не бесило, все написали «Блин, прости». А те, про кого был пост, вообще не перестали так делать.
Аня: Вы не переживаете на встречах, что вы недостаточно взрослые?
Таня: Конечно, это сложно. Я помню встречу, когда мы пришли с Катей на какой-то завод. Там все были очень взрослые, а Катя была в сарафане а-ля «мне пять лет». Чувствовали себя супернеловко. Дело не в том, как мы оделись или вели себя , вообще неважно, что мы делали.
Люди думают, что они крутые, а мы маленькие девочки. Хотя зачем звать девочек на проект, тоже не очень понятно.
Потом мы выходим оттуда и обсуждаем. Да, конечно, мерзко, неприятно, ужасно. Был момент, когда мы очень сильно разозлились и написали клиенту: «Хватит, мы же не говорим тебе мальчик, не говорим пацаны, ничего такого не говорим». Мне кажется, это было максимально жёсткое, что мы вообще делали.
Аня: Девочки, тёти, дяди…
Таня: Тётеньки, здравствуйте! После письма, кстати, они перестали нас так называть. Конкретно тот клиент до этого, видимо, не думал, что это неприятно.
Аня: Вы заботитесь о своих «рабочих правах»? Чтобы не перерабатывать, чтобы не звонили в час ночи.
Таня: Мы раньше говорили, что работаем круглосуточно без выходных. У нас даже в фейсбуке долго стояло «работаем без выходных». С течением времени мы поняли, что это больше убивает, чем приносит реальную радость. Понятно, что бывают дни, когда приходится поработать: завал, экстренная ситуация. Но когда клиент спрашивает какие-то вещи, которые легко можно перенести на рабочий день, мы говорим: «Сейчас выходные, давайте потом». . Если что-то загорится, то отвечаем. Если это какая-то текучка, нет.
Аня: Ты тот самый человек, у которого в профиле в Вконтакте стоит «НЕ ЗВОНИТЕ». До сих пор звонят?
Таня: Редко. Мне кажется, сейчас звонят только банки, Sunlight и Дима Билан.
Аня: Переплываем к образовательным вопросам. Как вы решились открыть Education направление? Так сложно внутренне принять, что ты настолько опытен, что можешь учить других.
Таня: Много спрашивали про курс и просили его сделать. Мы можем чего-то не знать — это нормально и нестрашно. Периодически меня звали на разные лекции, и я поняла, что людям это реально интересно. Люди не приходили меня бить, они приходили что-то узнать. Фирменный стиль курса был готов год назад. Мы затормозили, но даже хорошо, что тогда не запустились. Сейчас много чего произошло, много с кем поработали. Команда готова рассказать, что мы делаем, каким образом, и это не секрет. Мы часто шутим, что клиент мечется между агентствами и пиарщиками, ищет кнопку волшебных продаж. Но её нет, поэтому на курсе мы рассказываем реальные вещи без кнопки.
Аня: Что читать, куда смотреть и где учиться работнику креативного агентства?
Таня: Последний раз на лекции рекомендовала твой канал. Надо смотреть телеграм-каналы на тему маркетинга. Из медиа: VC, TJournal. В целом, мы занимаемся культурой, поэтому отдел пиара у нас ежедневно читает The Village, Afisha. Чтобы не придумать то, что было три дня назад. Надо понимать, что происходит.
Аня: А книги читаете?
Таня: Мы сейчас завели библиотеку в офисе, будем собирать книжки на околопрофессиональные темы. Необязательно «уникальный текст, продающий копирайтинг», а вещи скорее про команду, про креативность.
Аня: К чему вообще хочется привести DGA?
Таня: Нет такого «через пять лет…». До этого уровня мы не дошли, пока только определились с миссией. Мы хотели бы быть самым понятным партнером по продвижению событий. Человек делает фестиваль, и у него нет мысли, кому это дать, у него есть одна мысль «надо с Doing Great поработать». Нам кажется, что за последнее время у нас были классные события. Из конкретных целей — Москва. Мы хотим больше заниматься именно Москвой. У нас был Delivery Fest в этом году и ещё пару фестивалей. Искать клиентов под эту задачу сложно, потому что мы никогда их не искали и не знаем, как это делается.
Аня: Вы знаете своих конкурентов в этом поле?
Таня: Мы не говорим «конкуренты». В Петербурге совсем немного таких агентств, а точнее, с таким же функционалом есть «Сарафан PR». Остальные частично с нами пересекаются. С SMM-агентствами мы пересекаемся по части SMM-продвижения. Есть те, кто конкретно занимается брендами или их событиями. Но по функционалу «Сарафан PR». Мне кажется, мы больше дружим, чем конкурируем. Так как они дольше существуют, я иногда пишу Насте, основательнице, именно по внутренним вопросам управления, по клиенту, с которым и они, и мы работали: «как, что делаааать». Они скорее старший товарищ, а не злостный конкурент.
Аня: Блиц! Где Дошики?
Таня: Дошик на каникулах. Но месяц назад мы заработали 10000 рублей. Позвонил какой-то человек и сказал: «Я знаю, что проект на каникулах, но у вас есть какие-нибудь остатки дошика?». Мы посчитали и там было на 13000. Он говорит: «Сделайте скидку». Мы такие: «Давайте 10000». И мы просто отправили курьера. У нас остались в офисе ещё немножко. Пятница, вечер, что у человека за настроение такое было, я не знаю.
Аня: Любимая песня Джей Ло?
Таня: Do It Well.
Аня: А у меня Jenny From The Block. Худшая и лучшая рекламная кампания?
Таня: Худшая — это недавняя распродажа Победы. Там был какой-то баннер про Нальчик.
Аня: А Нальчик?
Таня: Да, это было ужасно. Самая классная — Доброшрифт. И как это круто зашло, и как это поддержали.
