Что такое лендинг пейдж: этапы создания посадочной страницы и «разбор полётов»

Каждый начинающий предприниматель рано или поздно задумывается о том, как сделать свой бизнес более узнаваемым. Представителям целевой аудитории, как правило, лень изучать сайт со сложной архитектурой, а раздача листовок на улице — прошлый век… И тут на помощь приходит landing page — эффективный инструмент интернет-маркетинга, который можно назвать настоящим must have как для начинающего, так и для «тёртого» предпринимателя.

Лендинг — это…

Для начала давайте разберемся, что же такое лендинг пейдж. В Интернете дано уже столько определений, что очень легко запутаться. На самом деле лендинг пейдж — это одностраничник, который содержит главную информацию о товаре. Его основная функция — конверсия посетителя в покупателя.

Вот несколько примеров:

Немного правил для создания одностраничных сайтов

Реклама — двигатель торговли. Основная задача одностраничника состоит в прицельном продвижении конкретного товара или услуги. Мы выстраиваем логику лендинга таким образом, чтобы убедить посетителя в том, что продвигаемый продукт ему жизненно необходим. И от того, насколько правильно, красиво и презентабельно выглядит ваша целевая страница, во многом зависит уровень продаж.

Естественно, одностраничник создают с какой-то целью. Вот основные из них:

  1. Увеличить охват аудитории
  2. Привлечь потенциальных клиентов
  3. Мотивировать их купить товар/услугу именно у вас
  4. Совершить эту покупку как можно быстрее
  5. Увеличить уровень продаж и процент конверсии

Если вы предпочитаете прогнозируемые продажи неконтролируемому хаосу, то лучше придерживаться парочки простых правил, о которых мы поговорим ниже. Вот главные из них:

  1. Правило SOYB — «Switch on your brain»

Включайте мозг, без этого может получиться совсем не то, что вы хотели.

  1. Ориентация на целевую аудиторию

Landing page создается в первую очередь для клиентов, поэтому в любых спорных ситуациях мы думаем о пользователях, а не о себе, рынке, обществе защиты животных, соседе, купившем себе новый автомобиль или ком-либо еще.

  1. Конкуренты в помощь

Как бы странно это ни звучало, но конкуренты тоже бывают весьма полезными. Мы смотрим на лендинги соперников по рынку, анализируем их, после чего создаем страницу, которая будет выделяться на фоне других, но при этом соответствовать нише.

Какими бывают landing page

Посадочные страницы бывают четырёх видов, каждая из которых имеет свои особенности:

  • Короткий лендинг занимает один-полтора экрана (разворота) и направлен на быструю подписку, получение бесплатного или акционного товара и т.д.;
  • Длинная страница. Наиболее распространенный формат лендинга, используемый для прямой продажи товара/услуги. Задача длинной страницы — убедить потенциального клиента выбрать именно вас среди сотен конкурентов. Это достигается путём демонстрации выгод, преимуществ, гарантий, отзывов и других триггеров;
  • Двухшаговые посадочные страницы, как правило, состоят из короткой страницы-прокладки (максимально завлекающей, интересной, и информативной) и длинного лендинга. На короткой странице непременно должна быть кнопка, которая «перебрасывает» клиента на длинную. Задача первой заключается в максимальном привлечении и заинтересованности целевой аудитории, второй — в продаже услуги;
  • Лендосайт. Сайт, у которого все страницы являются посадочными. Часто используется для продажи нескольких товаров/услуг, но даже если страниц миллион, их стараются объединить общей идеей, цветовой гаммой и стилем.

Как выглядит процесс создания landing page вdigital-студии Кoala

1. Постановка целей и KPI проекта

На данном этапе мы устанавливаем задачи и цели. Зачем вообще создается посадочная страница? Информацию на данном этапе мы получаем либо непосредственно от клиента, либо формируем самостоятельно, основываясь на исходных данных по проекту.
Вот пример того, какими они могут быть:

  • Конверсия на одностраничнике должна быть не меньше 5%;
  • Стоимость привлеченного лида должна быть на 30% ниже, чем сейчас;
  • Увеличение оборота на 25%;
  • Другие цели на проект.

Еще в самом начале работы очень важно разбить ее на этапы и сформировать вехи развития. К примеру, дизайн должен быть доделан до 15 числа, верстка — до 22 числа и т.д. Это нужно для того, чтобы процесс не затянулся на веки вечные и был под строжайшим контролем.

2. Анализ

Условно анализ рынка можно разделить на 6 этапов. Итак:

  1. Анализ рынка

Мы анализируем похожие сайты, сайты схожих тематик и западные кейсы. Как результат — у нас есть созданное мини-описание ситуации.

  1. Анализ конкурентов

В первую очередь нас интересуют сайты, которые продвигаются в контекстной рекламе. Вводятся целевые запросы, по которым клиент ищет товар/услугу и открываем все сайты, которые продвигались с помощью AdWords или Direct и «висят» в ТОПе. Основная задача прощупать соперников, изучить их акции, фишки, мысли. Самое важное и интересное мы записываем, «скриншотим» или заносим в таблицу в виде ссылки с комментарием.

  1. Анализ бизнеса заказчика

На этапе заполнения брифа мы обычно получаем информацию о внутренних процессах, о преимуществах клиента перед конкурентами, о специфике его работы и т.д. На основе этого мы анализируем бизнес, препарируем его как лягушку на биологии. На этом этапе, как правило, появляется большое количество дополнительных вопросов, которые задаются заказчику.

  1. Анализ запросов в сети

Используем Google keywords planner и Wordstat Yandex. Перед нами стоит задача найти 10–20 наиболее продающихся запросов. Это необходимо для разработки страницы захвата, создания структуры, заголовков. Мы узнаем, как клиент формулирует свои мысли, что он ищет и в какой форме это делает.

  1. Анализ сезонности

Есть довольно большое количество бизнесов, в которых сезонность играет немаловажную роль (продажа купальников, аренда выпускных платьев, прокат сноубордов и т.д.). Для этого мы используем Google Trends. Вбиваем самый частотный запрос и смотрим динамику на год. Ну и, конечно, думаем головой.

  1. Анализ целевой аудитории

Задача заключается в анализе таргет-группы. На базе этих исследований будет создана landing page.

Ниже представлены вопросы, на которые стоит ответить:

  • Чего боится клиент?
  • Как он ищет товар/услугу?
  • Где находится клиент?
  • Что предпочитает?
  • Зачем ему покупать этот товар/услугу?
  • Что стоит за настоящей потребностью при приобретении этого товара/услуги (хочу Iphone, чтобы быть крутым; хочу занизить Приору, чтобы на районе своим считали и т.д.)?
  • Какие у клиента могут возникнуть возражения, связанные с продуктом?

Я советую вам не создавать безликие описания, вроде «м., 35+, средний достаток». Лучше проработайте аватар клиента, сделайте его живым. Ваша задача создать сайт не для робота, а для живого человека с реальными потребностями, желаниями и страхами.

3. Создание прототипа

Задачей является создание рабочего прототипа со структурой и текстом, который утверждает клиент перед передачей в дизайн.

Первым делом мы создаем концепцию landing page, необходимых блоков и УТП. На основании анализа мы решаем, какая структура будет у одностраничника.

После того, как мы определились с элементами, они вносятся в прототип в правильной последовательности. Далее мы придумываем акции и прикидываем общую логику блоков, после чего отдаем в отдел копирайтинга.

3.1 Создание структуры и концепции

  1. Структура лендинга

Мы выстраиваем блоки в последовательности, которая призвана убедить клиента купить. Тут действуют классические риторические «уловки» и приемы. Но об этом в другой статье ;)

  1. Общий список УТП и 3 главных УТП

На этом этапе обязательно генерируется уникальное торговое предложение. Конечно же в высоко конкурентной нише говорить о 100% эксклюзивности не приходится, но вам необходимо найти какую-то «фишечку», что-то особенное, кто отличает вашу компанию от тысяч других.

  1. 10 вариантов основного заголовка

В заметках к прототипу непременно предлагается по 5–10 вариантов заголовков для каждого из блоков. Особенное внимание уделяется шапке, т.е. первому развороту.

  1. Нюансы (где расположить форму захвата, от какого лица ведется повествование, какая общая идея дизайна и пр.)

Тут же закладывается общая концепция по стилю. Мы разрабатываем концепцию дизайна, решаем, каким будет текст и продумываем другие важные мелочи, от которых зависит дальнейшая работа копирайтера, дизайнера и программиста.

  1. Идеи и примеры визуализаций

Если мы находим интересные и оригинальные решения в дизайне/вёрстке — стараемся помещать их на отдельную вкладку в прототипе. Это дарит дополнительные идеи дизайнерам и иногда выводит из креативного ступора.

4. Написание продающего текста и подготовка прототипа

После работы копирайтеров текст вносится в прототип и презентуется заказчику. Мы просим клиента НАПИСАТЬ, что он утверждает данный этап. В такой ситуации наше общение оказывается на 100% прозрачным.

К макету прилагаются либо все документы проекта (бриф, анализы, выводы и т.д.), либо длинное письмо, в котором объясняется идея, которую мы заложили в будущий сайт. В некоторых ситуациях мы записываем скринкаст.

5. Дизайн

После того, как прототип готов, он переходит в отдел дизайна. Созданный дизайн-макет, опять же, отправляется клиенту на утверждение (эта процедура может повторяться до тех пор, пока клиент не останется удовлетворен результатом).
Важные моменты на этапе дизайна, о которых не следует забывать:

  • К прототипу прилагаются все документы проекта;
  • Перед передачей проекта в верстку прописываем техническое задание для программиста (что нажимается, а что — для красоты, где есть слайдер, какие объекты анимируются и прочее);
  • Клиент должен в письменном виде утвердить дизайн.

6. Вёрстка и программинг

Мы передаем макет на вёрстку и составляем техническое задание, после чего еще раз проверяем работоспособность сайта (формы захвата, адаптивность и др.).
Клиент должен в письменном виде утвердить вёрстку и весь сайт.

Подводя итоги

Теперь вы знаете, как выглядит создание лендинга изнутри. Я рада, что смогла немножко приоткрыть вам «закулисье» этого процесса. Новичок потратит на реализацию проекта не менее 3 месяцев и вряд ли достигнет адекватных результатов: можно сделать одностраничный сайт по триггерам БМ или готовой структуре конкурента, но это не даст вам уникальной маркетинговой упаковки и не сделает вашу компанию живой. Тем более, к сожалению, один человек не может быть одновременно и маркетологом, и копирайтером, и дизайнером, и программистом. Хотите действительно эффективный лендинг — обращайтесь в веб-студию.

Узнайте больше тут

Сайт студии: http://www.digital-koala.com.ua/