
Um insight não é uma ideia.
A revista britânica Campaign publicou a opinião de Dave Trott sobre este assunto e seu ponto de vista é o ponta pé para essa nota, pois esclareceu algumas dúvidas que eu tinha sobre isso. No texto original ele comenta a diferença entre insight e ideia. E eu complemento comentando sobre conceito, outro termo muito utilizado na publicidade.
Um insight, é algo antes desconhecido, que pode mudar a maneira como as pessoas pensam um problema. É o primeiro passo para se chegar a uma ideia — mas não é a ideia.
A ideia é o que o criativo faz a partir do insight. É transformar essa análise em síntese, essa descoberta em ação. Há insights sem uma ideia subsequente. Mas não dá pra ter uma grande ideia sem primeiro ter um insight. É por isso que essa distinção é tão importante. É por isso que eu fui a fundo pesquisar.
Para ilustrar essa diferença, ele relatou uma conversa entre profissionais da agência Benton & Bowles, onde ouviu o seguinte:
“Estavam explicando um problema que tiveram com a marca Jacobs Mallows, que vende pequenos biscoitos cobertos de chocolate com recheio de marshmallow, coco ou geléia. O produto não estava vendendo bem na época, e ninguém conseguia descobrir o porquê. O sabor era excelente, as pessoas amavam o produto.
Aí, o planner fez algo inteligente, que as pessoas nunca fazem: o óbvio.
Foi ao supermercado, olhou os produtos nas prateleiras e assistiu como as pessoas se comportavam. As pessoas passavam pela seção de biscoitos, davam uma olhada para o preço do Jacobs Mallows, olhavam, então, para o preço dos biscoitos comparativos, e percebiam que poderiam comprar um pacote com 16 Custard Creams pelo mesmo preço de um pacote com 6 Jacobs Mallows. E adivinhe, compravam o concorrente.”
Esse foi o insight: O problema não era o produto, não era a marca, mas sim a dinâmica competitiva.
Qual a ideia que veio depois? A Benton & Bowles sugeriu ao cliente que mudasse o Jacobs Mallows para a seção de bolos.
“Quando o planner voltou ao supermercado para observar os consumidores, viu que eles olhavam para o preço do Jacobs Mallows, comparavam com os bolos, e percebiam que era possível levar uma caixa com 6 Jacobs Mallows ao preço de 2 bolos. Então compravam o Jacobs Mallows.”
Foi um insight que levou a uma ideia.
É assim, que a Droga5, uma das mais inovadoras agências do mundo, acredita que as coisas funcionam:
“Quando foram ajudar o Obama a se tornar presidente buscaram um insight. Eles sabiam que o estado da Flórida havia sido o ponto decisivo para os republicanos nas duas eleições anteriores. Se pudessem mudar isso, fariam a diferença. E o primeiro insight foi que parte dos eleitores da Flórida que votou nos republicanos — praticamente sem pensar — era a população de judeus aposentados. Isso ainda não era suficiente e, então, estudaram esse público mais a fundo, e tiveram outro insight: quem é o grupo que essas pessoas mais escutam? Pra quem eles fariam algo? A resposta foi: aos seus netos.
E desse insight, veio a ideia:
Através de um movimento online e social muito bem focado, a ideia era fazer com que os netos dos judeus idosos da Flórida passassem a conhecer as ideias de Obama. E os netos, que já eram pro-Obama, viajarem até a Flórida para visitar seus avós e educá-los sobre o candidato. Fizeram, então, um comercial com a comediante judaica Sarah Silverman pedindo que esses netos visitassem seus avós na Flórida.
O vídeo foi baixado na internet mais de 1.25 milhões de vezes. 25.000 jovens se inscreveram para visitar seus avós na Flórida. Mas os números reais foram: 320.000 judeus aposentados votaram para o Obama, que venceu na Flórida por uma diferença de 170.000 votos.”
Criado para o Jewish Council For Education and Research (Conselho Judeu para Educação e Pesquisa), a campanha The Great Schlep uniu duas gerações de judeus para ajudar Obama a vencer no estado da Flórida, considerado essencial no processo eleitoral dos Estados Unidos.
O insight levou a ideia, e a ideia The Great Schlep levou Titanium & Intregrated no Cannes Lions 2009.
O case Barack Obama levou os dois GPs mais importantes do Festival de Cannes: Titanium & Integrated. Porém, dentro da categoria, outro case ligado a eleição presidencial norte-americana também levou um Leão.
Além da campanha em um site, Facebook e YouTube, o projeto produziu um dos vídeos mais vistos e comentados de toda a eleição: Sarah Silverman convocando os judeus. A estimativa é de que o The Great Schlep tenha gerado 342 milhões de impressões na mídia.
É assim que um insight é traduzido em uma ideia.
Então vamos as diferenças:
Insight.
- Um insight não é uma ideia.
- Um insight é uma verdade.
- Um grande insight é uma verdade incontestável.
- Algo que geralmente você não sabia antes.
- Algo que pode mudar a maneira como você pensa sobre o problema.
- Um insight pode ser o primeiro passo no caminho para uma ideia. As origens dos insight geralmente estão ligadas a:
a) Opinião do consumidor ou uma opinião aceita pelo consumidor. Quanto mais latente, mais relevante, mais poderoso e eficaz ele é.
b) Razão para acreditar — ingrediente ou função específica.
c) Declaração de benefício, algo a celebrar.
Um insight decifra uma situação ou problema que esteve sempre presente, mas incompleto. A partir de um insight, essa situação faz todo sentido e fica, digamos, solucionável.
Ideia.
1. Ideia é o que você faz com o insight.
2. É como você transforma a análise em síntese, semelhante ao conceito.
3. É como essa descoberta se torna ação.
4. É a maneira como você faz com que as pessoas percebam essa verdade incontestável.
5. É como você demonstra uma opinião através de um ponto de vista diferente e que ganhe o consumidor.
Uma ideia pode ser qualquer coisa que seja mencionada quando o brainstorming for feito com sua equipe e que faça sentido a ser executada. Várias ideias podem servir para um insight e conduzir a diversas soluções para um problema.
Conceito.
- Conceito é a maneira bonita de contar uma história.
- É a expressão criativa de sua estratégia de comunicação e mensagem-chave sobre a solução da situação ou do problema.
- Um conceito geralmente é composto pelos elementos que inspiram o insight. Todo conceito começa com um insight, mas totalmente elaborado, um conceito excelente torna-se complexo, sutil, digno de visitas repetidas e tem o poder de gerar muitas ideias e sentimentos complementares em uma linha curta e poderosa.
Um dos melhores e melhores exemplos é Just Do It. O lema icônico da Nike transmite uma enorme quantidade de informações e equidade da marca em apenas três palavras.
Ele surgiu de verdades, contém razões para acreditar e inspira ideias, mas o que faz com que Just Do It seja um conceito forte é como ele é totalmente formado por significados: ele conta toda a história da Nike em um pensamento. Um pensamento.
4. Uma pessoa só pode pensar com clareza, um pensamento de cada vez — Schopenhauer.
Nas agências, todos devem estar à procura de insights.
Não de ideias.
São os insights que orientam as ideias. Daí a importância do pensamento criativo, diferente e relevante.
Não só a partir dos planners. Mas de todos.
E lembre-se: um insight não é uma ideia.