Илья Мерензон: шахматная индустрия изнутри
Лекция главы компании Agon, владеющей правами на проведение чемпионатов мира по шахматам, состоялась год назад в научно-творческой резиденции «Чехов #APi» в рамках цикла Sport Studies. Тогда Agon только готовился к проведению чемпионата мира в Нью-Йорке, сейчас же стало понятно, что большая часть придуманных ими решений сработала. На чемпионате впервые была введена система показа матча с обзором 360 градусов, онлайн-подписки pay-per-view пользовались большим спросом, хорошо расходились и недешевые билеты в VIP (над VIP-обслуживанием работала американская команда CAA Premium Experience). Открывал первый матч Вуди Харельсон, а один из раундов — основатель Paypal Питер Тиль.
Меня зовут Илья Мерензон, я являюсь владельцем компании Agon, которая владеет всеми правами на устройство шахматных мероприятий на 20 лет вперед: это чемпионаты мира, гран-при, блицтурниры и все мероприятия, которые связаны с чемпионским циклом. А также на коммерциализацию — то есть на продажу спонсорства и так далее.
Как перепридумать шахматы
Как вообще устроен мир шахмат? Существует международная спортивная организация ФИДЕ, она объединяет национальные федерации: российскую, американскую и так далее. Надо сказать, что в шахматы так или иначе играет порядка 600 миллионов человек. Это гигантское количество, оно всего лишь в два раза меньше, чем число пользователей фейсбука. И в то же время шахматы, как и многие другие виды спорта, очень бедные. И в случае с ФИДЕ связано это было во многом с тем, что глава федерации Кирсан Илюмжинов, бывший президент Калмыкии, организовывал шахматные мероприятия, лично договариваясь с главами городов или даже стран. Это работало какое-то время. В результате в течение почти 20 лет мероприятия проходили отрывочно, только там, где удавалось договориться ФИДЕ или его главе. И спонсорам это было неинтересно, так как не было возможностей для долгосрочной ассоциации со спортом. Мы с моим партнером Эндрю Полсоном решили, что для нас это хорошая возможность и договорились с ФИДЕ, что выкупаем полностью права на все чемпионаты мира на 20 лет вперед.
И первое, что мы сделали, это наладили расписание. Сейчас четко известно, когда будут ближайшие чемпионаты мира, они проходят раз в два года. Понятен цикл: нескольких отборочных туров, потом кандидатский матч, где определяется, кто будет играть с чемпионом мира, и финальный матч на звание чемпиона. Затем мы решили вопрос с дизайном: с точки зрения современного дизайна шахматы выглядели ужасно. В 1970-е, времен матчей Каспарова с Карповым, была восхитительная шахматная эстетика, а потом это превратилось в какой-то базар. Мы наняли крутую дизайн-студию «Pentagram», которая сделала редизайн шахмат: разработала логотип, шрифты, дизайн игровой площадки и все прочее.
Затем мы изучили, кто вообще играет в шахматы, и что они из себя представляют. Заказали крупной британской компании исследование: так выяснилось, что игроки в шахматы в среднем богаче тех, кто не играет, у них лучше образование, вероятность того, что они владеют часами Rolex, больше на 70 процентов. В общем, мы составили их примерный портрет. Потом мы разработали кампанию, которая позволила бы все это разместить в телеэфире. Теперь шахматы показывают по Евроньюс. Мы посчитали аудиторию шахматных матчей и выяснилось, что она тоже огромная. В общем, мы примерно год готовились к тому, чтобы шахматы можно было коммерциализировать.
С точки зрения аудитории шахматы действительно уникальны. Все знают, что они ассоциируются со стратегией, с волей к победе, интеллектом, планированием. Но мало кто этим пользуется. И мы попытались нашим спонсорам и партнерам показать, что не нужно спонсировать конкретное мероприятие, нужно выстраивать ассоциацию «шахматы — это выгодно». Выгодно банкам, да много кому.
Как заработать на шахматах
Вообще, это странная ситуация. 600 миллионов людей в мире играют в шахматы. Когда проходил чемпионат в Сочи, мы открыли сайт чемпионата за день до матча. Никто его не рекламировал, нигде о нем не было информации, даже само его название в прессу попало случайно. Через день на сайт пришло 2 миллиона человек. В последний день, когда определялся победитель, на сайте было 10 миллионов человек. Для сравнения — в месяц сайт New York Times посещает 200 миллионов человек. А тут 10 миллионов в день! Там было много людей из Индии, но все равно это огромная цифра. При этом денег это никому не принесло, так как не было разработано механизмов монетизации.
Игроки из Top-10 получают более-менее нормальные деньги. Скажем, норвежец Магнус Карлсен, главная звезда шахмат, зарабатывает примерно 3 миллиона долларов в год — это включая рекламные контракты со спонсорами. Это сравнительно мало по любым меркам. За победу в чемпионате мира он получил 600 тысяч евро. А его оппонент получил 400 тысяч евро. То есть, призовой фонд — это миллион евро. Денег, в общем, в шахматах немного, хотя аудитория гигантская. Над этим мы и работаем и думаем, что денежный вопрос может дать шахматам новую жизнь.
В нашей компании работает 20 человек, и мы себя чувствуем тоже немного странно — по сути, мы контролируем огромный спорт. Мы суперньюсмейкеры, все, связанное с шахматами, сразу появляется в новостях. Однако мы только разрабатываем каналы монетизации — мы учимся зарабатывать и рассматриваем самые разные модели, которые рассматривают и другие виды спорта, от покера до городков.
Как вообще зарабатывают в спорте? Первое — это спонсорские контракты. Самый крутой в этом смысле — футбол, оборот спонсорских контрактов футбола — примерно 2,5 миллиарда долларов в год. Очень хорошо себя чувствует гольф. В среднем у нормального вида спорта монетизация — около 200 миллионов евро в год. Шахматы, конечно, даже рядом не лежали (пока).
Следующий пункт — это права на показы: трансляции по телевидению, онлайн. Мы много думали над тем, как сделать шахматы смотрибельными. Тем, что по-английски называется « spectator sport». Как вы понимаете, это, строго говоря, довольно скучное зрелище. Сидит два человека, средний матч длится 5 часов. Как сделать это интересным для того, кто не совсем понимает, что происходит на доске? Придумывались разные аттракционы: например, планировалось одевать напульсники на игроков, чтобы зрители видели учащение пульса. Или сделать отдельные будки, куда игроки после каждого хода заходят и объясняют, как они пошли и почему. Такое реалити-шоу. Также была идея сделать видео глазами гроссмейстера, с аналитикой и прочим. Но, как выяснилось, это невозможно, потому что если это делать в игровом зале, возможны подсказки. А история с читингом в шахматах очень важна. Например, не так давно у азербайджанского шахматиста нашли вживленный под кожу датчик: когда его оппонент совершал критическую ошибку, «зевал» — а зевки даже на этом уровне все равно происходят — на датчик приходил электрический разряд, кто-то ему его посылал. Его немедленно дисквалифицировали, конечно.
С «зевками» бывают совершенно драматические моменты, один был во время чемпионата мира в Сочи, он даже попал на главную страницу Financial Times. В матче за звание чемпиона выигрывал Карлсен, и все этого ожидали. Внезапно он делает ход, который обеспечивает проигрыш. Сразу это понимает, замирает, на лице у него написано «что я сделал». А Ананд, игравший с ним ним, не глядя на Карлсена, делает свой шаг. Карлсен, поняв, что тот не заметил, падает на доску, едва не сбив фигуры, Ананд, наконец, замечает ошибку и тоже чуть не падает в обморок. И все это — меньше чем за 15 секунд. Сто норвежских журналистов в прострации, кто-то кричит «SOS», отец, тренер и менеджер Карлсена лежат без чувств — если он проиграет из-за этого идиотизма, то от него откажутся спонсоры, он не получит гигантское количество денег, станет посмешищем… Все это показывают по главному норвежскому каналу, в прямом эфире король Норвегии в прямом эфире, в общем, это был дикий скандал.
И еще одна возможность заработать — сами ивенты: продажа билетов и все, что с этим связано. И мерчендайзинг. Есть «стаунтон», классический дизайн шахматных фигур, придуманный в XIX веке, вы все его знаете. А «Пентаграм» сделали для нас редизайн шахмат, то есть просто дизайнерскую доску с фигурами, которыми играют на чемпионатах мира. Их делают вручную в Индии, это тяжелые, очень красивые шахматы, их можно купить. У каждой фигуры определенный вес, и если вы играете на электронной доске, вес определяется автоматически, не нужно никаких проводов, игра может сразу же транслироваться в интернете. Это важно, особенно в блице, где секунда решает все. Эти шахматы сделаны из особого дерева, их ограниченное количество, и когда мы начали их производить, выстроилась очередь на покупку. Мы владеем правами на них, и это тоже может быть способом заработка. Ну, и постеры, футболки, книжки, серебряные шахматы и так далее.
Легко ли продать возможность смотреть шахматные турниры? Есть страны, которые покупают права на показы без разговоров и торгов. Например, Норвегия, откуда нынешний чемпион мира. Швеция, Скандинавия, Германия — там шахматы очень популярны. Неплохо идут в Америке. Мы также вводим систему pay-per-view, где люди платят, условно говоря, один доллар за то, чтобы посмотреть конкретный матч в режиме live. Шахматисты привыкли ни за что не платить, поэтому вроде бы это должно быть обречено на неудачу. Но все-таки их очень много, и даже если одна сотая, шесть миллионов, что-то купит за один доллар, получится 6 миллионов. В принципе, есть надежда.
С билетами тоже интересно. До 1940-х годов при помощи шахмат промоутировали курорты — Карлсбад, Баден-баден. Это было одним из важнейших рекламных инструментов, все знаменитые турниры проходили там. Сейчас шахматы не являются драйверами туризма, и поэтому имеет смысл приводить их в города, где много зрителей: Берлин, Нью-Йорк, Лондон. Мы провели несколько турниров в Лондоне, и они были феноменально успешны, там стояли огромные очереди. Сотни девчонок пытались подписать автографы у Карлсена. Впервые за 20 лет стало понятно, что шахматы могут привлекать людей.
Себестоимость одного цикла шахматных турниров, который длится два года — примерно 10 миллионов долларов. Это включает в себя призовые фонды, устройство чемпионатов, билеты для игроков и так далее. Всего в кубке мира участвует 128 игроков. У чемпионата мира, который мы организовывали в Сочи, статистика была такой: из трех тысяч зрителей примерно тысяча приехала специально из разных стран — Индии, Аргентины. Вышло 15 тысяч статей о чемпионате мира, он был на главных страницах всех ведущих газет мира, даже деловых. Трансляцию через Reuters показывали в 190 странах. Было 200 аккредитованных журналистов, творивших какие-то удивительные вещи: они, например, врывались в душ к Карлсену. В 50 странах во время чемпионата мира хотя бы одна статья про шахматы была топовой за месяц в главных СМИ. В общем, освещение было гигантским. В Сочи приезжал Путин, вручал медаль победителю, что тоже, на самом деле, беспрецедентно. Когда мы устраивали мероприятие в Лондоне, закрытие проходило в резиденции премьер-министра, на Даунинг-стрит 10.
Как провести чемпионат
Изначально мы думали проводить нынешний чемпионат в Лос-Анджелесе. Потому что выяснилось, что существует гигантское количество голливудских звезд, которые так или иначе вовлечены в шахматы. В частности, Уилл Смит обожает шахматы, в шахматы играет его сын.
Как вообще провести чемпионат? У разных стран разные требования. Чтобы провести международное спортивное соревнование, нужно иметь разрешение от местной федерации. Соответственно, пишется официальное письмо, потом федерация это утверждает, ставит в официальный спортивный календарь министерства спорта. После этого можно проводить. Так в России, Германии, Англии. В Штатах такого не требуется. Так что договориться с Нью-Йорком или Лос-Анджелесом — это значит просто объявить о том, что матч пройдет в Лос-Анджелесе в такие-то даты и снять помещение.
GR для этого не нужен. Но обычно шахматы — это такой мини-Давос. Когда происходит что-то шахматное, в это всегда вовлечены топовые дипломаты. Потому что сейчас все очень гордятся своими шахматистами. Например, в Азербайджане глава местной федерации — это глава центрального банка. В Армении — это президент страны. В Эмиратах — племянник главы Эмиратов. Так что на турниры нередко приезжают главы государств, топовые дипломаты, министр спорта обязательно. Почти всегда в честь своих игроков устраивают приемы в посольствах. Если раньше россияне занимали половину топ-10, то сейчас он там один. Есть Азербайджан, Китай, Америка, Италия, Норвегия, Индия. География игроков изменилась, и больше посольств в это вовлечены. Так что GR — в любом случае существенная часть нашей истории.
Как устроен шахматный рейтинг
Любой из вас может поучаствовать в одном из официальных турниров ФИДЕ и получить свой рейтинг. И дальше он меняется за счет того, с кем играл, у кого ты выиграл, от ценности турнира. Каждый месяц рейтинг апдейтится. Долгое время его лидером был Каспаров, сейчас — Магнус Карлсен. И для элитных турниров есть ограничения по рейтингу. Например, в чемпионате мира по блицу никто не может играть с рейтингом ниже 2700. Это уровень очень-очень высокого международного гроссмейстера. Но в клубных турнирах может участвовать кто угодно
Как завоевывать новую аудиторию
Шахматы — это еще и образовательный инструмент. Их во многих странах ввели как обязательный предмет в школах. Например, в Азербайджане, в Мексике, в нескольких странах евросоюза, в Армении. Раздумывает Скандинавия. Образовательное преимущество у них феноменальное: это сразу пространственное ориентирование, логика, профилактика болезней вроде дефицита внимания. У тех, кто играет в шахматы хотя бы пару часов в неделю, на 70% меньше склонности к этому.
ФИДЕ как раз занимается внедрением шахмат в школы и разработкой технологии. И они страшно в этом успешны. Мы долго пытались понять почему. И вдруг выяснилось, что мы подхватили этот спорт в совершенно революционный момент. Как учились играть в шахматы еще в 1970-е, 1980-е? Скажем, дедушка учил внука. А где можно было сыграть? Тащиться в какой-нибудь шахматный клуб. И там еще ждать, пока кто-нибудь с тобой сыграет. При этом в шахматах все четко — никто не хочет играть с заметно более слабым или сильным партнером. Просто неинтересно. Так что играли все меньше и меньше.
И тут внезапно появился интернет. И основной аудиторий шахмат стали игроки от 14 до 40 лет. Играют сейчас в основном в интернете и на смартфонах. По статистике Google Play шахматы установлены на миллиарде мобильных устройств. Миллиарде! Это абсолютно за гранью добра и зла. Во всех телефонах Apple стоят шахматы.
Среднее ожидание партнера для игры на ведущих шахматных сайтах — 4–5 секунд. Ты можешь моментально сыграть. То есть сейчас появляется новое поколение, которое начало активно играть еще в школе. Нас ждет тотальная революция шахмат. За 20 лет количество играющих увеличилось вдвое. Думаю, скоро нас ждет миллиард игроков. И мы рассчитываем этим воспользоваться для того, чтобы шахматы стали и коммерчески выгодными, и социально полезными.
Как сделать турниры посещаемыми
Как сделать турниры посещаемыми — это отдельная наука. Например, мы думали, что подышать одним воздухом с гроссмейстерами, сидеть в той же комнате, где они играют — это самое важное. Оказалось, вообще нет. Это страшно скучно: все сидят, смотрят, боятся чихнуть, потому что у гроссмейстеров на сцене страшное напряжение на лице. Страшновато. Нет, выяснилось, что самое интересное, что есть в шахматах — это зал, где сидят комментаторы. Он был всегда где-то на отшибе и никому не был нужен: ну сидят комментаторы в будках, рассказывают про e2-e4.
Мы в Сочи сделали из этого entertainment: можно было зайти в комнату, где сидят комментаторы, тусоваться, смотреть на игру, задавать им вопросы. И это было просто бомбой. Все туда бежали. То есть эта комната оказалась самым важным местом чемпионата.
Эндрю Полсон, которого я упоминал, вообще мечтал сделать чемпионат мира во дворце у короля Бахрейна. Чтобы не было ни одного зрителя вообще, только король Бахрейна и эти два человека, а все остальное только через интернет. Он говорил: представь себе, они добираются в Бахрейн, горы, дворец, как это будет красиво выглядеть. Каждый человек имеет право придумать что-то, за что его будут вспоминать еще тысячу лет. Вот я хочу сделать шахматный чемпионат у короля Бахрейна. Кто знает, может быть, к этому и придет. Потому что зрители — они, по сути, только мешают. 99.9% зрителей смотрит матч в интернете.
Как устроена команда Agon
Команда Agon, которая делает чемпионаты мира, небольшая. Скажем, с пиаром шахмат все очень просто. Есть всего лишь 50 человек в мире, которые пишут про шахматы. Но они пишут в главных газетах и по сути определяют повестку этой истории. Соответственно, у нас есть медиаспециалист, который знает их всех по именам. Есть диджитал-директор, который отвечает за онлайн-трансляции. Есть организатор шахматных турниров, то есть шахматный человек, который знает, как должен свет быть установлен, какая высота стола, там на все есть жесткие требования. Юрист, который занимается спортивным правом. Ивент-директор, который следит за тем, чтобы все было красиво, были правильные приглашения, и если приходит Меркель, все было как надо. Есть продюсер конкретных мероприятий, человек, который занимается мерчендайзингом. Отдельная проектная команда, занимающаяся видео, в том числе съемками с дронов. Они, кстати, раздумывали над тем, как инсталлировать камеру прямо в короля на шахматной доске, чтобы вести трансляцию оттуда.
И пара человек, которые занимаются спонсорством. Важно, что мы и организаторы и являемся владельцами медиаправ. То есть, мы устанавливаем камеры. А для спонсоров это ужасно важно — убедиться, что они есть в картинке. На Олимпийских играх, например, это не так, все права отданы другим людям.
Спонсоры могут быть даже производителями мебели: ведь игроки имеют право отлучиться в туалет или попить воды, и в кадре оказываются одни только стулья. Мы даже вели переговоры с одной мебельной компанией, и выяснилось, что они уже участвовали в чемпионате мира 1972 года, предоставили свои стулья. И Спасский отказывался играть с Фишером, пока ему не предоставят такой же стул.
Эффект спонсорства может быть дововльно заметным. Скажем, у нас были спонсорами производители норвежской воды, и так вышло, что их бутылки все время были в кадре — то есть 8 часов в день в эфире норвежского телевидения. В общем, их продажи за время чемпионата увеличились в 12 раз. Но, повторюсь, мы в самом начале пути, и наши переговоры с крупными спонсорами могут занимать годы — это совсем не быстрая, но очень перспективная история.