Дизайн и критика

How we make it in Ukraine

Иногда к нам с Настей обращаются с просьбами публично прокомментировать работу украинских дизайнеров. За последнее время это были — Уклон, Розетка, Одесский аэропорт и Укрзализныця.

Чаще всего мы отказываемся, но иногда, очень-очень редко, соглашаемся. Настя, например, прокомментировала ребрендинг Розетки.

Якщо я правильно уявляю підхід до створення айдентики Rozetka дизайнерів з Fedoriv, то рішення залишити смайл, який усі хейтять — щонайменше сміливе. Мені новий зелений дурбецало здається дуже крутим. — полный отзыв на https://www.the-village.com.ua/village/business/case/276607-rozetka-new-style

Почему мы отказываемся? Дело в том, что профессиональная критика непростая штука.

Не критика, а гомеостаз какой-то

Кто может критиковать абсолютно спокойно, так это обыватель. Не понравился ему логотип, не понравился ему дизайн, он говорит «Мне не нравится» и даже объяснять ничего не надо.

Это не критика. Это реакция. Есть такое понятие как гомеостаз, когда любая система старается сохранить свое текущее состояние. Гомеостаз работает всегда одинаково — любое изменение плохое или хорошее вызывает обратную реакцию и сопротивление. Например, когда вам холодно, мозг получает сигнал о потере тепла и вы начинаете дрожать чтобы согреться.

Часто первая критика — это гомеостаз, но проходит неделя, вторая и все уже всем нравится, все привыкли. А поначалу и глаз режет, и вообще неудобно, а самый простой путь сбросить напряжение — написать в соцсетях.

Иллюстрация Mrzyk & Moriceau

PR за чужой счет

Когда работу комментирует дизайнер или маркетолог, то тяжело избавиться от мысли, что он или она делает это со скрытым мотивом. Со стороны это выглядит, как попытка показать себя в лучшем свете за счёт конкурента — «вот если бы обратились ко мне, такого бы не было, я то ухх какой профессионал».

При этом профессионалу тяжело комментировать работу, не зная всей подноготной — результатов исследования, анализа бизнеса, конкурентов, стратегии etc. — без всего этого практически невозможно дать адекватный фидбек.

Остается комментировать верхушку айсберга — в айдентике это грамотность построения шрифтовой композиции, ее плотность, качество лигатур, работа композиции в малом размере, наличие клише в символах, актуальность и качество иллюстраций, работа с цветом и т.д.

Беда в том, что часто профессионалы даже не пытаются критиковать, ограничиваясь профессиональным раздражением.

“Я конечно не профессионал в граф дизайне, но по-моему не очень”
— всегда приятно услышать взвешенную оценку от дизайнера интерфейсов

“Я что-то не догоняю, но зеленая заливка выглядит максимально странно” — именно так и нужно оценивать цветосхему профессионалу.

“Ну ребята, видно же, что дизайнером был клиент” — псевдосочувствующий комментарий, работа, да, гавно, но ребята не виноваты. А вдруг после резкого комментария не позовут работать и дружить не будут.

“Да, Федорив [Банда, подставь свое] уже не торт” — ок, а торт, скорее всего тот, кто это написал.

Беда в том, что это выглядит жалко и работает в конечном итоге против комментирующего.

“Представьте себе, какие чувства вы будете испытывать, если, заходя постричься к одному и тому же парикмахеру, вы каждый раз будете слышать от него, как неумелы все остальные парикмахеры в округе: они не очень хорошо соображают, пережигают клиентам волосы, дерут слишком высокую плату. В конце концов вы зададитесь вопросом: почему ваш мастер так старается всех принизить? И подумаете, что он явно боится проиграть в конкурентной борьбе. И тут же возникнет следующий вопрос: может быть, для его опасений есть вполне реальные основания?
Бернард Рос. “Привычка достигать. Как применять дизайн-мышление для достижения целей, которые казались вам невозможными.”

Правда, в такой критике есть и один плюс, если, конечно, под прицелом не ваша работа, иногда это очень смешно )

Крестовый поход

Бывает и так, что вам не нравится чужая работа, вы абсолютно уверены в своей правоте и готовы, что важно, аргументировано донести свою позицию. Но, перед тем, как ринуться в бой, подумайте…

Во-первых, вы ничего не докажете.

“Из всех бессмысленных споров, в которых мы можем увязнуть, хуже всех тот, в котором факты и убеждения смешиваются. Это никогда не заканчивается хорошо. Предмет спора не имеет значения: глобальное потепление или жизненный цикл единорогов. Когда вы приводите очевидные факты, чтобы противостоять убеждениям собеседника, в игру вступает феномен, который называют «эффектом обратного результата». Ваши блестяще подобранные факты не только не переубеждают «верующего», но и укрепляют его в собственном мнении. Верующий еще тверже стоит на своем, и теперь вы разобщены как никогда.”
Марк Рейтер. “Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер.”

Во-вторых, вы можете сами ошибаться. Например…

Вы прочитали книгу Байрона Шарпа «Как растут бренды» и стали фанатом научного подхода к маркетингу. Теперь вы разделяете его взгляды и считаете, что позиционирование бесполезно, таргетирование неэффективно, восприятие бренда не влияет на продажи, а ребрендинг зачастую опасен, так как меняет значимые бренд-элементы (логотип, цвета, слоган, персонаж, стиль рекламы etc.), а значит уменьшает его узнаваемость.

Вас сильно раздражает, как бездарно тратятся бюджеты на ребрендинг, ведь это вредит бизнесу и вы приводите в качестве примера, кейсы Tropicana и, например, British Airways

http://www.waltonbarker.com/blog/2016/5/20/5-things-marketers-still-get-wrong-about-brand-assets

Но, что на самом деле вы делаете? — Вы подаёте только ту информацию, которая подтверждает вашу точку зрения.

“Предвзятость подтверждения» своей точки зрения — принятый термин в психологии, который обозначает нашу тенденцию подтверждать информацию, соответствующую нашей точке зрения, независимо от ее истинности.”
Марк Рейтер. “Триггеры. Формируй привычки — закаляй характер.”

Вы забыли, что позиция Байрона Шарпа — это всего лишь его мнение и существуют другие. Например, Байрона Шарпа убедительно критикуют здесь и здесь. А вот видео, в котором подан более сбалансированный подход маркетингу.

Догм нет. В любой ситуации важен контекст и правила претендующие на универсальность зачастую не работают. За распознавание брендов в человеческом мозге отвечают те же области, что и за распознавание людей, ваши знакомые узнают вас, даже если вы поменяли прическу, похудели или набрали вес, сбрили или отрастили бороду — все таки у вас ещё остаётся ваш голос, ваше тело и другие значимые персональные бренд элементы, которые позволяют им сказать, что это все таки вы.

Я, я, я, я и снова я

Что произошло, когда Розетка провела ребрендинг? Катастрофическое падение продаж, люди заходили на Розетку, видели измененный символ, изменённый цвет и уходили, ведь это была уже не та Розетка, которую они знали, но почему-то в черную пятницу после ребрендинга Розетка продавала со скоростью 1 200 000$ в час.

http://new.rozetka.ua/

Или когда сервис Мегого поменял свой логотип и обновил дизайн-систему? Люди перестали запускать их приложения, смотреть фильмы и перешли к конкурентам, а количество подписчиков Мегого… выросло.

http://megogo.spiilka.design

Или когда футбольный клуб Ювентус, кардинально поменял эмблему и отказался от символа, который был с ними на протяжении 112 лет –болельщики перестали узнавать свою любимую команду на поле и стали болеть за Торино? Нет, база фанатов растёт, клуб продолжает своё движение и делает то, что никто до него не делал на рынке, начиная от кардинального изменения эмблемы до покупки лучшего игрока мира — Криштиану Роналдо.

https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_and_identity_for_juventus_by_interbrand.php

Поэтому вдохните-выдохните, подумайте стоит ли оно того, ведь победителей не будет, и если понимаете, что готовы и хотите развлечься, то отправляйтесь в свой крестовый поход.

Так что же делать?

Краткий рецепт — хвалите, когда работа вам нравится, и профессионально критикуйте «за закрытыми дверьми», когда вас об этом попросили.

http://bifng.tumblr.com/

А вот развернутый :).

1. Вам нравится эта работа?
Да — Смело хвалите.
Нет — см. п 2.

2. Вы дизайнер, стратег, маркетолог etc.?
Да — см. п. 3
Нет — Возмущайтесь.

3. Автор, авторы просили вас дать фидбек?
Да — Узнавайте детали, обсуждайте, критикуйте.
Нет — см. п.4

4. Вы готовы посвятить время аргументированному разбору?
Да — см. п. 5
Нет — Подышите и займитесь делом.

5. Готовы к тому, что это могут воспринять, как PR за чужой счет?
Да — см. п.6
Нет — Подышите и займитесь делом.

6. Понимаете, что ничего не докажете и делаете это для себя?
Да — Развлекайтесь.
Нет — Подышите и займитесь делом.

To be continued…

Previous episodes:
Pilot
Episode 01. Fun. Famous. Finance.
Episode 02. Constistency and distictivness.
Episode 03. Искусство поиска клиентов.
Episode 04. Теряя дизайнера.
Episode 05. Продать дизайн.
Episode 06. История одного проекта.
Episode 07. Про деньги, футбол и дизайн.
Episode 08. Мальчик-каратист и дизайн-мышление
Episode 09. Счастье дизайнера
Episode 10. Быть арт-директором

P.P.S.
Теперь необязательные истории еще и в Instagram.