从大航海看I18n设计 — — 国际化设计中的问题与挑战

合上《航海日记》,我的脑海里还回荡着14世纪新航路开辟的一幕幕艰辛历程。当航海家驶出大陆勇往探索,随之发现南美洲,整个连接新旧大陆的交流过程伟大而激烈。新航线的开辟在有限条件下探索未知大陆,争夺航线主权。产品的国际化历程同样需要在极有限的用户与市场环境中不断摸索前进,开拓遥远且陌生的新市场,同样艰辛也激动人心。而设计在这趟探索中又是怎样一番体验,会遇到哪些问题与挑战?揣着好奇和疑问,经历了一年多国际项目实践后,对国际化产品的设计总算有了些许拙见,下面试作说明。

由于没有公认的国际化(i18n,源于 internationalization的首末字符i和n,18为中间的字符数)定义,提出并试图说明国际化设计的问题之前,先来Google一下关于国际化的一些观点:

- 國際化是指在設計軟體,將軟體與特定語言及地區脫鉤的過程。當軟體被移植到不同的語言及地區時,軟體本身不用做內部工程上的改變或修正。(WikiPedia)
- 在经济学中,国际化是企业有意识的追逐国际市场的行为体现。它即包括产品国际流动,也包括生产要素的国际流动。(百度百科)

下面以一幅图来简单说明产品国际化的过程。

其中,旧大陆通过产品,设计,技术塑造出一款产品,其可能是App,网站,商业模式,或多种形态综合的形式。通过向不同语言文化的新大陆输送产品,以一个特定且固定的产品形态,对每块新大陆本土的语言,文化,商业及法律等环境做出相适应的改变,并借由针对不同文化背景的用户习惯的內容与市场运营策略,最终以产品用户体验输送至新大陆,同时将旧大陆的技术、文化等强文化一并输入新大陆。

当产品在新地区被用户使用,随之注入的科技、文化、商业模式吸引更多新市场用户被纳入整个商业循环中,创造利润,同时形成强势文化的品牌附加价值。因而,对新地区市场的开拓探索,将提升整个企业在逐渐扩大的范围内产生品牌影响力。

设计之于产品,旨在从用户角度发现并解决产品问题。上图中设计出现的几个重要时刻集中于:

1. 产品研发阶段的设计

2. 市场运营及本地化的设计

3. 品牌形象塑造与传播的设计

对于这几个阶段,一般产品与国际化产品存在的诸多环境差异造成与国内设计业者相比,国际化产品的设计面临更多来自用户和市场的挑战。

用户场景再现的挑战

尽管产品的国际化的一项重要工作是将产品翻译为不同语言的版本,但是单纯等待设计方案确认后再考虑多语言化,可能令产品在人生地不熟的地区水土不服。

整体而言,国际化需要从产品孵化阶段就利用设计思维对用户体验的敏感度,采取相应的设计方法满足人的需求,在可行的商业策略上,将设计转化为用户价值和市场机会,避免硬着陆的造成的撞击。 因而,首先要对新功能的用户群体与使用场景进行充分理解。

来对比两个音乐类产品的真实使用场景:

-深圳

晚10点,25岁女,家中,打开手机音乐软件,点开推荐的歌单,安静听歌。

-美国加州

晚8点,28岁男,打开电视,用智能手机中的YouTube与电视相连,用手机控制电视观看最新推荐的MV视频。

通过以上场景对比,可见音乐视频对部分拥有设备体系的用户具有相当的吸引力,海外音乐产品竞争中YouTube作为重要竞品,原因可见一斑;在Spotify的新版本设计中,增强的MV功能使用户对音乐的享受不局限于单一“听”的过程,而是同时激发听觉和视觉,满足音乐娱乐合成体验的感官需求。类似的结合还有Sony PlayStation玩家可以享受边打游戏边听Spotify音乐的体验。

特定的生活方式造就特定的用户场景,对生活方式体验的局限性使得设计师必须通过其他客观方式尽可能多地获取用户与场景特征。用户评价反馈和运营数据也显得愈加重要,它们是观察总体用户使用情况和验证产品设计的一个标尺。

差异与多元文化碰撞的挑战

如何了解不同地区的用户?通常通过以下方式获取用户反馈:

1. 作为产品傻瓜和忠实用户,从“傻瓜”和“人”的角度感知使用环节中的不畅快感。

2.用户调研或制造和用户面对面交流的机会,例如焦点小组等用户研究,当然这需要客观条件的支持。

3. 监听来自App商店、邮件、Facebook用户群,论坛用户评价与反馈。对于互联网产品,通过App商店等途径更容易获取用户的直接反馈。

4. 跟进产品运营数据,延伸对群体用户的理解,从中发现用户习惯和倾向。

5. 尽可能了解当地互联网发展相关的经济,技术,文化等。

而国际业务的困难在于,并不存在那些身边顺手就能抓住的几个用户,随口就能聊聊自己不曾经历的那些异国他乡的生活情境,或是近距离观察他们怎样使用一款产品,使用中的反应又如何。这样就难以觉察和理解用户在使用时细微的需求或体验差异。没有差异,就缺乏引发思考的元素。

当然,与国内产品设计不同,国际化产品的设计环境通常也更加多元。一个诞生于中国大陆设计师之手的设计,可能在产品概念阶段就已经经历了来自中国本土(少数民族),港台,亚洲,欧美等多个国家生活或工作背景的团队成员之间的思维碰撞,国际化产品的需求源于多元用户真实需要的共性。过程中渗入更多差异思维,丰富了设计视角的同时,从更加立体的角度审视并寻找设计的平衡点。

我曾多次产生这样的疑问:为什么像Facebook, Amazon等产品能够以一种产品形态面向全球用户?从这个角度出发,美国这样的移民国家除了具有领先的科技水平和文化影响力,来自不同地区多人种汇集带来的多元文化其实是为产品设计的国际化提供了有利的灰度环境,经过一部分多种族多背景用户验证过的产品,就有更多理由更容易被世界不同地区的用户接纳。阿基米德说:给我一个支点,我就能撬起地球。以一个产品形态撬动全球市场要找准不同地区用户共同的需求平衡点,才能解决不同背景的用户需求。

建立品牌识别的挑战

一些产品在推向国际市场时还没有明确的品牌战略,这在多个地区容易造成品牌识别设计缺乏明确的核心理念。当然,作为针对市场的高附加价值无形产品,企业也更加注重对品牌的建设和管理。以手表设计举例,来看看同一品牌各类产品高度统一的品牌识别特征:无需更多语言,这些经典款手表和时钟都用极度简洁的设计语言与点睛之笔的圆点传达着现代感与经典品质。

海外市场没有国内的社交网络关系链作为基础,产品要依赖自身体验赢得用户,这也是自身品质传达最基本的条件;其次为产品建立独特且全球統一的品牌特征有助于强化用户对产品和品牌的认知。

如JOOX从发布初期在香港市场并没有统一的品牌定位,宣传概念从主打“免费”概念吸引用户到如今经历了品牌目标的阶段性调整。首先,由产品基础元素脑暴发散出各类品牌识别方向,选择并定义了一套沿袭了产品视觉特征,适合现阶段的品牌视觉概念;

接着将定义的品牌特征应用于市场运营活动,使市场推广材料的设计趋于品牌概念一致性;

应用的同时,品牌识别在市场相关的设计过程中又被逐步反推至新的产品迭代,使整个产品和品牌都表现为统一的整体。

一个面向多个市场的产品品牌在诞生后,在各类应用的场合以统一的面貌面向用户是对巩固品牌特征的必要方法,因而在品牌识别系統建立后,需要适用于多个市场的规范来规范市场推广中产品品牌的视觉传达设计。

由于多元的国际市场特点,为产品建立统一的品牌具有相当的急迫性,否则各个市场可能由于文化背景,或是对产品的理解各不相同,而产生对产品定位传播的偏差,甚至难以预料的错误。在条件允许的情况下,推荐应用品牌金字塔模型对包含视觉识别在内的整个品牌定位制定更为明确的规划。

图片来源于 http://www.noesismarketing.com/building-a-brand-pyramid

市场环境与其他挑战

回顾上文引用的对国际化的表述,更多侧重于国际化的产品开发,但产品在国际市场建立影响,还要满足:

  • 用户影响力
  • 商业影响力
  • 品牌影响力
  • 文化影响力

提升这些影响力,除了产品自身,品牌与市场运营设计的定位也直接或间接对产品产生可观的影响。产品的国际化设计在市场上的通常还会遇到以下几类问题:

1.语言

中文是世界上最紧凑的语言之一,阿拉伯语、希伯来语等语言文字遵从右向左的书写习惯,多语言会造成对齐、布局、构图等多种具体的设计问题;

2.文化

在海外市场推出一款产品,需要相应的本地内容来维持或刺激当地市场活跃度。特定的市场要应用相应的文化元素来吸引当地用户。

《WeChat Speed(天天飞车)》在马来西亚推出的全明星赛活动,从演艺明星为代表的主流文化潮流导向者角度出发,结合游戏推出活动,为用户提供与好友、明星同场竞技的机会。

3.用户认知

考虑用户对设计的认知习惯、注意力,以及提取视听等元素并转化成可理解信息的能力,就要求设计在不同市场发掘用户更为熟悉的事物来吸引注意。

Tuk Tuk是泰国重要的交通工具,《WeChat Speed》在当地运营时,就特别为玩家提供了泰国人熟悉的车型,采用泰国传统纹样,并在游戏性上提高了车型获得Combo的几率,以适应当地特有的生活文化,激发本地玩家的兴趣。

4.法律

常见的例如一款游戏的海外发行需要遵循商标和版权律法,同时因为本地化推广策略,可能会赋予其一个更符合当地文化的品牌标识,通常可能需要新的品牌标识设计,每个新的设计在相应地区都需要申请法律认证,以避免未来的商业纠纷。也了解到一些其他同事的经验,在一些法律体系完善的国家,如果流程设计不当或不严谨造成问题,就有可能面临被用户起诉的风险。

5.地域偏见

复杂的国际政治环境引起的部分用户对中国大陆产品的不信任。这种情况显然超出了设计能力所及,但至少设计可以努力从体验的细节向用户传达品牌的严谨与一丝不苟,或是以良好的视觉效果展现陆生产品的丰富内涵,逐渐打动用户,树立大陆产品在海外的正面影响力。

最后,不论产品是否国际化,自由开放的互联网环境带来的将是更多来自国际的竞争,尽管国内相对封闭的互联网环境使得国内产品仍能够自成一体,但设计始终要站在更前瞻、更广泛的视角之上为产品和用户服务,以国际化的视野解决更多问题。

产品的国际化除了设计,更需要来自方方面面实际有效的工作,也会遇到来自各个领域的挑战。正如大航海的探险,准备好技术,制定好路线,等待在前方的永远充满未知,也更加令充满好奇的我们不断探索。