Büyüme yolundaki ilk adım, Aha! Anı| Vazgeçmesi Zor Bir Dijital Ürün Yaratmak
Müşteri kitlesi, iş modelleri, sattıkları ürün, hizmet verdikleri sektör ne olursa olsun ya da dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar, hızlı büyüyen tüm şirketlerin paylaştığı bir özellik vardır. Geniş kitleler tarafından kullanılan bir ürün yaratabilmiş olmaları. Müşterileri tarafından vazgeçmesi zor bir ürün yaratmışlardır. Vazgeçmesi zor bir ürün tek başına şirketinizin büyümesini garanti etmese de, hızlı ve sürdürülebilir bir büyüme için geçmek zorunda olduğunuz bir aşamadır.
Maalesef, bu özelliğe sahip bir ürün yaratmak çok da kolay olmadığı gibi, çözdüğü sorun kullanıcıları tarafından anlaşılamamış bir ürünü pazarlamak için ne kadar efor ve para harcarsanız harcayın, yeterli olmayacaktır. Bu sorun ile, start-up seviyesinden kurumsal ölçekli firmalara kadar tüm büyüklükte şirketler karşılaşabilir. Bir kaç sene önce üzerinde çok konuşulan Google’ın Glass projesini belki hatırlarsınız. Potansiyeli çok yüksek ve inovatif bir üründü. Ancak, kitleler tarafından benimsenemedi ve duyurulduğunda medyada büyük yankı yaratmasına rağmen şu an neredeyse hiçbirimizin evinde bu üründen yok.
Sunduğunuz değerin ne olduğunu ve kime, ne sunduğunuzu çok açık tanımlamalısınız.
Dolayısıyla, ilk hedefiniz hangi kitlenin hangi sorununu çözdüğünüz ve neden vazgeçmesi zor olduğunuzu anlamak olmalıdır ki, büyüme ve pazarlama stratejinizi bu alana yoğunlaştırabilesiniz.
İlk olarak bir Aha! Anına ihtiyacınız var
Ürününüzün sunduğu faydanın kullanıcılar üzerinde etkili olduğu ana, “Aha! anı” denir. Yani o ürünü kullanarak hangi sorunlarını çözebileceklerini ya da ne fayda sağlayacaklarını anladıkları an. Bir ürünün, kullanıcının gözünde vazgeçmesi zor olma yolunda attığı ilk adım da diyebiliriz. Platformunuza gelen kullanıcılarınızı, müşteriye dönüştüren ve hatta başkalarıyla paylaşmalarını sağlayan temelde bu hissiyattır.
Birkaç örnek vermek gerekirse, Ebay için bu hissiyat, dünyanın neresinde olursa olsun nadir rastlanan ürünleri bulabilmek ve açık arttırma ile kazanabilmekti. Dropbox için, neredeyse sınırsız bir depolama alanı ve kolay dosya paylaşabilmek. Uber için ise, bir butona basıp 10 dakika içinde olduğunuz yere siyah, jilet gibi bir bir arabanın geliyor olmasının verdiği ayrıcalık hissi.
Peki bu anı kendi ürününüz için nasıl tanımlayabilirsiniz?
Bazen şansınız yaver gider ve kullanıcılarınız ürününüzü kullanmaya başlar başlamaz bu anı yaşar, 1–2 arkadaşına sizden bahseder ve ürününüz ağızdan ağıza kendiliğinden yayılır. Ancak, çoğu zaman ortaya bir ürün koyup insanların onu keşfetmesini beklemekten daha fazlasını yapmanız gerekir.
Bazı durumlarda, ürün bu faydayı barındırır ancak kullanıcıların bu anı yaşaması için ürün ile biraz vakit geçirmeleri gerekir. Örneğin Twitter’ın, en az 30 kişiyi takip eden kullanıcıların platformda daha aktif olduklarını ve kullanmaya devam ettiklerini farketmesi gibi. Her giriş yaptıklarında ilgi alanlarına giren yeni içeriklerle karşılaşmak onlara bu anı yaşatmayı başarmıştı.
Bunun için yapılması gereken en önemli şey ise ürünü kullanan kullanıcıların hareketlerini ve geri bildirimlerini analiz ederek aralarında ortak bir nokta bulmak ve ürünü onlar kadar kullanmayan insanlara göre ne fayda sağladıklarını bulmak olmalıdır. Bazen Twitter örneğindeki gibi bir bağlantı keşfedebilirsiniz ama bazen de, ürün bu anı yaşatacak kadar yeterli faydayı daha sağlayamıyordur ve biraz daha geliştirilmesi, hatta baştan kurgulanması gerekebilir.
Aha! Anını Yakalamak
Ürününüzü kullanan çoğu kişi için daha bu an yakalanamadıysa, bu yolda ilk yapmanız gereken şey, dürtüsel karar vermeyi bırakmak olmalıdır. Yani, onların ilgisini çekmek için hangi yeni özelliği eklemeniz gerektiğini tahmin etmekten vazgeçmelisiniz. Yönetim ekibiniz ile bir araya gelip, beyin fırtınası yapmak mükemmel bir fikir gibi görünebilir ancak bu doğru bir yaklaşım değildir.
Dışarıya dönüp, kullanıcılarınız ile konuşmanız gerekiyor. Ürünün kullanılmaya başlanmasının önündeki engellerin ne olduğunu anlamanız lazım. Aksi taktirde, kısıtlı kaynaklarınızı onların hiç ihtiyacı olmayan bir özelliğe harcayabilirsiniz. Yeni bir özellik eklemek, bir ürünü geliştirmek için en mantıklı yol gibi görünebilir. Ancak, çoğu zaman eksiltme yapmak daha faydalı olur. İlk aşamalarda eklenen fazla özellikler, sağladığınız ana faydanın görünmesini zorlaştırarak ürünü karmaşık bir yapıya sokacaktır.
Bunu yapabilmek için 3 ana yöntem vardır ve en fazla verimi sağlayabilmek için 3'ünü de birlikte kullanmak faydalı olacaktır.
- Kullanıcı araştırmasına yatırım yapın. Potansiyel ve mevcut kullanıcılarınızla konuşmak, görüşmeler yapmak, anketler düzenlemek vb… Size kullanıcılarınızın neye ihtiyaçları olduğuyla ilgili değerli bilgiler verecektir.
- Ürünün kendisi ya da bir prototip üzerinden kullanıcı testleri yaparak geribildirim alın. Çok faydalı olduğunu düşündüğünüz bazı özelliklerin aslında karmaşık olduğunu ya da pek ilgilerini çekmediğini fark edebilirsiniz.
- Kullanıcılarınızın ürünü kullanırken yaptığı hareketleri veri analizi sürecinden geçirmek. En aktif kullanıcılarınızın ne yaparak vakit geçirdiği ya da bir şey satın almaktan son anda vazgeçenlerin neden vazgeçtikleri gibi verileri incelemenizi sağlayabilir.
Eğer, kullanıcılarınızın sizi anlamadığını düşünüyorsanız, tahmin yürüterek ilerlemek yerine analitik ve stratejik düşünebilmek daha hızlı sonuç verecektir.
Ürününüzün vazgeçmesi zor olup olmadığını anlamak
Hatırı sayılır sayıda kullanıcınıza bir Aha! anı yaşatabilmeyi başardıysanız, tebrikler! 🎉 En zor kısmı atlattınız. Şimdi sırada onları bünyenizde tutmak ve yenilerini çekmek var.
Bunun için kullanabileceğiniz 2 temel yöntem var. Şimdi bu yöntemlere biraz bakalım.
Var olan kullanıcıyı elde tutmak
Vazgeçmesi zor bir ürün yaratmak istiyorsanız, var olan kullanıcılarınızı elinizde tutabiliyor olmanız lazım. Kısacası, ürününüzü kullanmaya devam eden kişilerin oranını sık sık gözlemliyor olmalısınız. Bu oranın sabit olmasını iyi bir şey olarak düşünebiliriz.
Ayrıca, kaybettiğiniz kullanıcıları da yakından takip ediyor olmalısınız. Bu size olası bir probleme karşı erken müdahale şansı verebilir. Özellikle de yeni kullanıcı çekmekte sıkıntı yaşamıyorsanız bu orana dikkat etmeniz gerekiyor. Çünkü, yeni kullanıcılar kazanırken eskilerden kaybediyor olabilirsiniz.
Anket düzenlemek
Eğer elinizde en az 100 adet geri dönüş alabileceğiniz kadar beta kullanıcı varsa bir anket düzenlemek mantıklı olacaktır. Yoksa, az sayıda katılım yanıltıcı sonuçlar doğuracağından, kullanıcı görüşmeleri yapmak daha mantıklı bir seçenek olabilir.
Büyüme uzmanı Sean Ellis in tasarladığı ve kullanıcıların gözünde ürününüzün ne kadar vazgeçilmesi zor olduğunu anlamanızı sağlayan basit bir soru var;
Bu ürün piyasadan kalksaydı ne kadar üzülürdünüz?
A) Çok üzülürdüm
B) Biraz üzülürdüm
C)Pek umrumda olmazdı
D)Zaten artık kullanmıyorum
Eğer A cevabının oranı %40'ın üzerinde ise kullanıcıların özellikle tercih ettiği bir ürün yaratmayı başardınız demektir. Eğer bu oran %25–40 arasında ise, ufak değişiklikler ile bu oranı yükseltmeniz mümkün demektir. Eğer %25'in altında ise, ya hedef kitleniz yanlış ya da ürünün kendisinde ciddi değişiklikler yapmanız gerekiyor demektir.
Dikkat edilmesi gereken bir konu, anketteki soruları soracağınız kişileri seçerken, en başta biraz kurcalayıp sonra ortadan kaybolmuş kişiler yerine aktif kullanıcıları tercih etmenin daha sağlıklı olacağıdır. Ürününüzü daha iyi tanıdıkları için sizin de daha doğru ve detaylı cevap alma şansını arttıracaktır.
Hatırlamakta fayda var
Kullanıcılarınıza sağladığınız temel fayda bazen ürünüzün kendisi ya da içinde barındırdığı özellikler ile alakalı olmak yerine, doğru kitle ile bağ kurabilmek ile ilgili olduğunu unutmayın.
Ayrıca, her zaman yolculuğun en başında bu bağı kurmak çok kolay olmayabilir. Bazen, temel faydayı sağlayacağını düşündüğünüzden bambaşka bir özellik kullanıcılarınızın ilgisini çekebilir. Bu nedenle, her aşamada kullanıcılar ile iletişim halinde olmak ve mümkün olduğunca sık bir şekilde ürettiğiniz çözümleri test etmek sizi en doğru sonuca ulaştıracak ve kullanıcılarınızın vazgeçemediği bir ürün yaratma yolunda size rehberlik edecektir.
