Дизайн-менеджмент для лучшего клиентского сервиса

Moscow, ARENAS®lab

Дизайн-менеджмент, ориентированный на человека

К 2030 году 75% компаний в рейтинге S&P 500 перестанут существовать. К такому выводу пришли специалисты Йельского университета, которые провели обширное исследование (Yale Business Research). Чтобы сохранить конкурентное преимущество, бизнес вынужден меняться и отдавать приоритет быстрому обучению, гибкости, высокоскоростному тестированию рыночных гипотез и созданию мобильных междисциплинарных групп для тестирования и внедрения новых продуктов и услуг. Успешные компании создают стабильный и трудно копируемый для конкурентов набор ценностей и бесшовный пользовательский опыт.

Дизайн — конкурентное преимущество

Дизайн-менеджмент (ДМ) играет фундаментальную роль в успехе многих ведущих мировых компаний. Но как эти фирмы получают максимальную отдачу от инвестиций в дизайн? И как вы можете инвестировать в свой бизнес с помощью дизайна и использовать его в качестве стратегического инструмента для создания ценности и конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе?

Здесь представлены 10 самых инновационных компаний, которые используют дизайн как стратегический инструмент (оценено Fast Company)

Вопросы

  1. Каковы характеристики дизайн-менеджмента?
  2. Как определить дизайн-менеджмент?
  3. Почему дизайн-менеджмент важен для бизнеса?
  4. Кто такие дизайн-менеджеры?
  5. Как мы практикуем дизайн-менеджмент с нашими клиентами?

1. Характеристики дизайн-менеджмента

Управление дизайном или дизайн-менеджмент характеризуется переходом от традиционной жесткой иерархической схемы управления к гибкой организации, которая поощряет инициативы людей, принятие рисков и независимость.

Дизайн-менеджмент обеспечивает повышенную удовлетворенность клиентов и более тесное сотрудничество между всеми участниками разработки продукта, способствует повышению его добавочной стоимости.

Важно: чтобы по-настоящему реализовать дизайн-менеджмент, необходимо внедрить дизайн-культуру в рамках всей организации, сделать дизайн-практики неотъемлемой частью корпоративной среды. Такой процесс называется «дизайн-мышлением». И если вы хотите, чтобы все сотрудники работали в одной системе ценностей, с общими целями и с единой перспективой в отношении дизайна, то дизайн-мышление должно пронизывать все организационные уровни компании: от исполнительного до производственного уровня.

Понять нагляднее, как развивается дизайн-менеджмент, поможет презентация ранних идей в области управления проектами — «подход регби» (“rugby approach”).

В отличие от традиционной линейной изолированной разработки продукта, подход регби фокусируется на важности сотрудничества между различными организационными функциями. Например, маркетинговая функция обеспечивает вклад в потребности клиентов, а R&D (Research & Development) отвечает за создание новых и инновационных продуктов. Дизайн помогает разработать продукт с ориентацией на конечного потребителя, делает акцент на удобстве для пользователя и привлекательной эстетике. Наконец, финансовый департамент вносит финансовый вклад в разработку продуктов и контролирует расходы.

Правильно организованный «подход регби» приводит к сокращению времени на разработку новых продуктов и облегчает выпуск большего количества продуктов на рынок. Следовательно, он предоставляет компании организационное конкурентное преимущество.

«Подход регби» или The “rugby approach”

2. Что такое дизайн-менеджмент?

Прежде чем определиться, что такое дизайн-менеджмент, важно понять, что такое дизайн.

«Дизайн второстепенен относительно красивых предметов и первостепенен — в подходе к ведению бизнеса, обслуживанию клиентов и обеспечению ценности продукта».

Эта цитата подчеркивает влияние дизайна на бизнес и необходимость использования дизайн-менеджмента для получения преимуществ, которые может обеспечить дизайн.

Цель дизайн-менеджмента — помочь организации внедрить дизайн-культуру в корпоративную среду и извлечь выгоды из созданных конкурентных преимуществ. Поэтому управление дизайном — это не только дизайн продукта, но и изменение поведения и видения организации.

from. Design Management Directions by Kapka Manasieva

Дизайн-менеджмент как новая перспектива управления уделяет особое внимание созданию дизайн-процессов и дизайн-команды в разработке продуктов и услуг. При этом усиленная интеграция организационных функций на раннем этапе разработки позволяет резко снизить процент неудачно воплощенных продуктов. Это повышает эффективность и дает сильный толчок развитию всей компании.

При внедрении принципов дизайн-менеджмента используются все бизнес-функции дизайна. Дизайнеры разрабатывают и создают более привлекательные и ориентированные на пользователей продукты, чем помогают организации дифференцироваться и повысить удовлетворенность и лояльность клиентов.

Приведенные выше факторы увеличивают возможность коммерциализации инноваций, которые становятся все более важными на конкурентном мировом рынке.

3. Почему дизайн-менеджмент важен?

С каждым годом значение дизайн-менеджмента только увеличивается. И вот почему.

— Дизайн-менеджмент является мощным источником стимулирования инноваций в организации

— Используя дизайн-мышление, корпорации создают устойчивое конкурентное преимущество

— Из-за глобального увеличения конкуренции на всех рынках, компании меняются и требуют больше дизайн-продуктов

Последний факт показывает важность дизайн-мышления на уровне компании, необходимость понимания клиентами настоящих функций дизайна и стремления к созданию лучших продуктов.

Дизайн-менеджмент в более свободном организационном контексте способствует инновациям и мышлению «за рамками», создает долгосрочное конкурентное преимущество. Управление дизайном:

— упрощает создание линейки продуктов

Дизайн, опираясь на практику дизайнеров, помогает компаниям лучше понимать потребности клиентов и, как результат, создавать более привлекательные продукты. Более того, осознанный выбор дизайна продуктов, который может дополнительно интегрировать улучшения в будущем, в большинстве случаев продлевает жизненный цикл продукта.

— увеличивает скорость выхода продуктов на рынок

Управление дизайном на ранней стадии разработки продукта сокращает время, необходимое для перехода товара от идеи на рынок. Это имеет огромное значение в современном деловом мире, где жизненные циклы продуктов постоянно уменьшаются, вынуждая компании развивать и коммерциализировать инновации в еще более короткий период времени.

— способствует дифференциации на рынке

Фокусировка на дизайне помогает корпорациям отстраиваться от конкурентов как путем дифференциации продукта, так и укреплением имиджа корпорации.

— улучшает внутреннюю производительность

Использование управления проектами внутри корпорации создает эффективную рабочую среду, стимулирует инновации, приводит к улучшению рабочих условий и побуждает сотрудников работать с большей отдачей.

Закончим рассуждения о важности дизайн-менеджмента цитатой профессора Бердера: «проектные решения становятся все более важными для выхода на рынок».

4. Кто такие дизайн-менеджеры?

Управление дизайном — это деловая сторона дизайна. Дизайн-менеджмент включает в себя текущие процессы, бизнес-решения и стратегии, которые позволяют внедрять инновации и создавать эффективно разработанные продукты, услуги, коммуникации, среды и бренды.

Illustration from book “Uncovering Design Management” by Kallstrom & Markovski

Дизайн-менеджмент фокусируется на:
 дизайне
 брендах
 продуктах
 производстве
 распределении
 окружающей среде
 технологиях
 навыках проектирования
 команде
 культуре
 руководстве
 обучении и развитии
 маркетинге
 реализации
 продажах
 доставке
 услугах
 интегративном мышлении
 системном мышлении
 культурной значимости
 социальной ответственности
 обеспечении успеха команды

Дизайн-менеджеры, стейкхолдеры, клиенты и исполнители.

Дизайн-менеджмент обеспечивает
 1. Видение — краткое описание целей проекта или бизнеса, которое помогает команде сосредоточиться на том, что важно с точки зрения организации. Управление дизайном — это не только дизайн продукта, но и изменение корпоративной стратегии видения организации.
 2. Дизайн организационной стратегии как программу деятельности внутри корпорации. Дизайн-менеджер координирует проектные ресурсы на всех уровнях деятельности организации для достижения целей компании.
 3. Управление портфелем проектов. Дизайн-менеджер оценивает проектирование, внедрение и поддержку текущих проектов. В сотрудничестве с руководством организации и командами определяет соответствующий уровень дисциплины дизайн-менеджмента вашей организации.

Дизайн-менеджмент позволяет применять лучшую в своем классе модель зрелости управления портфелем проектов. Это делается для определения текущей возможности PPM и разрывов между текущим и желаемым состоянием организации. Также дизайн-менеджмент формирует «дорожную карту» усовершенствований, разрабатывает планы реализации приоритетных гипотез и их тестирования. Предоставляет поддержку внедрения для быстрого развертывания рекомендаций по управлению портфелем дизайн-проектов.

Мероприятия обычно включают:

  • установление или совершенствование политики управления портфелем проектов,
  • согласование портфеля проектов со стратегическими бизнес-целями,
  • приоритезацию портфеля и программы,
  • обзор портфолио,
  • управление портфелем и проектами,
  • оптимизированное планирование ресурсов, включая сценарии «что, если», «если, и, то»,
  • управление эффективностью портфеля,
  • выбор программных средств ДМ и реализацию процесса,
  • ДМ: обучение и наставничество для руководителей и персонала,
  • принятие ДМ и управление изменениями.
Product Development Roadmap

4. Дорожные карты продуктов — это начальные визуальные графики основных функций продукта, которые обычно создаются владельцем продукта.
 5. Сбор требований пользователей и превращение их в доступные функции — пользовательские истории. Их обычно записывают владельцы продукта, а требования, которые составляют эти истории, поступают от клиента.
 6. Формирование общего плана и списка работ на конкретный период (Product Backlog и Sprint Backlog). Сформированные истории декомпозируются до задач и распределяются по дизайн-спринтам (Design Sprints).

Design Sprint Planning

5. Как мы практикуем дизайн-менеджмент с нашими клиентами?

Мы тесно сотрудничаем с различными типами клиентов: индивидуальными предпринимателями, стартапами, товарными группами, малым и средним бизнесом, корпоративными организациями и агентствами. Каждый тип бизнеса имеет некоторые уникальные проблемы на текущем этапе развития. Большой опыт работы с различными типами предприятий и отраслей помог нам сформировать особенное мышление и сформулировать максимально релевантное предложение для каждого типа.

  1. В очень быстро меняющейся среде основными приоритетами нашей команды являются:

— быстрое обучение,

— гибкость,

— высокоскоростное тестирование рыночных гипотез,

— возможность создания мобильных междисциплинарных команд для тестирования и внедрения новых продуктов и услуг.

2. С самого старта работ с клиентом мы проводим серию встреч для понимания потребностей конечных клиентов, их желаний и бизнес-стратегии в целом. Затем мы разрабатываем комплексное видение нашего партнерства и формулируем желаемые результаты нашей деятельности.

3. Ориентируясь на лучшие результаты для бизнеса и организаций, мы переопределяем некоторые цели клиентов, чтобы найти правильные решения.

4. Используя теорию ограничений систем, мы определяем возможности, которые наиболее полезны и быстро реализуемы с учетом существующих ресурсов организации, возможностей и угроз. Мы проводим серию семинаров, помогающих клиенту и проектной команде переключиться на гибкую парадигму мышления, чтобы вместе работать над проектом с максимальной эффективностью и осознанностью.

5. Также мы помогаем клиенту преобразовать бизнес-видение в интегрированные стратегии. Мы разрабатываем брендинг, сервисный дизайн, продукты, гибкие комьюнити-стратегии, организуем и запускаем маркетинг, чтобы обеспечить большую удовлетворенность конечных клиентов.

6. Определяем стандарты качества, готовим все шаблоны и материалы для успешного внедрения разработок и последующего масштабирования нашими силами или силами вашей команды. Обучаем работе с материалами.

В ARENAS®lab мы используем полный спектр наших знаний для получения лучших бизнес-результатов на всех этапах развития организации — от эскиза до масштаба, от идеи до реализации.

Human-centered design management at ARENAS®lab

Если вы хотите поделиться точкой зрения или обсудить эту тему более подробно, напишите нам:

facebook: https://www.facebook.com/arenaslab/
mail: moscow@arenaslab.com