Как бренды применяют цифровую парадигму

Moscow, ARENAS®lab

Бренды живут и дышат в эпоху цифровых технологий, приспосабливаясь к миру, который меняется с бешеной скоростью. Директор по технологиям Google Рэй Курцвейл говорит: «В XXI веке мы совершим рывок на 20 000 лет вперед».Теперь успех зависит от того, как бренды управляют своей визуальной идентичностью — брендинг старой школы просто не вписывается в «новый формат» цифрового мира.
 
Бренд сегодня — не то, что он заявляет о своих продуктах и сервисах. Бренд определяет совокупный пользовательский опыт (customer experience) и разделяемый опыт (sharing experience). Исследование, проведенное по заказу Lithium Technologies, показало, что 27% опрошенных взрослых перечислили digital-каналы (веб-сайт, блог, приложение, чат-боты или социальные медиа) как предпочтительные способы общения с брендами. Высокие ожидания от брендов — то, что заставляет директоров по маркетингу и бренд-менеджеров не спать в ночное время.
 
Как изменился брендинг в digital?
Сегодня опыт онлайн-брендов состоит из тысячи деталей, таких как шрифты, логотипы и веб-прелоадеры, навигации, формы захвата, различные формы медиа-контента. И эти детали, незначительно меняясь, заставляют чувствовать вас, где и что устарело, вынуждают маркетологов переосмысливать стратегии, архитектуру и даже индивидуальность бренда.

Итак, как бренды могут быть красивыми в Instagram, смешными на Tumblr, умными на LinkedIn и по-прежнему верными своим ключевым ценностям? Создавая бренд-идентичность сегодня, важно подумать о шрифтах для гигантских рекламных щитов и крошечных экранов, доступных веб-цветах, времени загрузки с мобильных устройств, о том, как Google индексирует информацию, и о массе других вещей. Согласно одной статье в Inc.: «Сегодня логотипы должны прыгать и летать не только на бумаге, но и с экранов смартфонов и планшетов, веб-сайтов и социальных сетей, а также практически с любой другой платформы, о которой только можно подумать».
 
В то время как традиционные агентства сосредоточены на брендинге в классическом понимании, digital-агентства знают, что нужно сделать, чтобы бренд работал в современном многоэкранном и многоканальном мире. Сначала брендам надо идти в цифровую среду.
 
Для этого важно сконцентрироваться на использовании корректных шрифтов для веба, стандартах изображений и фотографий, хорошо работающих в интернете, а также на логотипах, которые масштабируются до размеров иконки приложения на iphone и android или «фавиконки». Вместо того чтобы создавать исключения для веб-сайта и приложения, компании должны сделать шаг назад и посмотреть, как бренд может развиваться и наилучшим образом обеспечивать пользовательский опыт в интернете и вне его.
 
Переход к Digital First
Бренд, который виртуозно овладел искусством брендинга в онлайн и офлайн, — Netflix. Марк Уилсон, ведущий автор Fast Company, хвалит брендинг Netflix за целостный пользовательский опыт и отсутствие различий между брендингом самой компании и брендингом ее продуктов. Настоящий континуум.

Компания Netflix создала гибкую визуальную метафору, которая символизирует их постоянно развивающийся контент в каталоге и возможность его кастомизации. Это объединяет бренд в каждой точке соприкосновения, в любом формате и в любом размере. Когда ваш бренд работает с гигантского экрана на Таймс-сквер так же хорошо, как с бампера большого трейлера, он однозначно готов к цифровой среде.
 
Airbnb предлагает пользователям выбрать свою версию логотипа: символ бренда «Bélo» всегда открыт для кастомизации и создания собственного варианта любым пользователем. Google постоянно экспериментирует с логотипом поисковой страницы и этим создает разнообразные причины для взаимодействия. Так компании выходят за рамки простой лояльности к бренду и капитализируют уровень вовлеченности пользователей.

Логотипы становятся более простыми и минималистичными. В то же время они меняются, чтобы соответствовать различным размерам, настроениям и случаям. Как говорит креативный директор Gretel Райан Мур, его фирма «создала бренд Netflix таким образом, чтобы “объем бренда” в коммуникации мог быть увеличен или уменьшен».
 
Подготовка Бренда к миру Digital
Если говорить об адаптации брендов к этому новому мировому порядку, то цифровые digital-агентства сегодня готовы стать новыми бренд-архитекторами. Они лучше других знакомы с новыми параметрами и понимают, как превзойти ожидания вашего клиента на всем пользовательском пути. Когда вы идете в цифровой формат, то вы должны оптимизировать цифровой опыт, при этом остаться верными базовому видению бренда и знать, что размер вашего шрифта, ваши цвета и изображения не убьют вас в цифровом мире.

Этот чек-лист должен начинаться не с внедрения безопасных веб-шрифтов, а с типографики нового уровня, которая в первую очередь учитывает стандарты удобочитаемости и удобовоспринимаемости. Так Google и Facebook недавно обновили свои фирменные шрифты, и сделали их более “чистыми”. Когда у вас есть замечательный удобочитаемый шрифт, даже на маленьком экране смартфона не потеряются никакие детали.

Нюансы цифрового брендинга могут проявляться в простом использовании цвета или хорошего знака (иконки). Можете ли вы представить себе Uber без их каноничного черно-белого приложения? Цвет и иконографика также служат практической цели, когда дело доходит до времени загрузки страницы и конверсии. Ваши рекламные щиты размером 3Х6 метров выглядят великолепно, но как насчет мобильного баннера 300Х50 пикселей? Каждая десятая секунды и каждый пиксель могут быть причинами низкой конверсии и того, что пользователь закроет страницу, не дождавшись загрузки сайта

Брендинг всегда отличался своеобразным проектированием сверху вниз: через идентичность и отдельные сообщения дизайнеры бренда определяли желания и мнение потребителей и влияли на них. Затем с помощью традиционных продуктов (от флаеров и печатной продукции до дизайна упаковки) они пытались добиться признания, доверия и лояльности к бренду.
 
Этот подход, возможно, работал, когда нужно было контролировать только статичную среду, такую как реклама, упаковка и даже телевидение. Но сегодня бренды не существуют просто на полке или на рекламном щите. Сегодня они живут онлайн.

Все современные бренды оказались во фрагментированной многоканальной окружающей среде. И речь не только о «цифровых» брендах. Теперь потребители в первый раз или чаще всего сталкиваются с брендами именно в цифровом мире. Мы не просто проходим мимо брендов на улицах или полках, мы носим их на запястьях и в карманах.

Как потребители, мы теперь ожидаем большего. Мы постоянно взаимодействуем с брендами. И в интернете сегодня существует множество платформ для такого взаимодействия с возможностью поделиться своим личным опытом. В результате брендам недостаточно просто рассказать потребителю о своем великолепии, им нужно соответствовать новым требованиям.

Этот факт разровнял “игровое поле” и противопоставил зарекомендовавшие себя и хорошо финансируемые бренды более мелким новаторам.
 
Неведомый опыт
Интернет существует уже три десятилетия, а «digital» уже давно является основополагающей частью стратегии бренда. Так почему же так мало брендинговых агентств всерьез задумывается о применении брендов в этих каналах? Слишком много сложностей? Или все это из-за незнания среды?

Как дизайнеры, мы все были там. Чтобы понять, как воспроизвести айдентику компании, вы листаете гайдлайны бренда с целью найти там информацию об охранном поле вокруг логотипа. Решаете, какие цвета Pantone использовать или как сверстать визитку.

Зато digital-тематике в этих многостраничных гайдлайнах обычно отведено всего пару страниц, содержащих фиктивный макет домашней страницы и, возможно, несколько рекламных баннеров. Слишком часто digital-брендинг чувствует себя гражданином второго сорта.

За последние несколько лет мы наблюдали переход к проектированию снизу вверх. Мы видели, как организации избегают традиционных брендинговых агентств и идут в ARENAS®lab и другие агентства, подобные нам, чтобы сделать нечто большее, чем просто интерпретация бренда. Они хотят добраться до самого ядра бизнеса и сформировать новую идентичность бренда в цифровой среде.
 
Опыт = бренд
Бренд — совокупность мнений его клиентов о нем. Как проектировщики этого пользовательского опыта, мы определяем точки пересечения целей компании с потребностями ее клиентов, а затем создаем все необходимые инструменты и услуги для удовлетворения таких потребностей.

Именно реальный опыт потребителя определяет бренд: клиент запоминает его и сообщает о нем остальным. Как говорит Джефф Безос из Amazon: «Бренд фор­ми­ру­ет­ся в первую оче­редь не за счет того, что ком­па­ния о себе го­во­рит, а за счет того, что она де­ла­ет».

Подробнее на https://ru.insider.pro/investment/2017-04-17/12-biznes-urokov-ot-dzheffa-bezosa/.

Как digital-специалисты, мы хорошо понимаем все трудности и возможности, которые digital-среда предлагает, и применяем эти знания в работе. Мы ежедневно следим за развитием “цифрового пейзажа” и другими впечатлениями, которые ваш клиент получает в интернете и вне его, чтобы определить эффективность вашего бренда.

Конечно, позиционирование, уникальность и атрибуты компании по-прежнему являются ключевыми для стратегии бренда, независимо от канала распространения. Но когда дело доходит до айдентики бренда, многие компании сыпятся на попытках заставить ее работать на экране.
 
Слишком сложные символы и логотипы, не выживающие при масштабировании, чрезмерно декоративные иконки или неразборчивые с экрана шрифты: все это распространенные ошибки компаний и их подрядчиков. И ведь многие агентства до сих пор не могут решить эти проблемы, и не уделяют никакого внимания тому, как идентичность бренда будет представлена в виде аватара, иконки или “фавиконки”.

А как насчет цветов? Как ваша тщательно подобранная палитра работает на большинстве экранов с различной цветопередачей? Мы видели гайдлайны, выделяющие пять разных оттенков серого, разницу между которыми практически невозможно найти на большинстве дисплеев. 
 
Обеспечивают ли выбранные цвета удобочитаемость, удовлетворяют ли требованиям к достаточному цветовому контрасту? Вы были бы удивлены, узнав, сколько компаний до сих пор не указали значения RGB или HTML для своих фирменных цветов.

Теперь перейдем к тексту и типографике. Проверили ли вы доступность вашего шрифта для встраивания в веб, его оптимизацию и читабельность на экране? Продумали ли запасные варианты для случаев, когда этот шрифт будет недоступен? Да, несколько лет назад можно было простить дизайнеров за то, что они не уделили достаточно внимания этим аспектам. Сегодня все изменилось.

Вы знаете различия в цифровых и печатных начертаниях? Мы видели, как организации тратят миллионы рублей на создание уникальных фирменных шрифтов, не задумываясь о том, что их нужно оптимизировать для экранов.

Важно рассмотреть и использование интерактивных элементов: образов, видео, звука, анимации. А как насчет общих элементов пользовательского интерфейса?

Google, Apple, Netflix, Spotify, Airbnb, Dropbox разрабатывают и оптимизируют свои дизайн-системы, прекрасно справляясь со всеми вышеприведёнными аспектами. И все ради последовательного пользовательского опыта, одинаково хорошо проработанного и в офлайн, и в онлайн-среде.
 
Постоянство и гибкость
Постоянство и последовательность важны, однако хорошая идентичность бренда должна быть еще и гибкой. Расширяющийся спектр каналов, платформ и устройств означает, что у бренда нет твердой системы идентичности на все случаи жизни.

Мы видим четкую параллель между эффективной айдентикой и умением мыслить “интерфейсно”. К сожалению, агентства привыкли к ранее небольшому разнообразию устройств и к незначительности digital-среды. Из-за этого они стали думать над созданием гибких дизайн-систем, в которых каждый компонент работает независимо. Мы же вместо точной дизайн-системы, начинаем с самого низкого уровня (навигация, кнопки, базовые элементы дизайна) и этим гарантируем, что все элементы будут работать, когда мы соберем из них формы, блоки, виджеты и страницы.
 
Масштабирование для соответствия
Надеемся, бренд-дизайнеры почерпнут полезную информацию из этой статьи. Нужно уделять больше внимания элементам, составляющим систему, и создавать правила для их рекомбинации. При этом все элементы должны быть пронизаны атрибутами бренда. Редизайн айдентики бренда Netflix от Gretel — отличный пример, показывающий, как с помощью нескольких элементов идентификации бренд может масштабироваться к любой среде, в которой находится.

Цифровые технологии продолжают нарушать устои традиционного бизнеса, рынок становится все более конкурентоспособным, организации вынуждены внимательнее смотреть на то, как их бренды работают в интернете.

Цифровые технологии вынудили нас переоценить традиционные бизнес-модели и изменить наше мнение о брендинге. Мы готовы работать над тем, чтобы идентичность вашего бренда была целостной в цифровой среде и приносила ощутимые результаты.


Если вы хотите поделиться своей точкой зрения или обсудить эту тему более подробно, напишите нам:

facebook: https://www.facebook.com/arenaslab/
mail: moscow@arenaslab.com