10 способов повысить ROI с помощью дизайна

Moscow, ARENAS®lab

ARENAS®lab
Apr 26, 2018 · 5 min read
Image for post
Image for post

Один из ключевых вопросов, важный для наших клиентов, — как мы измеряем ценность дизайна? Что на самом деле значит фраза «редизайн был успешным»?

Возможность измерения ROI дизайна важно, потому что

1. Бизнес должен знать реальную стоимость инвестиций в дизайн.
2. Дизайн-менеджеры и руководители часто просят представить осязаемые доказательства успеха.
3. Дизайн используется для достижения бизнес-целей, и дизайнеры должны знать о реальном влиянии своих проектов.

«Деньги покупают, но эмоции продают». Это особенно верно с эмоциональным эффектом дизайна.

В экономике «пользовательского опыта» отличный дизайн позволяет компаниям получать больше за продукты и услуги. Таким образом, дизайн можно измерить с точки зрения «влияния покупки».

Мы живем в то время, когда Starbucks может заряжать четырех-пятикратную наценку за чашку кофе по сравнению с местным кофе «дядюшки Пола». Или Mini-Cooper, который взимает значительную надбавку именно за бренд, а не за повышенное качество деталей. И Starbucks, и Mini-Cooper преуспевают в продажах.

Но как мы можем это измерить? Здесь важно быть «творческими».

Например, как рассчитать влияние дизайна упаковки или продукта на покупку? Достаточно просто разместить два конкурирующих продукта рядом в магазине и отследить, какой продукт продается лучше.

Здесь очень много примеров: Apple, Dyson, Amazon, Google и т. д.— , практически любая компания, которая использует дизайн для создания продуктов и услуг, выделяющих впоследствии эту компанию на рынке.

Дизайн важно включать в бизнес-стратегию. British Airways намеревались увеличить продажи на дальние международные рейсы. После обширных исследований дизайнеры придумали первое в истории сиденье, которое откидывалось в горизонтальное положение, при этом не мешая другим пассажирам. Это значительно увеличило продажи и рентабельность авиакомпании British Airways.

Любая компания, обновляющая внешний вид своего веб-сайта, приложения или коммуникаций, имеет дело с брендом. Дизайн позволяет влиять на узнаваемость бренда и лояльность к нему.

Agile и Lean методологии ориентированы на проектирование с высокой скоростью. Они дают возможность всей команде сосредоточиться на правильных вещах, постоянно учиться и поставлять продукты на рынок в разы быстрее.

Формирование стандартов и рекомендаций по дизайну, а также общие системы проектирования помогают сократить время на создание и масштабирование продуктов, а значит — сократить расходы.

Исследования показывают, что компании, которые ориентированы на дизайн-процессы (используют дизайн в качестве ключевого стратегического преимущества), успешнее конкурентов по всем показателям.

Так, например, в октябре 2007 года в статье редактора журнала Fast Company была представлена интригующая диаграмма, показывающая вклад дизайна в годовой доход компаний. Совет по дизайну сравнил портфолио 63 британских компаний, придающих большое значение дизайну, на их соответствие тенденциям рынка.

Вот цитата из этой статьи: «Исследования показали, что фирмы, ориентированные на дизайн, во всех сферах индустрии достигли лучших показателей по сравнению с их конкурентами, действующими более традиционно. Дизайн и инновации идут рука об руку с финансовым успехом».

Легко определить, входит ли дизайн в систему постоянных ценностей компании. И презентация, и внешний вид продукта сразу скажут вам, какая компания заботится о дизайне и ценит свой бренд, а какая — нет.

Что такое компания, ориентированная на дизайн?

Это компания, в которой дизайн — неотъемлемая часть системы ценностей. Например, Apple, Target, Procter & Gamble, Dyson.

Однако не думайте, что если вы «принарядите» свои презентации, это немедленно увеличит ваш основной капитал. Точнее, «принарядить» и создать хороший дизайн — две абсолютно разные вещи.

Как это выглядит, когда вы покупаете iPhone? Вы идете в магазин, и ваш опыт обслуживания невероятен и целен от начала до конца.

Компании, которые постоянно повышают качество обслуживания клиентов, используют дизайн, чтобы обеспечить инновации в продуктах и ​​услугах, намного успешнее конкурентов.

Компания Open Road Toyota работала с Karo Design в Канаде, чтобы увеличить продажи на 25%. Что было сделано для достижения таких показателей? Дизайн-команда проектировала и полностью переосмысливала каждую точку касания клиента с брендом. В результате автосалон Toyota занял лидирующее положение по продажам во всей Канаде.

Дизайн используется для повышения удовлетворенности клиентов и развития сообществ клиентов (многие онлайн-маркетинговые кампании направлены на расширение взаимодействия с бренд-амбассадорами). Качественные измерения — опросы пользователей, фокус-группы, этнографические исследования и т. д. — считаются «нематериальной» удовлетворенностью клиентов, но рассматриваются наряду с количественными показателями.

Ценность дизайна также связана с тем, сколько патентов может получить дизайн для компании. Некоторые патенты чрезвычайно ценны (Apple, General Electric и т.д.) и являются определяющими при оценке стоимости компании.

Вы когда-нибудь задумывались о том, сколько сейчас стоят бренды? Коротко напомним. По оценкам Interbrand за 2016 год, топ-100 брендов закрывает Tesla Motors с капитализацией нематериальных активов в 4 млрд. $, а возглавляет, конечно, Apple с капитализацией бренда в 178 млрд. $. И знаете, что самое интересное?

В этом списке нет компаний из России…

Сегодня результат работы интеллекта может стоить дороже, чем нефтепромысел, и эта тенденция проявляется все отчетливее. Стоимость бренда Гарри Поттер превышает годовую прибыль Газпрома. Стоимость «поттерной экономики» в 2015 году оценили в 15 млрд. $, а прибыль Газпрома в том же году составила всего 6,2 млрд. $ Капитализация Nintendo после выхода игры Pokemon GO удвоилась, теперь рыночная стоимость компании стала выше, чем у Лукойла, Норникеля, Магнита и Яндекса, причем последних трех — вместе взятых.

В мире растет и развивается креативная экономика, происходит смещение внимания в сферу интеллектуального капитала. Появляются продукты, которые помогают экономике развиваться, а стране зарабатывать деньги. Стратегический дизайн и интегральный брендинг стали мостиком к созданию продуктов, необходимых для «самовыражения современного человека».

Если взять рейтинг 500 топовых компаний США и сравнить соотношение материальных и нематериальных активов, то 80 % из них — нематериальные: патенты, бренды; а 20 % — материальные: дома, заводы, производства, офисы…

Ваша компания может вносить изменения в конструкцию, чтобы повысить производительность и удобство использования продуктов и услуг. Пользовательский опыт, проведенное на сайте время: все должно быть затронуто дизайном и являться дополнительными метриками для измерения эффективности. Например, если у пользователей появляются трудности с оформлением заказа, компания будет терять много денег.

Дизайн можно измерить даже по воздействию на окружающую среду. Например, в самолетах напитки обычно подаются в небольших стаканчиках. Авиакомпании стратегически используют дизайн, чтобы:
1. ограничить экологические потери,
2. предупредить частое посещение уборной пассажирами,
3. ограничить расходы на напитки.


А как вы измеряете ROI в своей компании? Используете ли вы дизайн как часть организационной стратегии?

Если вы хотите поделиться своей точкой зрения или обсудить эту тему подробнее, отправьте нам сообщение:

facebook: https://www.facebook.com/arenaslab/
почта: moscow@arenaslab.com

Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade

Get the Medium app

A button that says 'Download on the App Store', and if clicked it will lead you to the iOS App store
A button that says 'Get it on, Google Play', and if clicked it will lead you to the Google Play store