El recurso detrás del éxito de la campaña «Moldy Whopper» de Burger King

Viajemos 40 años al pasado a una sala de juntas de una reconocida agencia de publicidad. En esta sala están sentados altos ejecutivos de la agencia y de una marca famosa de automóviles. La agencia presenta una idea donde se ve a uno de los coches, de esta marca de autos, destruido y completamente hecho chatarra. El objetivo de la agencia es comunicar los atributos del nuevo modelo: materiales más ligeros y flexibles pensados para proteger la vida de los pasajeros en caso de accidente. ¿Qué pasaría al terminar la presentación?…Probablemente esta agencia hubiera sido despedida y perdería la cuenta. «¿Cómo se les ocurre mostrar nuestro producto de forma tan negativa?», comentarían los ejecutivos de la marca de automóviles mientras se marchan de las oficinas de la agencia de publicidad.

Los productos y las marcas deberían estar siempre en un contexto positivo dentro de las vidas de las personas para generar afinidad. Según las reglas de la publicidad —dirían algunos— los productos en comerciales, espectaculares, periódicos, etc. tiene que verse retocados, sin desperfectos e incluso poco realistas. Mostrar a personas disfrutando del mismo. «¿Cómo esta agencia viene a mostrarle a uno de los grandes en la industria automotriz semejante idea que es todo lo contrario a una publicidad efectiva? ¡Qué irresponsables!», dirían algunos publicistas al enterarse del caso antes mencionado.

Algo similar a esto (pero sin la parte del cliente descontento y la pérdida de la cuenta) fue lo que hizo la agencia INGO y su cliente Burger King con su campaña: The Moldy Whopper, lanzada en febrero del 2020.

«En el mundo de la publicidad, las ideas son cada día más arriesgadas. Incluso podemos decir que casi juegan al borde del peligro». Esto es algo que probablemente escucharías de algún purista de la comunicación falto de valentía. Sin embargo, como profesionales de esta carrera, debemos entender que la comunicación es eso; es llamar la atención. Ser disruptivos y arriesgados al mismo tiempo que se cuida la reputación de la marca.

En este artículo de opinión, más allá de analizar aspectos creativos, insights, diseño y ademanes de una campaña, voy a analizar un recurso —de muchos en la lógica de medios— detrás del éxito de la campaña «Moldy Whopper» de Burger King. Lo que les valió el éxito y suavizar el impacto desfavorable que implica, para Burger King, poner su producto principal (el Whopper) en un contexto negativo.

RECURSO DE LA DESENSIBILIZACIÓN SISTEMÁTICA

La desensibilización sistemática, explicada de manera muy reduccionista, es una técnica usada por psicoterapeutas para tratar la ansiedad, en sus pacientes, causada por una serie de estímulos visuales o situaciones.

Este método requiere de dos componentes para ser efectivo: una imagen y un contexto de relajación. Las imágenes deben tener la mayor cantidad de detalles posibles. Luego, la exposición a estas imágenes, o situaciones, se lleva a cabo después que el paciente esté en un estado de relajación profunda, para que su cerebro deje de asociar este estímulo con ansiedad y la asocie con tranquilidad.

En un ejemplo más simple: si una persona tiene miedo a las arañas, esta técnica hará que el sujeto se exponga (en un contexto relajado) a imágenes del animal, para que el paciente se vaya desensibilizando y controlando su fobia.

Creo que este principio de desensibilización sistemática es usado de una manera muy sutil (yo diría ingenua) en el núcleo de esta campaña para suavizar el desagrado e impacto negativo que pudo generar. Veamos más a detalle el primer componente: las imágenes.

CLOSE-UP DE UNA HAMBURGUESA

En la categoría de alimentos, especialmente comida rápida, las piezas publicitarias se han enfocado en usar un excesivo close-up de los productos. Esto estimula «acciones» por parte del mercado que beneficia a esta industria: el hambre, el antojo, el deseo.

Los ejecutores de la campaña «The Moldy Whopper» no olvidaron el fundamento de la perspectiva. Podrán haber sido arriesgados con en el mensaje, pero no en cómo lo transmitieron. El close-up sigue siendo un recurso clave, y en esta campaña lo llevaron al máximo. Veamos la comparación entre piezas de Black Whopper para Halloween Vs. The Moldy Whopper —ambas de Burger King—.

Si nos fijamos en la foto de la campaña Moldy Whopper, sin duda alguna quisieron irse por los detalles y el primerísimo primer plano del producto. No importa la hamburguesa, importa lo que le pasa; los días que han transcurrido y cómo se ve.

Ya vimos la anatomía de las imágenes: lo más grande que se puedan con el detalle más agudo y desagradable posible. Ahora solo nos falta el contexto de «relajación», el siguiente componente de la desensibilización sistemática para matizar el contexto negativo en el que se encuentra el producto.

EL PAPEL DE LOS MEDIOS EN EL CONTEXTO

Los medios digitales, no fueron la punta de lanza de esta campaña. Creo que esto se debe a que el método de desensibilizar no es tan efectivo en una pantalla de 5 pulgadas —Bigger is better—.

Además, los medios digitales generan más estrés que relajación en esta época; El FOMO, las fake news, bajar una foto si no tiene los likes que esperaba por la ansiedad de dejar de ser relevante, el ghosting y muchos otros fenómenos digitales, no contribuyen al estado de relajación necesario para aplicar la técnica de desensibilización sistemática.

En cambio en el exterior, las personas nos desensibilizamos constantemente. En muchos casos, una rutina diaria nos da sensación de «seguridad»; por ejemplo: el momento en el que nos integramos al mundo exterior todos los días camino al trabajo desde hace mucho tiempo. Y si hay una imagen incómoda durante este trayecto, es parte del paisaje familiar que ya nuestra mente tiene asimilado. Estamos más receptivos a un mensaje disruptivo en estos medios mimetizados en el ambiente. No digo que esta rutina sea lo que más placer o relajación de, OJO. Habló de cómo una rutina nos saca de la ansiedad y nos «relaja» de cierta manera.

Si combinamos estos dos factores (imagen y contexto) vemos cómo INGO logró exponer al público a una pieza desagradable en un contexto cotidiano, y no generar consecuencias devastadoras para la marca. Una vez más se evidencia como todos los factores que usa una agencia detrás de una campaña aseguran el éxito de la misma. ¡Bravo!

CONCLUSIONES

A pesar que la campaña tuvo reacciones divididas (yo diría más a favor que en contra), creo que rompe cualquier expectativa de que esta campaña solo iba a generar rechazo y que la marca se iba a ver afectada negativamente.

En mi opinión, creo que lograron transmitir un beneficio positivo a través de una imagen completamente repulsiva. Generaron un efecto paradójico total: la hamburguesa nada apetitosa me provocó el deseo de comerla ahora que entiendo que no tiene conservadores artificiales. Además, refuerzan lo positivo en su slogan: «The beauty of no artificial preservatives».

La desensibilización sistemática es algo mucho más complejo y delicado como para ser usado deliberadamente en una campaña publicitaria. Creo que, como publicistas, nuestros estrechos lazos con las ciencias que estudian la conducta humana nos llevan a utilizar recursos similares o copiarlos sin darnos cuenta. Al fin y al cabo, la meta es la misma, modificar la conducta de las personas. El debate ético y moral de la publicidad, lo dejaremos para otra nota.

En definitiva, las reglas de la publicidad siguen cambiando cada día y hay personas que las llevan al límite y cuando parece que no se puede ir más allá, llegan estas marcas y desmontan cualquier argumento en su contra.