Assessorias de Imprensa e Relações Públicas em xeque no mercado regional?

Antes de começar a escrever este artigo eu fui ver o e-mail que eu recebo os releases para o blog. Eram cerca de 180 enviados por diversas assessorias de imprensa de grandes marcas, outras nem tanto e acredite nenhuma do Vale do Paraíba.

A gente sempre fala aqui das mudanças que a comunicação anda passando, já falamos de publicidade várias vezes, do jornalismo (que precisa logo de novos modelos de negócios) mas nunca tive a oportunidade de falar sobre o setor de Assessoria de Imprensa/Relações Públicas que vou sintetizar aqui chamando de comunicação corporativa (especificamente para fora dos muros, ou com stakeholders para usar o termo certo).

E como sempre sei que se tratam de fenômenos não só locais, mas como escrevo daqui, me limito então a falar desta região. Grosso modo os profissionais de comunicação corporativa garantem a voz necessária para as marcas atendidas. Pode ser para dar visibilidade a uma ideia ou produto novo ou ainda para defender a empresa em momentos de crise.

A história dos serviços de relações públicas é bem bacana e remonta “o causo” de industrial que cravou a frase “o público que se dane”. Neste link tem um apanhado dessa história e neste outro a história das relações públicas no Brasil que começa com o surgimento da empresa Lighth, em 1914, e a criação do Departamento de Relações Públicas, tendo como chefe Eduardo Pinheiro Lobo — “patrono da profissão”. Assim as Relações Públicas mostrariam as preocupações da empresa em dialogar (e muitas vezes influenciar) com a sociedade em diversos momentos.

Já na faculdade de jornalismo aprendi sobre Assessoria de Imprensa, grosso modo (meus professores me perdoem — seu que é mais complexo que isso) um jornalista pode atuar numa empresa criando oportunidades de sair na mídia de forma espontânea e também. Num diálogo empresa X veículos de comunicação. Nos sete anos que trabalhei em redações de grandes telejornais brasileiros pude contar com vários colegas assessores no apoio do dia-a-dia da redação.

Mas sempre foi uma relação amistosa, nem sempre cordial (principalmente nas crises) mas quase que um contrato social pré-estabelecido. Se em alguma matéria que eu estivesse editando surgisse uma empresa no meio do caminho eu teria que ligar para a assessoria de imprensa dela e escutar sua versão dos fatos.

Mas assim como todas as profissões a regra do jogo tem mudado. Cada vez mais a “Grande Mídia” diminui e até portais nascidos já no mundo digital (e não criado a partir de outra mídia) tem tido dificuldades para se manter. Por outro lado começam a surgir outros veículos menores pulverizados e que ganham cada vez mais voz em nichos de mercado diferentes.

Falando do mercado regional

Não adianta falar de assessoria de imprensa se não tivermos uma imprensa certo?

Então vejamos no Vale do Paraíba os Meios de Comunicação de Massa: temos 3 grandes emissoras de TV representadas localmente; 1 jornal impresso de grande circulação, 2 portais nativos e 2 derivados de veículos maiores e umas 3 ou 4 revistas sendo a maioria com foco em colunismo social e uma de noticiário geral. Com cerca de 10 e-mails você cobre toda a grande imprensa. É o que acontece também em eventos de lançamentos, reuniões com influenciadores e afins.

Estaria tudo bem nessa lógica se cada vez mais a audiência não estivesse pulverizada. Há relatos que ecoam no mercado que uma pauta num grande veículo de comunicação regional/local já não gera mais negócio do que antigamente.

Por outro lado dia desses fiquei sabendo de um evento realizado na cidade de São José dos Campos que alguns Youtubers foram tratados com indiferença no credenciamento e não tiveram acesso ao evento todo. E lembro de um grande evento de shows/agrícola local que não credenciava em hipótese alguma veículos que não fossem “tradicionais”.

Então a “grande mídia” (desculpem as aspas mas não resisto) já não tem tanta audiência e entrega como antes e o responsável pela comunicação corporativa local ignora a existência de outros veículos menores.

Ô dificuldade viu gente.

E aí vem minha perplexidade será que eu não recebo informações de eventos ou notícias locais ou ainda tenho dificuldade de ser credenciado só porque “não sou mídia tradicional”? Mas por que eu recebo informações de outros lugares e aqui não?

Outro dia numa palestra ouvi que o problema dos blogueiros é que eles não são confiáveis porque aceitam posts pagos. O G1 também aceita, então ele não é confiável? E a Folha que tem buscado novos formatos de rentabilizar seu conteúdo também não é?

Já tive casos de uma marca na capital se relacionar bem comigo e num evento local a assessoria de imprensa deles nem cogitou falar comigo. Triste pra marca que perdeu uma publicação.

Há um outro fenômeno curioso acontecendo também. As grandes empresas situadas no Vale estão migrando seus departamentos de RP/AI para a capital e ou simplesmente zeram o relacionamento aqui ou colocam um funcionário com zero de autonomia e muitas vezes zero de informação também. No caso da Embraer, por exemplo, parte da equipe de comunicação fica em São José dos Campos e parte em São Paulo e destes locais é feita a coordenação internacional das ações de comunicação da empresa.

Estaria portanto a comunicação corporativa regional em xeque?

Xeque significa perigo, contratempo, indicando uma situação arriscada e complicada. Xeque é um incidente no jogo do xadrez, que consiste em ficar o rei numa casa atacada por uma peça adversária. A popular expressão “pôr em xeque”, tem origem no jogo de xadrez e é usada para o ato de ameaçar, pôr em perigo. Indica ainda uma situação que pode pôr em dúvida a veracidade de algo. (fonte: significados.com.br)

Para entender melhor este fenômeno e tentar trazer uma luz sobre esta discussão fui ouvir especialistas no setor — professores e profissionais da área para tentar contribuir com uma comunicação mais justa. O conteúdo coletado é tão bom que ao invés de editar alguns trechos compartilho com você leitor quase que a totalidade do material coletado.

Rodrigo Capella já formou centenas de assessores de comunicação em todo país

Uma das principais referências no setor já tendo formado centenas de assessores de imprensa em todo país o Rodrigo Capella — amigo de estrada de longa data e hoje diretor da Pólvora PR — me ajudou com uma definição importante. Não dá pra falar de relacionamento com imprensa sem definirmos de forma clara o que é imprensa. Será que só a grande mídia faz jus a este título?

O termo “imprensa” é sinônimo de “influenciador”. Esta influência ocorre em diversos âmbitos: em uma empresa, em um clube, em uma associação, dentro de um mercado específico etc. Estes influenciadores podem ser ou não jornalistas. Neste contexto, divulgar uma informação em um grande veículo pode não trazer o resultado esperado pelo cliente. Portanto, o assessor de imprensa precisa analisar muito bem este cenário. Uma nova lanchonete, por exemplo. Vale divulgar em um grande jornal ou em um jornal de bairro? Já o crescimento de uma empresa, o que seria melhor? Divulgar em um jornal econômico ou em uma rádio? Nos Estados Unidos e em muitos países da Europa, assessor de imprensa é chamado de consultor de comunicação. Isso ocorre porque este profissional mapeia muito bem os influenciadores, traça estratégias com foco em resultados e auxilia o cliente nas decisões referentes a eventos, marketing e vendas. Na Pólvora PR, nós adotamos esta metodologia e, para todos os clientes, prestamos consultoria de modo a contribuir efetivamente para a geração de novos negócios.

Nos Estados Unidos e em muitos países da Europa, assessor de imprensa é chamado de consultor de comunicação.

Seria uma questão de Mindset ou seja trata-se de uma questão cultural? Mais uma vez o Capella nos dá uma luz.

Ter uma matéria publicada em um grande veículo foi, durante muito tempo, sinônimo de impacto. Ou seja, a notícia ganhava repercussão e era muito lida. Muitos clientes ainda buscam isso. Já outros clientes querem ir além e focam muito mais na geração de novos negócios do que no impacto (estes elementos não estão necessariamente ligados). Um grande veículo, é claro, pode gerar bons negócios ao cliente. Mas, um blog, um portal ou um YouTubber pode gerar ainda mais resultados. Então, a estratégia precisa ser definida com muita cautela, pois há uma infinidade de opções disponíveis, o que torna o trabalho do assessor de imprensa ainda mais complexo, desafiante e interessante.

Então haveria necessidade de uma busca de uma nova postura profissional com um novo olhar de mercado. E justamente sobre isso eu conversei com a professora Aline Fernanda Lima Ferreira docente da Unitau. Eu falei com ela justamente sobre essa necessidade de estar preparado para estes desafios, confira:

O resultado esperado de uma assessoria de imprensa para um negócio envolve uma nova postura dos diversos personagens — profissional, empresa, veículos. Penso que há um “novo assessor de imprensa” que precisa aliar algumas qualificações tradicionais (conhecimento técnico do meio, do texto, dos veículos, das relações sociais, da leitura crítica) às qualificações pertinentes ao cenário de uma sociedade da informação (big data, redes sociais, tecnologia da informação, criatividade, interatividade, dentre outras). Este perfil de profissional deve entender o que tem valor para os públicos e para a empresa e não só para os veículos, identificar e gerar conteúdos relevantes. Por outro lado, as empresas também precisam gerar resultados e conteúdos que interessem para a sociedade. Um produto ou serviço precisam ter mais que o valor de uso, precisam impactar positivamente na vida das pessoas. Os veículos, por sua vez, precisam alterar a ótica da notícia; precisam ouvir as vozes influenciadoras presentes na sociedade; estarem mais abertos ao diálogo e perceberem que assessoria de imprensa não pode ser divulgação de marca, mas conteúdo e informação para a sociedade. Se houver uma cultura de informação de valor, certamente estaremos aptos a atuar neste novo cenário.

“Um produto ou serviço precisam ter mais que o valor de uso, precisam impactar positivamente na vida das pessoas.”

E olhando do ponto de vista da marca é possível dialogar com estes novos canais de comunicação. A professora Aline acha sim este diálogo possível.

A internet e as mídias sociais modificaram as relações sociais, a gestão dos negócios e o conceito de comunicação (interna e externa) nas empresas. É preciso entender que há muitas “vozes” (oficiais ou não). Todo mundo tem uma palavra sobre tudo! Uma democracia da informação, da comunicação como nunca se viu. As marcas precisam, mais do que nunca, compreender e participar desta dinâmica, mas nem sempre estão dispostas ou preparadas. Hoje, fazer comunicação de resultado não é simples, dá trabalho! Entendo que neste contexto de muitas vozes, a marca precisa primeiramente ter clareza de seu papel, depois deve mapear seus públicos. Onde estão, o que falam, o que gostam de ouvir, ler, discutir? Também é necessário cercar-se de uma estratégia de comunicação que, nas diversas ferramentas integradas, considera reputação, imagem positiva, bom relacionamento e, enfim engajamento dos públicos. Considerando este cenário e um composto comunicacional estratégico, a voz oficial da marca será creditiva, interessante e de valor. Hoje a voz da marca não mais o que ela diz de si mesma, mas o que dizem dela!

Entender a nova dinâmica de comunicação social e seu impacto na vida das corporações e instituições é um ponto importante destacado pela professora que atua justamente formando profissionais para este mercado. Ela lembra que é preciso portanto uma nova leitura do mundo.

Porque, na maioria das vezes, tanto os profissionais, quanto as empresas, tratam a assessoria de imprensa, ou a comunicação, como um iceberg. Por ambos não compreenderem esta nova sociedade, seus valores, suas dinâmicas, ainda buscam apresentar para esta sociedade o que tem valor para eles e não para a sociedade. O que aparece é muito pequeno em relação àquilo que existe e que pode ser trabalhado e explorado de fato! No contexto da sociedade da informação, das mídias sociais, da colaboração, da interação há uma nova lógica. É preciso mudar a forma como se lê o mundo, os públicos e a comunicação que se faz hoje.

Como garantir a voz para uma marca neste cenário?

Se você acha o que eu falei muito difícil de acontecer você deveria conhecer o trabalho da Márcia Ceschini. Conheço a Márcia há muitos anos e ela tem tido um olhar que poucos tem sobre as Relações Públicos. Não é um discurso vazio do falar por falar ou do meme sem graça. A Márcia leva a sério o cuidado com a imagem de cada cliente que atende e hoje ela tem um perfil muito mais digital que muito aluno recém-formado.

Márcia Ceschini: exemplo de profissão que se apropriou das novas mídias na carreira de Relações Públicas

E eu quis saber da Márcia então como as empresas devem se virar nessa hora de tantos canais. Num momento de crise, por exemplo, como garantir que as empresas tenham sua voz. Explica aí pra gente Márcia:

Creio que a principal estratégia é desenvolver um plano de comunicação baseado em comunicação transparente e muito próxima do diálogo. Criar mecanismos para uma comunicação digital direta/dirigida. O objetivo da comunicação de marca hoje em dia deve ser criar e manter o relacionamento para aproximar a marca do seu consumidor cada vez mais. O objetivo deve ser engajamento e manutenção de imagem da marca. Essa também é uma estratégia próativa para um caso de gerenciamento de crise. Através de relacionamento e monitoramento uma crise pode ser identificada imediatamente e ser gerenciada de maneira eficaz.

Eu falei com a Márcia sobre este cenário de antigamente ter poucos veículos de massa e hoje termos vários produtores de conteúdo menores mas com relevância variada. Quis saber dela porque alguns profissionais simplesmente ignoram estes influenciadores.

Creio que o problema principal não é só do RP, mas do profissional que faz Assessoria de Imprensa, que não está atualizado e não conhece esse novo universo digital e o poder de influência desses produtores. Outro ponto são os profissionais que só miram em influenciadores muito conhecidos do universo digital, que nem sempre têm influência sobre o segmento do cliente ou nem sempre entregam a proposta de comunicação da marca via esses influenciadores.

Creio que a principal estratégia é desenvolver um plano de comunicação baseado em comunicação transparente e muito próxima do diálogo.

Nestes momentos de transição há então uma confusão entre todas as partes sobre responsabilidades e funções. Há uma quebra daquele contrato social que falei lá em cima. Dia desses uma assessora me disse que sempre tinha dúvidas se mandava material para blogueiros ou não porque o departamento dela não tinha verba de mídias e ela não teria como pagar uma notícia. Por outro lado sabemos que os produtores de conteúdo digital não vivem só de conteúdo pago — caso contrário não teriam muita credibilidade com seus leitores.

Para entender como melhorar essa relação fui conversar com a pesquisadora da Unitau professora Viviane Fushimi Velloso. Comecei a entrevista justamente perguntando sobre essa possível confusão de papeis e da relação de conteúdo comercial x conteúdo editorial. Confira

Embora particularmente façamos uso contínuo e indiscriminado da tecnologia no nosso dia-a-dia, ao ponto de já terem surgido doenças físicas e psicológicas especificamente causadas pelo uso dos aparelhos e plataformas, ainda temos muitas dúvidas sobre essa tecnologia. No ambiente de trabalho, geralmente tomamos mais cuidados e temos certo receio de como agir e trabalhar com elas. Até mesmo pelo fato da agilidade desses meios, que se alternam, seja na preferência de uso ou do tipo de uso que fazemos (nós usuários) dele. Isso causa muita confusão para os profissionais de comunicação principalmente das assessorias, que representam e formam a imagem das organizações e instituições. Ou seja, muita cautela por parte dos profissionais que precisam exercer com muito bom senso as escolhas dos veículos e personagens aos quais irão divulgar e associar a imagem das organizações. Pode-se considerar que a falta de estudos consistentes sobre esses veículos aumentam a confusão. O que se percebe é que ainda temos muitas tentativas de encontrar boas saídas, mas nada estruturado como nos meios tradicionais. Uma das coisas que considero importante nesse caso é a capacidade de observar todo esse movimento para tomar decisões. O pagamento por uma publicação, seja em um veículo tradicional ou a um blogueiro, demanda um estudo sobre eles, no caso do blogueiro, avaliar o comportamento dele, seus conteúdos, acompanhar sua participação e comentários… são passos importantes para decidir se vale esse investimento ou não. O maior problema que enfrentamos na comunicação hoje é a falta de um monitoramento das ações que desenvolvemos e a análise do retorno desses esforços, por isso a dificuldade de acompanhar e avaliar as novas mídias, não faz parte dos procedimentos em comunicação, ou melhor ainda é muito tímido o monitoramento.

E ela continua dando uma luz sobre como resolver esses novos impasses.

Os veículos tradicionais, que todos os assessores já conhecem e seus assessorados também, são mais fáceis de avaliar, pois já estão classificados no tempo e no espaço. Já os novos produtores de conteúdo ainda são uma incógnita para os assessores… só o tempo vai permitir um acompanhamento para traçar o comportamento ético desse produtor de conteúdo e sua credibilidade. Mas é preciso fazer esse acompanhamento e as assessorias precisam identificar esses influenciadores para saber quais os motivos que o colocaram em posição de destaque em seus grupos de seguidores. Sem dúvida, os produtores de conteúdos digitais devem fazer parte das estratégias de comunicação, pois possuem uma força comunicativa e também um papel de influenciador importante no processo de comunicação. Na verdade as assessorias deveriam se aproximar mais desses profissionais, no sentido de colaboração.

Aproveitei para repercutir com a pesquisa o fato de muitas empresas migrarem seus postos de comunicação para a capital e ela lembrou um fator importante nesse olhar. A localização realmente importa? Confira

Nosso espaço físico mudou. Como definiu Castells, vivemos na “virtualidade”, um espaço físico-virtual. Isso modifica nossa referência geográfica e a noção de localidade também. É preciso cuidado, pois o que se nota é que continuamos pensando e agindo, muitas vezes, no contexto físico de antes da internet. Hoje em dia recebemos informações de empresas que investem no conceito do trabalho realizado virtualmente em casa, o famoso home office. O fato das empresas transferirem e centralizar algumas funções organizacionais, não somente de comunicação, mas contabilidade, marketing, TI, entre outros, nada mais é do que uma tendência natural diante desse novo espaço físico-virtual. Muitos problemas como trânsito, por exemplo, são resolvidos com medidas como essa. São Paulo é o maior polo de produção de conteúdo e centro decisório político para muitas áreas. As principais agências de comunicação estão situadas lá, com as principais atividades de planejamento estratégico, pesquisa… a virtualidade permite que algumas atividades sejam centralizadas, porém outras não e ainda tem outras que não devem. Serviços que dependem apenas de um briefing bem estruturado ou uma ordem de serviço, como aqueles para produtores de conteúdo, designers e gráficos, não precisam e não devem ser centralizados. Isso permite uma flexibilidade, adequação do material, inovação da linguagem e economia muito grande para as empresas. Um trabalho a ser explorado é na área digital online e mídias sociais, que assustam as empresas e pela dificuldade em encontrar profissionais que consigam responder na mesma velocidade em que os posts e “ataques” à imagem organizacional, por conta da falta de instrumentos adequados.

E ela dá um importante recado para quem está se formando agora na profissão.

Por isso, os recém-formados têm um grande caminho a percorrer, pois os procedimentos tradicionais não dão conta das novidades e a comunicação precisa ampliar sua atuação. É preciso pensar na parceria com profissionais de Tecnologia da Informação para encontrar opções que possam dar conta do volume e velocidade da comunicação nos meios digitais online. Por isso, a decisão que cabe aos profissionais da “ponta”, aqueles que fazem a comunicação, é melhorar sua capacidade técnica, de criação e inovação. Além disso, não esquecer que a palavra chave é colaboração.

Sem dúvida, os produtores de conteúdos digitais devem fazer parte das estratégias de comunicação, pois possuem uma força comunicativa e também um papel de influenciador importante no processo de comunicação.

E será que dá resultado?

E uma pergunta final ao leitor que conseguiu chegar aqui bravamente é se fizer tudo isso bem feito, dá resultado? Com a palavra chamo novamente o Capella.

Recentemente, desenvolvemos um projeto para um cliente e ele conseguiu realizar uma venda de 250 mil dólares, após uma informação ser publicada em um blog. Isso é geração de novos negócios! Na agência, temos vários outros exemplos nesta mesma linha. O fato é que os blogs se fortaleceram com o tempo, juntamente com outros canais, como o YouTube. Mas, os grandes veículos continuam a ter o seu espaço. Em alguns casos, eles são a melhor opção; em outros, não. Uma pergunta que escuto com muita frequência é: “Qual o melhor veículo para eu divulgar o meu cliente?”. Diante deste questionamento, sempre destaquei a questão do impacto e da geração dos novos negócios, entre outros elementos. A escolha do melhor veículo é, sem dúvida, um dos principais desafios — dentro e fora da sala de aula. Na Pólvora PR, por exemplo, realizamos reuniões semanais para atualizar a nossa metodologia.

E ele lembra é preciso que o profissional desta área invista em capacitação para se atualizar.

O assessor de imprensa precisa ter algumas características para atuar dentro deste novo cenário. Sem elas, dificilmente irá alcançar os resultados desejados pelos clientes. A capacitação é uma delas e pode ocorrer de diversas formas: em cursos, leituras, conversas com outros profissionais, visitas a empresas, participação em eventos. Ou seja, a constante busca de conhecimento. Outra característica é a inovação. O assessor de imprensa precisa sempre inovar. Se antigamente, ele escrevia o texto em word e fazia um disparo, utilizando um mailing; hoje ele precisa surpreender. Se não fizer isso, será apenas mais um assessor de imprensa. Além da capacitação e da inovação, este profissional precisa gostar de desafios e se motivar com eles. Este é o perfil cada vez mais exigido. Mas, há outras características indispensáveis também.

Não é uma missão fácil. Resta saber o quanto o mercado regional está preparado para estes desafios. E você como vê toda esta discussão? Não deixe de comentar ali no final.

Imagem: Freeimages.com/Eugeen Sorokin

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Originally published at blogdoarmindo.com.br on August 18, 2015.

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Editor do www.blogdoarmindo.com.br. Escreve sobre negócios, inovações e tecnologia. Formado em jornalismo com MBA em marketing e professor para graduação e pós.

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Armindo Ferreira

Editor do www.blogdoarmindo.com.br. Escreve sobre negócios, inovações e tecnologia. Formado em jornalismo com MBA em marketing e professor para graduação e pós.