Apple aborde l’inabordable

Si l’Apple Watch fait parler d’elle, la marque à la pomme opère peut-être un déplacement plus subtil qu’il peut sembler, et pas forcément là où l’on regarde.

L’Apple Watch dispose d’une large gamme de prix, qui prend appui dans une version dite Sport. Cette activité désignée nourrit un marché d’assez longue date, porté et animé par des marques leaders telles que Nike, notamment par des devices connectés (ipod compris depuis 2006). Typiquement, on aura tendance à supposer que l’écrasante majorité des devices actuellement “wristwear” doivent bien s’occuper de surveiller l’activité et les déplacements, voire sans doute proposer quelques aménagements cardiovasculaires de temps à autres. On est donc ici ancrés dans une strate quelque peu attendue, reconnue au-delà même du public directement concerné, et qui permet d’anticiper sur des bénéfices prévisibles immédiats en termes de perception du produit, pour des usages matures et exigeants. D’un marché donc, de moins en moins récent et de moins en moins circonscrit, mais identifié et formant un bon point d’appui. Qu’Apple y pointe le bout de son nez et on s’attend à ce que sa proposition fasse le job, voire qu’une killer feature l’aide à marquer — et nous à retenir — le coup. Que l’on décline l’objet dans une ou deux versions avec plus d’autonomie ou de mémoire ou autres couleurs chic, et la narrative est posée.

Jusque là, rien de bien bouleversant à 30 000 pieds.

Mais le haut du spectre de la gamme de l’Apple Watch monte, lui, à presque 20 k€ pour un modèle, dit Édition, doré à l’or fin. Un modèle clairement inabordable pour le commune des mortels (même client Apple… hin hin). Mais accolé de fait aux deux autres modèles, il vient à se présenter comme une sorte de version indépassable, absolue d’un produit que l’on pourra néanmoins croiser — nous autres mortels — au poignet de tout un chacun, sous une incarnation destinée à des karma de moindre importance, certes. Ce delta me semble intéressant à deux endroits.

Premièrement, il me semble déjà assez unique pour un produit, quel qu’il soit, d’occuper simultanément un spectre couvrant le milieu de gamme (L’Apple Watch sport à 350 dollars), le haut de gamme (l’Apple Watch et son cortège de bracelets à tarifs variables)… et le “luxe” (jusqu’à 18k$). Mais également parce que si les prix (très) élevés ne se justifient rarement sur ce secteur que par une limitation de série (Apple Spartacus pour ceux qui s’en souviennent) ou plus communément par l’ingéniosité de l’ingénierie ou la qualité des composants assemblés (Gold, Silver ou moindres pour le “PC Taïwanais de grande distrib’”), on voit difficilement comment rattacher un acteur tel qu’Apple aux concepts de petits artisans au savoir ancestral, ou bien au temps long de production demandé par le traitement, le vieillissement de tel ou tel matériau etc. Tout ce qui fait le luxe, en somme. Et surtout, ce qui justifie le prix du luxe.

Qu’est-ce que le luxe, ici ? C’est — clairement — l’inabordable. Ou alors comme dit l’autre “un luxe abordable, cela ne sert à rien”. De fait, une vocation “noble’ du business du luxe consiste précisément à préserver des techniques, outils et savoirs-faire que l’époque de la consommation de masse aurait sans lui déjà balayé de longue date (regarder ce que fait Hermès avec Shang Xia en Chine). Cela se paye, car cela doit se payer. Fort de ce constat, il est au moins compréhensible qu’Apple souligne la qualité matérielle de certains de ses produits, les carats de son or sur la Watch, ses finitions etc. Elle n’en est d’ailleurs, en réalité, pas à son coup d’essai, depuis les procédés et usines spécialement conçus pour la coque Unibody — une illustration voulue des exigences de la marque et du “jusqu’où est capable d’aller Apple si ca lui chante”. Dans ce sens là, indépendamment du prix “faisant” le haut-de-gamme (et ce, quelles que puissent être les marges du constructeur), le procédé de fabrication s’est déjà constitué comme un ressort de communication, une expression des valeurs de la marque, inédite sur son secteur (on mettra en parallèle la séquence technologique constituée par le WATTWASH de Marithé + François Girbaud). Mais, en réalité, au-delà de dorer à l’or fin ses Watch Édition, le véritable tournant pris par Apple vers un état d’esprit orienté luxe n’a peut-être pas eu lieu sur sa montre connectée. Un device, wristwear certes, mais qui comme tel se contente de n’être, d’une certaine manière, que potentiellement très onéreux. Or, on en connait des marques de montres aux produits très onéreux, cela peut ne faire que répondre à une attente supposée. Aurait-on pu imaginer qu’Apple lance une montre connectée qui ne se frotte pas d’une manière ou d’une autre avec le haut-de-gamme existant (soit le luxe, donc) ?

Oui, non, il me semble que cela se passe ailleurs.

Et j’appelle ici les derniers MacBook à venir se présenter. Des petites machines, fines et légères, existant en trois préparations. Or (tiens donc ?), argent (et non plus aluminium) et un métal profond dit sidéral (pour les amateurs de gros cubes ou grosses cylindrées), le Macbook est surtout frappant par une sorte de logique inverse de l’iMac kingsize 27 pouces retina 5k tralala, à savoir qu’il s’agit d’un petit 12 pouces d’un encombrement et d’une masse clairement tournés vers l’économie — apparente. Tout ce qui est petit étant mignon, et cet objet se déclinant suivant des codes inédits dans le secteur mais proprement rattachés symboliquement au domaine du luxe (Or / Argent + “Un vrai métal (pour les vrais mecs)”), il ne manque plus que le prix pour assoir définitivement l’intuition qui motive ce propos. Et que voit-on ? Une gamme partant du Macobook Air — duquel le Macbook tire clairement ses origines et son cahier des charges historique* — à 900 $ jusqu’à un modèle dit “Pro” à près de 2000 $. Quel prix pour notre nouveau Macbook chic ? Celui du moyen de gamme en version Pro, soit 1500 euros. Certes on n’atteint pas les équivalences de prix de smartphones Vertu ou Aesir par rapport à leurs gammes de référence. Mais mon petit doigt me dit que la tension est là, sensible Et nous devrons observer avec attention les discours associés au luxe dans un secteur où le tout-nouveau-tout-beau cultive l’obsolescence la plus contradictoire avec un des caractères du luxe : l’intemporalité.

Reste, pour le moment, d’abordable, son caractère inabordable.

Apple a goûté au luxe avec l’Apple Watch, et y a appris quelque chose de neuf sur elle-même, je pense, sur son développement à long terme. Apple est en train de dépasser la classe du (bon vieux) haut de gamme de son secteur. Apple fait plus qu’investir le terrain du luxe, elle le transporte, en sus, à un endroit où il n’existe (presque) pas encore. Il y a encore à faire — et sans doute à voir — mais prenez en main ce petit Macbook 12 pouces doré à 1500 euros et je pense que votre idée sera faite qu’il ne s’agit pas simplement d’un petit ordinateur onéreux. Et si la relocalisation de certains emplois passe par la montée en gamme de certains produits, et qu’un positionnement inédit d’un marché de l’informatique de luxe permet à des petits artisans locaux de faire des petits bidules électroniques locaux très chers, quel commentaire mesquin ajouter* ?

*On notera, en passant, comment ce Macbook a su tuer le père.

**En passant, n’est-ce-pas une autre communication appuyée d’Apple que la relocalisation aux US ?

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