Google AdWords vs. Programmatic

Eredetileg az idei Evolution konferenciáról szerettem volna egy összefoglalót írni, azonban a nap során elhangzott programmatic témájú előadások arra ösztönöztek, hogy inkább az ezzel kapcsolatos gondolataimat írjam le.

A programmatic “mizéria” nagyjából két évvel ezelőtt indult útjára, tavaly már mint egy új csodaszer, az online marketing megváltója szerepelt konferenciákon, a közösségi csatornákon és trendelőrelejzésekben. Kicsit olyan utóérzésem van, mintha a mobil éve reinkarnálódott volna a programmatic és az RTB-megoldások képében. Ez lett az új isten, ami eltörli a CT-fetisizmust.

Többen temették a CT-t, online marketinges körökben már csak ez a szokás. Évek óta temetik a SEO-t, az pedig él és virul, köszöni szépen. A Google legutóbbi találati oldalakat érintő jelentős változása sem fogja a SEO végét jelenteni, ahogy a programmatic sem lesz a szent grál, ami búcsút int a CT-nek és elhozza a CPM új aranykorát.

Azok a médiaügynökségek, akik évekkel ezelőtt több tízmilliókat öltek bele CT-alapú márkakampányokba, ahol az egyetlen cél az volt, hogy valahogy költsük el a büdzsét - aminek a jelentős része kattintás alapú display kampányok által valósult meg - most farkast kiáltanak és a Google Display hálózatát (alias GDN) igyekeznek démonizálni az ügyfelek szemében.

Nevezzük nevén a dolgokat: a Google jelenleg a világ legnagyobb médiaügynöksége. A cég bevételeinek döntő részét a hirdetési rendszerük adja. Az általuk használt licitálási metódus az alábbiak szerint épül fel:

Forrás: http://www.wordstream.com/blog/ws/2015/05/21/how-much-does-adwords-cost

A CPC más néven CT az egyik legfőbb eleme. Arra vonatkozóan nem tudok pontos adatokkal szolgálni, hogy az AdWords-ből származó bevétel hány százalékát képezik a CPC-alapú kampányok és mennyi jön a CPM-árazású kampányokból, de abban egészen biztos vagyok, hogy az előbbi jóval nagyobb szeletet ad a tortából. Ennek ismeretében furcsán veszi ki magát a CT-fetisizmus temetése.

A hazai piacon sokan azt sem tudják pontosan (gyakran az online marketing szakemberek sem), hogy mi a különbség az RTB és a programmatic között. Előbbi is megpróbálta bejárni azt az utat, amit a programmatic. Ez többek között azért nem sikerült, amit Győri Alex is megemlített az előadásában:

A Google AdWords is tulajdonképpen egy RTB-rendszer.

Megértem, hogy sok ügynökségnek fájt, amikor a bankszektor összeomlását követő években az ügyfelek elkezdték jobban megnézni a költéseiket és jelentős büdzsék vándoroltak át az AdWordsbe. Nem lehetett többé kiszúrni az ügyfelek szemét 1 soros 4 oszlopos aggregált adatokat tartalmazó Excel-riportokkal. Az AdWords Analytics használattal kiegészítve elég pontos képet ad arról, hogy hol éri meg hirdetni és hol nem — jelentse ez akár a CPC kampányokat, akár más csatornákat is.

A performance-szemlélet ilyen. Nehezebb így kampányt tervezni, több vele a meló mind ügyfél mind ügynökségi oldalon. Nem végeznek el mindent helyettünk az automatizmusok.

Tény, hogy az AdWords mellett jó kiegészítő lehet a programmatic használata, ahogy a különböző egyszerűbb retargeting eszközök is nagyon hasznosnak bizonyultak az elmúlt években.

A Sociomantic és hasonló rendszerek megfelelő működéséhez szükséges impression számokat többek között az AdWords szolgáltathatja egy olyan piacon, ahol évek óta a Google keresője dominál, az elmúlt 3 hónapot nézve 97%-ot meghaladó részesedéssel, 2010 óta stabilan 95% feletti értékkel.

Kis kiegészítés, hogy a programmatic álláshirdetésekben rendre visszatérő elem, hogy előny, ha a jelölt rendelkezik bid management rendszerekben szerzett tapasztalattal, pl. AdWords. Nem véletlen, hogy a Bing mellett más eszközök is a Google megoldásait és felületét másolják. A Bing egy az egyben megeszi az AdWordsből exportált CSV-fájlokat, így ott nagyjából 20 perc alatt élesíthető egy előzőleg jól megtervezett kampány.

Az online hirdetési lehetőségek negatív színben való feltüntetése helyett sokkal több értelme lenne annak, ha belátnánk: ezek az eszközök együtt igazán erősek. A kulcs a mérés és az attribúció elemzése. Nincs általánosan jó vagy rossz csatorna, ahány ügyfél, annyi igény és annyi lehetőség merülhet fel. Az ügyfél akkor boldog, ha a legjobb megoldásokat és eredményeket szállítjuk neki, olyat pedig még nem láttam, hogy ezt egyetlen hirdetés típus produkálta volna az online világban.

Zárásként, visszakanyarodok a konferencia egyik utolsó előadásához. Nem gondoltam volna, hogy a Számlázz.hu-nak a videós megjelenések érdemi eredményeket hozhatnak, de a számok őket igazolják. [A kampányban nem vettem részt, nem vagyok egyetlen oldalról sem érintett, egyszerűen tetszik.]

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Aron Bay’s story.