Les publicités de notoriété de marque sont un gaspillage d’argent…

MAIS, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas tirer parti de leurs “avantages”.

Pour la première fois depuis longtemps, j’ai décidé de regarder la télévision par câble hier soir.

En voyage sur la route, l’hôtel n’avait que le câble local comme seule option, alors j’ai commencé à zapper et je suis naturellement tombé sur des publicités par la suite.

Le cerveau des gens normaux s’éteint à ce moment-là, car personne ne veut les voir, mais j’ai une perspective légèrement différente.

J’aime voir ce que les entreprises disent, tout disséquer à cause de cela, après avoir regardé 5 publicités sur une période de 2 heures — je suis arrivé à une conclusion :

Les publicitaires feraient mieux d’utiliser ce budget publicitaire comme allume feu.

Ok, je dis ça avec un peu d’exagération, mais ce n’est pas si loin de la vérité.

Je ne sais pas exactement quand cette logique a commencé, mais celui qui a eu l’idée que les publicités devaient être “mignonnes” et “drôles” devrait être définitivement interdit de rédiger un script.

Peut-être pas pour les entreprises qui font plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires chaque année, mais certainement pour tous ceux qui font moins que ça.

Maintenant que j’y pense, c’est vraiment le problème principal.

La plupart des PME voient de grands noms comme “Bass Pro” diffuser des publicités créatives, alors ils se sentent obligés de faire de même — ce qui ne fonctionne jamais bien.

D’un côté, votre marché cible n’est probablement pas assez grand pour que vous puissiez faire cela.

En dehors de ces quelques exceptions, les petites entreprises n’ont jamais assez de “possibilités” pour bénéficier de la notoriété de leur marque.

Il y a plusieurs raisons à cela, mais la principale est simplement le fonctionnement de la “notoriété de la marque”.

Lorsque vous diffusez des annonces de notoriété, votre objectif principal est d’établir la “confiance”, afin que les gens achètent chez vous au moment opportun.

Nous savons tous que la “fréquence” est une chose importante, plus vous voyez quelqu’un, plus vous lui faites confiance…

Mais :

Voici le problème

Dans le monde de la publicité de “notoriété”, vous jouez le jeu à long terme.

La plupart du temps, je suis un grand fan de ce jeu, mais il faut faire attention à certaines mises en garde.

D’un côté, il faut tenir compte du “marché total adressable”.

Les M&M ont un énorme marché adressable.

Je ne connais pas les détails, mais je dirais que plus de 50 % des français mangent des bonbons, il est donc facile pour les M&Ms de diffuser des annonces de notoriété de la marque et de rester “en tête” la prochaine fois que vous courrez à l’épicerie.

Comme vous avez vu leurs publicités 3x la veille, vous entrez dans l’épicerie et vous pensez automatiquement à eux lorsque vous visitez le rayon des bonbons.

Pour cette raison, vous en prenez un paquet et vous le mettez dans votre panier — sans penser à autre chose…

Et dans cette situation, la notoriété de la marque fonctionne très bien.

Marché de masse, marque à long terme qui est en position de monopole … mais la même chose ne s’applique pas aux PME et solo preneurs.

D’une part, ils n’ont jamais assez d’argent pour récolter les fruits de la notoriété d’une marque.

Les détails varient d’une entreprise à l’autre, mais au minimum, il faut dépenser 100 000 euros et attendre 6 mois avant de voir les résultats.

C’est très généreux, et ce n’est généralement pas la forme de publicité la plus “traçable” non plus.

Vous n’avez aucune idée de la façon dont les gens vous ont trouvé, alors vous continuez à diffuser les mêmes publicités, même si 90 % d’entre elles sont des échecs absolus :

Voici une meilleure méthode

S’il y a une chose dans laquelle je me suis spécialisé au fil des ans, je dirais que c’est la “création de la demande”.

Je sais que c’est généralement l’” ennemi ultime “ du marketing. A en croire les gourous du web, il faut “répondre à un besoin déjà présent”.

Mais, comme tout dans la vie, c’est une question de perception.

Quand je parle de “créer la demande”, je veux dire cibler les désirs persistants et montrer comment votre service peut aider à atteindre ce désir.

Pour vous donner un exemple, supposons que vous êtes un comptable spécialisé dans la fiscalité.

C’est un secteur auquel tout le monde peut s’identifier, et le discours principal des comptables est toujours le suivant :

“Nous sommes comptables, contactez-nous aujourd’hui !”…

Ce qui, comme vous le savez bien, ne marche pas.

C’est trop vague, et les gens ne pensent pas en avoir “besoin”.

“Nous sommes bons pour faire notre compta, Julie la stagiaire utilise un logiciel payé 200 € par an pour faire la compta chaque année.”…

Et s’ils ont cet état d’esprit, aucun effort de “vente” ne le changera.

Ils seront furieux de votre persévérance et vous rejetteront à jamais. Vous devez donc adopter une approche plus “subtile”.

Avec cette approche, vous exploitez un secteur du marketing connu sous le nom de “direct response”.

Ce type de marketing a été édulcoré au fil des ans, ruiné par des rédacteurs véreux qui utilisent des titres disant :

“Achetez ce ebook ou vous mourez du virus inconnu XYZ !”…

Une approche que je déteste, mais cela ne signifie pas que tout le marketing direct doit être de cette façon non plus.

Au lieu de cela, vous vous concentrez sur un marché spécifique.

A partir de là, vous comprenez que dans chaque marché, 90%~ de vos prospects sont “inconscients” ou “conscients des problèmes”.

Cela signifie que soit ils ne connaissent pas le problème, soit ils le connaissent, mais ne trouvent pas la “bonne” solution.

Ils ont probablement essayé d’autres choses dans le passé, se sont brûlés, et maintenant, ils ont peur d’essayer autre chose…

Et même si c’est un peu plus difficile de convertir cette foule, quand c’est fait correctement :

Vous pouvez les faire aller de l’avant dès le premier contact.

J’aime personnellement le marketing direct en raison de la “pré-suasion” qu’il implique.

Lorsque vous diffusez des annonces de notoriété de marque, vous attirez un peu tout le monde et, par la suite, vous avez un long processus de vente.

Par exemple, hier soir, avec une IP américaine, j’ai vu une publicité pour “AmericanEagle.com”.

Il ne s’agit pas non plus de la marque de vêtements, mais d’une société de marketing digital qui diffusait des annonces de notoriété de la marque.

Je les félicite d’avoir mis en pratique ce qu’ils prêchent, même si cela reste une forme de marketing stupide, mais ceci dit — leur discours entier était :

“Nous sommes une entreprise de marketing digital, contactez-nous”.

S’ils ont une équipe de commerciaux incroyable, c’est parfait, car ils peuvent comprendre la situation du prospect et élaborer une solution pour lui…

Mais quoi qu’il en soit, il s’agit d’un long cycle de vente.

Ces types de clients potentiels ne sont pas vraiment sûrs de ce dont ils ont besoin, ils cherchent simplement à en savoir plus et, à moins que vous ne proposiez des tarifs avantageux, vous devrez leur courir après pendant plusieurs semaines.

C’est pourquoi la plupart des gens pensent que les cycles de vente doivent durer plus d’un mois, ce qui me paraît insensé, principalement parce que vous pouvez réduire de 99 % le processus en expliquant tout dès le départ.

Bien sûr, le seul “problème” avec cela est que vous devez être extrêmement spécifique.

On ne peut pas vraiment utiliser les “spots TV” avec cette forme de marketing, car ce ne serait pas assez ciblé. Dans le monde hyper-spécifique d’aujourd’hui, il est facile de trouver d’autres voies.

Poursuivons avec notre scénario actuel, disons que nous faisons de la gestion fiscale.

Cette gestion fiscale pourrait s’appliquer à de nombreux marchés cibles différents, mais nous allons aller plus loin et cibler les “micro-entrepreneurs”.

Nous savons que la plupart d’entre eux paient plus de 5 000 € d’impôts en trop chaque année, même s’ils ne le savent pas, et nous pourrions donc facilement rédiger un actif de pré-suasion qui leur expliquerait tout.

À partir de là, l’étape suivante consisterait à déterminer où nous allons les “rencontrer”.

Cela fait une légère différence sur l’atout de pré-suasion dans son ensemble, principalement en raison des différents “niveaux de sensibilisation” qui entrent en jeu.

D’un côté, nous pourrions utiliser Facebook Ads et cibler tous ceux qui s’intéressent au “ freelancing “ ou à “ Upwork “.

Il s’agirait évidemment de notre public idéal, en dehors des tire-au-flanc qui ne gagnent pas encore assez d’argent, mais les faibles coûts compenseraient ce gaspillage.

C’est un peu le “modèle économique” de Facebook, où ils sont moins chers car le ciblage n’est pas le meilleur, mais de l’autre côté des choses — nous pourrions aussi utiliser LinkedIn Ads.

Dans ce cas, nous ciblerions les freelances qui sont en activité depuis un an ou plus, peut-être même en ciblant des industries spécifiques — mais dans tous les cas…

L’approche serait similaire.

Puisque nous ciblons une population générale, nous écrirons un texte qui s’adresse à elle dans son ensemble, mais nous essaierons également d’extraire notre public “idéal”.

Peut-être quelque chose du genre :

“Vous êtes un freelanceur qui gagne plus de 50 000 € ? Voici comment nous allons vous aider à économiser 5 000 €”…

Cela ne ferait cliquer que notre public idéal (c’est-à-dire les freelances gagnant plus de 50 000 €), ce qui permettrait d’économiser de l’argent sur les dépenses inutiles.

Inutile de dire que c’est la version “simple” du marketing direct, mais elle peut toujours devenir un peu plus complexe.

En réalité, la plupart des gens n’atteignent jamais un point où ils ont besoin d’aller aussi loin, mais dans un esprit d’apprentissage, voyons un exemple de ce à quoi cela ressemblerait.

Pour poursuivre avec notre scénario actuel, les services de gestion fiscale pour les indépendants, nous supposerons que nous voulons utiliser Google Ads.

Peut-être avez-vous obtenu un crédit pour cette plateforme, vous voulez donc l’essayer, et vu que la plupart de notre marché est “ignorant” — c’est une plateforme qui ne peut pas être utilisée sur des mots clés transactionnels.

Si vous n’êtes pas familier avec les annonces de recherche Google, la plupart les utilisent dans un format “direct”, où les avocats présents à Lyon ciblent les personnes qui recherchent sur Google “Avocat Lyon”.

Quelque chose qui fonctionne dans certains cas, mais c’est toujours cher.

Comme c’est la seule forme de marketing que la plupart des entreprises comprennent, tout le monde cible ce format et le coût des annonces augmente en conséquence.

En voyant cela, nous adopterions une approche plus “indirecte”, une approche qui rencontre les prospects sous un angle différent et les ramène à notre offre à la fin de celle-ci.

Après avoir fait quelques recherches, je vois qu’il y a un bon nombre de personnes qui recherchent “Taxe Freelance”

Ce qui veut dire que je pourrais écrire un article intitulé :

“Comment payer vos impôts en tant que freelanceur”…

Puis générer du trafic vers cet article (avec cette publicité).

Bien sûr, cet article serait vraiment bon et expliquerait tout ce qu’ils ont besoin de savoir, mais d’une manière subtile, je les renverrais également vers mon offre.

“Si vous avez moins de 50 000 € par an, c’est simple. Je vous montrerai comment procéder dans les deux cas, mais si vous gagnez plus de 50 000 € par an, vous devriez envisager d’être imposé en tant que société.

Cela vous fera économiser beaucoup d’argent, contactez-nous si vous voulez de l’aide à ce sujet, etc…”.

L’objectif principal est toujours de leur donner ce qu’ils sont venus chercher, car personne ne veut se faire avoir, mais aussi de leur faire prendre conscience d’un problème.

Dans le pire des cas, vous planterez la graine pour plus tard, en leur demandant de vous contacter lorsqu’ils commenceront à gagner 50 000 € — dans le meilleur des cas…

Ils comprennent exactement ce que vous dites, en vous contactant avec un message.

Encore une fois, ce n’est pas si difficile, il s’agit simplement de trouver un marché cible précis, de comprendre ce dont ils ont besoin…

En plus de savoir où ils en sont au niveau de la prise de conscience, et de créer un processus qui les amène là où ils doivent être.

S’ils sont conscients des problèmes et qu’ils sont bloqués parce qu’ils ont été dupés de nombreuses fois dans le passé, écrivez un article qui traite de ce sujet.

“Vos publicités Facebook ne génèrent pas de prospects ? Voici 3 erreurs peu connues qui affectent toutes les campagnes”…

Ou quelque chose comme ça en tout cas.

Différents niveaux de sensibilisation nécessitent différents angles, et c’est pourquoi il est préférable d’écrire 10 publicités spécifiques qui ciblent 10 personnes spécifiques, plutôt que d’écrire une publicité qui cible “tout le monde”.

Cela semble être plus de travail au départ, mais ce n’est pas le cas, vous n’avez pas besoin de créer les 10 annonces en une seule fois :

Voici comment combiner les deux

Lorsque l’on rédige une publicité à réponse directe, l’objectif principal est d’inciter les gens à aller de l’avant immédiatement, mais il faut aussi être pragmatique et réaliser que tout le monde ne va pas le faire non plus.

Il y a des imprévus, les gens sont distraits lorsqu’ils lisent quelque chose. Il faut donc toujours trouver un moyen de combiner la réponse directe et la notoriété de la marque.

Il y a en fait un livre entier sur ce sujet, intitulé :

No BS Direct Marketing de Dan Kennedy

Mais dans le but de tout expliquer ici, il y a beaucoup de façons différentes de le faire.

D’un côté, les gens aiment faire l’approche “opt-in”.

Il s’agit de faire en sorte que les gens s’inscrivent pour recevoir un message de pré-suasion (long article de blog qui explique votre solution), de leur envoyer un message par la suite, puis de faire un suivi s’ils ne répondent pas — un processus qui fonctionne toujours…

Mais c’est certainement de plus en plus difficile.

Nous avons tous été inscrits sur un trop grand nombre de mailing lists, et tout le monde hésite à fournir son mail, de sorte que vous devez presque faire preuve de créativité.

L’une des méthodes consiste à envoyer des prospects à un lead magnet “ouvert” dès le départ, ce qui signifie qu’ils n’ont pas besoin de s’inscrire, mais que vous reciblerez ensuite tous ceux qui ne se sont pas inscrits pour un appel immédiat.

De plus en plus difficile avec tous les bloqueurs de publicité, cette méthode n’est plus aussi efficace qu’avant, mais elle reste assez efficace.

Il est préférable de tirer parti des options de retargeting, c’est-à-dire que vous avez une courte publicité vidéo sur Facebook — puis vous reciblerez tous ceux qui ont regardé la vidéo pendant plus de 10 secondes…

Mais il n’est pas nécessaire d’aller aussi loin.

L’une de mes méthodes préférées est la publicité avec un CTA qui renvoie vers une messagerie privée de Facebook.

J’ai constaté que les gens sont prêts à vous envoyer un message sur Facebook, en demandant votre atout de pré-suasion, surtout si le processus est automatisé pour eux.

Dans ce cas, ils ne donnent aucune information, donc il y a beaucoup moins de friction — mais puisqu’ils vous ont contacté (c’est-à-dire qu’ils ont envoyé un message)…

Vous avez toujours un moyen de faire un suivi.

Maintenant, si le prospect ne répond pas dans les 24 heures, vous pouvez envoyer un message de suivi manuel et demander comment les choses se passent.

Faites-le suffisamment, et vous générerez quelques appels, puis après avoir mis en place un flux de trésorerie…

Vous pouvez engager des gens qui feront ça pour vous.

C’est à ce moment-là que les choses deviennent VRAIMENT amusantes, car vous avez une équipe qui gère constamment votre acquisition de clients, qui assure le suivi lorsque c’est nécessaire, etc …

Et même s’il y a plusieurs façons de voir les choses, c’est là que la “notoriété de la marque” est un atout.

Ils entendent suffisamment parler de votre équipe pour se familiariser avec vous, mais vous ne gaspillez pas des milliers d’euros en dépenses publicitaires inutiles.

Au lieu de cela, vous dépensez 10 € pour les faire entrer “dans votre tunnel de vente”, puis vous obtenez une notoriété “gratuite” de la marque après cela…

Un format qui combine le meilleur des deux mondes et qui rend vos publicités encore plus impactantes.

Pour récapituler

Même s’il y a plusieurs façons de voir les choses, en termes simples, la plupart des publicités n’aident pas les prospects à entrer dans votre tunnel de vente.

Au lieu de cela, elles essaient de rester “en haut du tunnel” — en espérant que les prospects finiront par comprendre comment elles peuvent les aider.

Cela fonctionne dans une certaine mesure, mais ce n’est jamais efficace.

Quand vous ciblez un groupe de prospects qui ne pensent pas avoir besoin de “comptabilité”, et que tout ce que vous dites est :

“Nous sommes un cabinet comptable, contactez-nous aujourd’hui !”…

Alors seulement une petite partie de cette foule va se manifester.

Peut-être que l’un d’entre eux aura des problèmes fiscaux, et vu que vous êtes la publicité qu’il a rencontrée au fil des ans, votre entreprise se distinguera — mais ce n’est pas exactement quelque chose sur lequel vous voulez compter.

Très peu d’entre eux atteignent ce stade, il est donc préférable de vous concentrer sur un certain marché et de montrer COMMENT vous pouvez les aider, ce qui incitera davantage de prospects à aller de l’avant.

Comme Henry Ford le dit si bien :

“Si j’avais demandé à mes clients ce qu’ils voulaient, ils auraient dit “un cheval plus rapide”.”

C’est quelque chose qui n’a peut-être pas encore tout son sens pour votre entreprise, mais si vous y réfléchissez suffisamment longtemps, je vous garantis que tout deviendra plus clair…