Growth é muito mais que Growth

Growth envolve muito mais que só aumentar a retenção, conversão ou crescer determinada ação.

Fonte

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Você já deve ter percebido que a cada dia ouve mais sobre Growth. Estratégias que aumentam em X% a conversão, retenção aumentando em Y% e outros números que crescem com determinados movimentos.

Mas no final das contas, existe bastante coisa que precisa ser discutida e preparada antes de realmente começar a testar e analisar comportamentos/números para otimizar e crescer algo.

Quando comecei a falar sobre isso no primeiro workshop de Mobile Growth que realizei em janeiro no Product Arena no RJ, os participantes me olharam de um jeito estranho. Só que depois de todos exemplos, exercicíos e discussões, eles passaram a entender a importância disso.

E uma coisa que ajudou a representar bem isso, foi essa pirâmide que o Brian Balfour fala em um dos seus diversos artigos sobre growth:

Fonte: https://brianbalfour.com/growth-machine/principles-process-team-tactics/

Começar pelos Principios e não pelas Táticas faz bastante sentido, uma vez que as táticas variam muito de produto pra produto. E claro que você sabe que seu produto, sua audiência, seus usuários e a jornada do consumidor são diferentes né?

Vejo que muita gente vive perguntando sobre as táticas que:

• Fizeram X% dos usuários ativarem mais rápido o serviço; ou
• Aumentaram a retenção em Y.

Quando na verdade, as principais perguntas deveriam ser: Como foram criados os Princípios de Growth e como ele continuam surtindo efeito?

E claro, também temos as outras partes da pirâmide:

• Processos: ajudam a direcionar/priorizar as hipóteses e o foco, além é claro, do alinhamento.
• Time: A importância de definir processos e principios anteriormente é fundamental para montar o time;
• Táticas: A "mão na massa" turbinada e evoluída pelo time. Os processos bem definidos e o time certo vão ajudar e muito o sucesso aqui.

Para saber mais sobre a pirâmide de growth, dê uma olhada aqui e aqui.

Tá, mas e ai?

Qual a área mais importante agora que conseguimos focar com a menor quantidade de recursos?

A pergunta de um bilhão de doláres e que ajuda a definir muita coisa. Por exemplo, onde faz mais sentido investir as táticas de Growth:

Na ativação dos usuários ou aquisição de novos usuários?

Claro que ambas fazem sentido, mas se você não tem recursos o suficiente, o que é mais importante? Adianta adquirir mais usuários sendo que eles não voltam no seu produto?

Por isso que retenção é uma das partes mais importantes em Growth (e recomendo fortemente você ler esse artigo sobre retenção do Andrew Chen e esse aqui da palestra que fiz no ProductCamp).

Viralidade Vs. Retenção

PS: Você sabia que pode ser até 25x mais barato manter um usuário do que adquirir um novo? Fonte: Harvard Business Review

PS2: Quer participar das próximas turmas do workshop de Mobile Growth? Clique aqui.

E existem mais algumas coisas que devem ser analisadas nessa parte. North Star Metric e Only Metric That Matter, respectivamente.

• North Star Metric é a melhor métrica pra medir o valor que seu produto tá entregando pro usuário num determinado período;
• The Only Metric that Matter é única métrica que importa no momento (e pode ser que num outro momento você precise de outra OMTM).

Basicamente, OMTM é aquele número que vai fazer a startup conseguir a próxima rodada de investimento, enquanto a NSM vai ajudar a direcionar a companhia no longo prazo.

Alguns exemplos de North Star Metric:

• Facebook: Daily Active Users (Quanto mais usuários acessam, mais informações/status os usuários podem ter dos outros, assim como mais segmentações para Ads);
• Airbnb: Nights Booked (valor para o Hosts e Guests toda vez que uma estadia é reservada).

E exemplos para Only Metric That Matter:

• Medium: Total Time Reading;
• SumoMe: 1 bilhão de views no ano.

Se você quiser ler mais um pouco sobre os tópicos, recomendo a leitura desse artigo aqui sobre NSM e esse sobre OMTM.

Enfim, com esses pontos bem claros, a resposta para: Qual a área mais importante agora que conseguimos focar com a menor quantidade de recursos? Pode ter entre várias respostas, essas aqui:

• Ativação (Onboarding);
• Aquisição (Novos usuários);
• Retenção.

Mostrar as possibilidades de entrega logo no princípio ajuda os novos usuários a enxergarem mais valor

Um exemplo interessante é o que Siqi Chen, ex-VP de Growth do Postmates contou numa entrevista para o podcast Inside Intercom sobre a equipe de Growth, que tinha como foco o Onboarding. Diferente dos competidores (como UberEats) no Postmates você pode pedir qualquer coisa de qualquer lugar, por exemplo um modelo específico de colchão que só vende numa determinada loja (No Brasil, o Rappi faz isso muito bem também). Logo, quanto antes os usuários enxergassem o valor, maior era a conversão.

Levando Growth para outro nível

Um bom exemplo de que Growth não é só a quantidade de usuários realizando uma tarefa ou a quantidade de acessos é o WeChat. Muito mais que mensagens enviadas por usuário, o "super app" asiático quer crescer sua presença no dia-a-dia do usuário e com isso, a quantidade de tarefas que o WeChat pode ajudar no dia do usuário.

Imagina que louco crescer a participação no dia-a-dia dos seus usuários? Fonte: Y Combinator Blog

Porém, isso requer um processo de growth muito bem definido. Mas é possível começar a pensar nessas coisas, dando um passo atrás e entendendo como e onde o usuário interage com seu produto/serviço usando esse simples framework, chamado User Channel Map. Você pode fazer uma cópia dele para aplicar no teu produto e tirar alguns insights.

Download User Channel Map Template

User Channel Map — Fonte: Growth Series by Reforge

Resumindo…

• Quanto melhores as perguntas, melhores as respostas. Não se esqueça que Growth é muito mais que uma simples tática;
• Ache o quanto antes sua NSM pra direcionar o futuro da tua empresa;
• NSM é diferente de OMTM;
• Entender o que seu usuário faz durante o dia pode trazer insights incríveis pra levar teu produto para outro nível;
• Se você tem o foundation/princípios de Growth, isso ajuda a ter testes muito melhores e provavelmente, melhores resultados e mais velocidade;

E ai, preparado pra crescer? 🤓

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Se você curtiu esse artigo, dê umas 👏 👏 👏 👏 para que ele chegue até mais pessoas e aumente o nível da discussão.

Apesar das referências estarem linkadas durante o texto, abaixo você pode encontrar todas novamente:

• On Growing: 7 lessons from the Story of WeChat by Y Combinator
• Siqi Chen, former VP of Growth at Postmates, on scaling a growth team by Intercom
• Retenção e Engajamento — Quando tudo começa pela emoção by @arthurklose
• Retention is king by Andrew Chen
• Don’t Let Your North Star Metric Deceive You by Brian Balfour
• Does a North Star Metric Oversimplify Growth? by Sean Ellis
• Medium’s metric that matters: Total Time Reading by Pete Davies
• What is North Star Metric? by Sean Ellis
• The Only Metric That Matter by Josh Elman
• Building A Growth Machine by Brian Balfour
• Principle, Process, Team and Tatics by Brian Balfour