150 lieux culturels dessinent les alternatives à l’ubérisation et à la verticalisation du secteur

Synthèse de l’étude « Relations aux publics connecté(e)s »

Téléchargez le gratuitement le livre blanc : Les relations aux publics connecté(e)s (téléchargeable ici).

Artishoc est, depuis 2001, une mutualité d’acteurs culturels regroupant essentiellement des scènes nationales et des centres dramatiques, qui partagent des technologies et des compétences pour agir mieux et de manière moins coûteuse sur internet. Ce, dans le souci du respect de la singularité de chacun. Chaque membre a conscience qu’internet change leur métier mais appréhende difficilement ce que ces technologies modifient de notre rapport à l’objet culturel même. Internet augmente l’offre de propositions culturelles — avec maintenant des pratiques dites immatérielles — et induit des comportements de consommation et d’appropriation nouveaux. La plupart des institutions questionnent aujourd’hui ces changements.

En 2012, nombre de nos partenaires ont commencé à nous dire que produire du flux d’internautes sans savoir précisément comment les transformer en spectateurs devenait épuisant, coûteux, désespérant. 7, 8 ou 15 000 mails dans une base contact : « c’est bien mais pour quoi faire ? »

Nous nous sommes dès lors attachés à comprendre comment on pouvait connaître ces « fantômes numériques ». Durant trois années, nous nous sommes plongés au cœur d’un problème dont nous n’imaginions pas les ressorts techniques, stratégiques, philosophiques et politiques. Ce problème est globalement celui des billetteries entendues désormais comme système de relation aux publics et non plus de simple transaction. Derrière la billetterie dématérialisée émerge un nouveau jeu « d’acteurs culturels » qui dessine une profonde réorganisation du secteur et met clairement en risque l’idée même de pluralité des productions et des pratiques.

Nous avons étudié l’ensemble des solutions existantes pour voir et comprendre comment nous pouvions connecter tous les outils nécessaires : sites, générateur de newsletter, billetterie, base de contact et plus encore, dans un système fluide et sans couture. Rapidement nous avons compris qu’une part des solutions existantes sur le marché n’autorisait pas de telles approches où si elles le faisaient croire, n’y arrivaient pas. Un simple « détail » d’ergonomie suffit parfois à démotiver une équipe. D’autres solutions, parmi celles que nous avons étudiées, étaient techniquement parfaites mais privatisaient les contacts. Dans ce cadre, le client devient prestataire de grands groupes industriels de la culture. Certaines entreprises mesurent l’intérêt financier d’une connaissance affinitaire des spectateurs. D’autres solutions enfin nous ont semblé efficaces mais la richesse des options et le coût des technologies proposées ne nous autorisaient pas à y penser.

Nous vint alors l’idée de mutualiser l’usage des solutions les plus performantes. Lors de nombreux échanges — ateliers, les représentants des dominicains de Haute Alsace, du Quai à Angers, du Parvis à Tarbes et de la Ferme du Buisson nous ont aidés à définir les conditions pour lesquelles ces structures accepteraient éventuellement de partager de telles solutions et d’une certaine manière tout ou partie de leurs contacts.

Les dominicains de Haute Alsace puis la Maison de la Culture du Japon à Paris se sont alors aventurés dans l’essai d’une solution partagée. Parallèlement nous sommes allés à la rencontre d’équipes partout en France pour présenter ces scénarios d’usage, de production de nouveaux services de relations aux publics et pour les amender. Pour voir simplement où les équipes en étaient de ces questions, ce qu’elles vivaient réellement dans leurs lieux. L’agence Culturelle Régionale d’Alsace, La Scène Nationale de Chalon sur Saône, Le Centre Wallonie Bruxelles à Paris, Le TU à Nantes et l’ODIA Normandie ont accueilli plus de 150 équipes qui ont, à chaque fois, travaillé avec nous durant une journée complète pour valider, corriger, élaborer de nouveaux scénarios opérationnels de partage. Près de cent équipes ont répondu à notre sondage pour mesurer d’un point de vue qualitatif quel était leur usage concret des solutions de billetterie, de traitement des contacts et de service web.

Nous avons enfin, durant ces trois dernières années consulté la plupart des études produites à ce sujet, en France et à l’étranger.

Depuis nous nous sommes inscrits sur spotify et deezer. Par le biais d’étranges systèmes de recommandation Digitick notamment, nous tient informé des meilleurs concerts de musique électro à Paris. Nous avons appris à manquer, à oublier même les spectacles des lieux que nous ne manquions pas il y a quelques années encore. Nous avons vu les attaques se multiplier contre les lieux culturels depuis les municipales de 2015. Nous avons vu les budgets se réduire malgré l’appel à investir la culture pour défendre un projet républicain. Nous voyons des équipes épuisées mais nous rencontrons nombre de femmes (et d’hommes) qui tentent quelques alternatives nouvelles pour développer différemment les publics.

Voici donc ce livre blanc, carnet de bord d’un secteur en mouvement où nous essayons de présenter le plus simplement ce que nous constatons de l’évolution des pratiques des spectateurs. Nous essaierons de montrer pourquoi les outils utilisés pour capter, développer et fidéliser les publics sont inadaptés et plus encore, pourquoi les pratiques des acteurs institutionnels ne sont pas toujours appropriées à des comportement nouveaux de publics. Nous verrons en quoi, à l’heure de la donnée personnelle concernant les publics et d’un nouveau jeu d’acteurs émergents sur ce secteur, cette question de billetterie n’est pas une question de quincaillerie mais un enjeu politique majeur, de défense de la pluralité des productions et des pratiques notamment. Nous verrons quelle conduite de changement peut être mise en place au sein des structures pour répondre à ces questions ou comment un outil en soit n’est pas une solution pour faire venir de nouveaux spectateurs. Nous parlons bien de conduite de changement. Nous verrons enfin quelles alternatives nous ont été proposées durant ce tour de France et quelles sont celles que nous avons vu émerger.

Au risque de quelques raccourcis, nous essaierons d’être concis. Notre démonstration sera accompagnée d’extraits d’études, de réponses aux sondages, de témoignages. Nous essayons d’embrasser largement la question, d’être concrets dans les alternatives techniques et d’une certaine manière politique. Librement nous sommes allés voir du côté du secteur des musiques actuelles et du livre, premiers secteurs attaqués par un mouvement de rationalisation et de concentration des pratiques et des acteurs. Ces chiffres pourront vous surprendre, ils sont les signaux faibles d’un mouvement qui, tôt ou tard, impactera aussi les secteurs du théâtre et de la danse notamment.

Nous publions ce document car nous pensons que nombre de solutions concrètes existent concernant les difficultés rencontrées par nombre de lieux dans leurs relations aux publics. Ces questions ne sont plus seulement celles des opérateurs de billetterie, des équipes de communication ou de relation aux publics. Les enjeux sont aujourd’hui tels qu’ils concernent l’ensemble des équipes, au premier rang desquelles, bien sûr, les directions.

Téléchargez le gratuitement le livre blanc : Les relations aux publics connecté(e)s (téléchargeable ici).

Bruno Caillet

© artishoc

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