Itw de Malte Martin : « Il faut repenser la façon de parler “culture”. Ça ne peut plus reposer sur l’autorité »

Malte Martin est un graphiste que l’on aime. En tant qu’être humain d’abord, mais aussi en tant qu’artiste capable, au gré de ses productions, d’avoir une réelle signature et une capacité à se réinventer constamment.

Plasticien urbain avec Agrafmobile, il fait partie de ceux dont nous aimerions tirer le portrait comme acteur culturel en soi. Voici un bref échange sur le sens de son métier, et sur l’évolution d’un secteur qu’il observe du premier rang.

artishoc : comment définis-tu ton métier ?

Malte Martin : Je me suis longtemps présenté comme graphiste et plasticien, et depuis un certain temps comme designer, qui est le terme le plus proche de ce que je veux défendre même si, en France, la définition du mot paraît moins évidente que dans d’autres pays. En général, on associe ce terme au luxe, à l’ameublement, plutôt que de considérer le design comme une façon de repenser les usages. La question du graphisme reste très confuse : pour certains, c’est un dessinateur de bande dessinée ou un infographiste, quelqu’un qui fait de la mise en page ou des affiches, mais rarement quelqu’un qui fait de la conception visuelle globale. Cette compréhension oriente vers la production de belles formes en soi. En fait, mon travail consiste aussi à interroger ou repenser les contenus qu’on me confie.

Pourquoi as-tu choisi le secteur du spectacle vivant comme espace d’expression ?

Malte Martin : Les thématiques du secteur culturel public me sont proches et ce que j’apprécie particulièrement c’est que ce sont des « entreprises » de taille moyenne qui permettent un travail de conception à une échelle humaine sans filtres hiérarchiques qui finissent généralement par tuer une idée, même les meilleures. Le secteur culturel permet une relation directe qui m’est précieuse.

Dans l’absolu, en tant que designer, je m’imagine travailler pour plein d’autres domaines, mais en France les choses restent très cloisonnées. Comme indépendant, on a essentiellement le secteur culturel comme « réserve indienne » puisque la culture de commande de design reste faible dans le secteur privé. Ce n’est pas le cas en Allemagne par exemple où l’on peut bosser pour une friche culturelle alternative et pour une entreprise. Ici, cela reste une exception, même si les choses commencent à bouger.

Comment définis-tu des enjeux de design dans la communication culturelle ?

Malte Martin : Les cahiers des charges reproduisent en général ce qui existe, c’est une façon de faire qui est commune. En posant les questions sous cet angle, on obtient les mauvaises réponses. Mais on peut aussi avoir une approche différente en demandant par exemple : « Votre théâtre est situé où, dans quelle ville, avec quelles caractéristiques ? Comment pensez-vous parler à des jeunes de 20 ans qui sont plus dans l’écran que dans le geste théâtral ? Comment à Béthune, dans une zone en crise, on peut remplir une mission de démocratisation culturelle ? » C’est avec de telles questions que l’on va pouvoir savoir si le programme de saison de 64 pages est le bon outil ou si ça peut être autre chose. Pour moi, le design va d’abord interroger la problématique de communication avant de définir des supports afin de s’adresser de façon la plus juste possible à ceux que l’on veut gagner à nos propositions artistiques.

Tu travailles depuis près de vingt-cinq ans dans ce secteur, que vois-tu évoluer dans les demandes, les attentes ?

Malte Martin : Il y a d’abord un vieillissement du noyau de ceux qui s’intéressent à ces démarches culturelles. Les abonnés sont âgés, les jeunes ne s’engagent plus sur un long terme. Ils s’inscrivent plus en interactivité, sur du temps réel. Aussi, penser une communication à travers le prisme de la saison, donc du catalogue, donc de l’abonnement, c’est se condamner à ne toucher que la frange la plus convaincue du public. Aujourd’hui, le comportement est à la carte, il faut gagner chaque fois son public et c’est plus complexe. Le temps de mobilisation n’est plus seulement celui du lancement de saison, il court sur toute l’année. Ce changement de comportement induit une réflexion sur les médias. Le programme papier ne peut plus être le seul outil pour gagner les gens. Il faut considérer Internet, Facebook comme des supports en soi, mais ces outils demeurent encore aujourd’hui pour les lieux culturels une copie du programme papier qui, lui, n’est pas réactif. Les habitudes de communication restent dans une logique papier. Ce changement de comportement est compliqué pour tous et pour nous, les graphistes, en premier lieu, car nous ne pouvons plus maîtriser l’image. Quand on a une approche numérique, on n’a pas le temps ni les budgets pour agir sur les vidéos par exemple, qui sont les mêmes pour tous, sans cohérence. On assiste ainsi à une sorte de lissage, sans direction artistique.

Cette question est importante et elle n’est pas assez finement comprise par les équipes culturelles qui la perçoivent simplement comme un coût supplémentaire. Ce qui est devenu compliqué, c’est que le nombre de canaux de communication augmente, les pratiques sont différentes, les budgets de communication baissent et il y a de nouveaux publics à capter. C’est avec cette équation qu’il faut travailler.

Fort de telles questions, as-tu des exemples sur la manière de faire bouger les lignes ?

Malte Martin : Oui. Avec le théâtre de l’Athénée, la question a été posée de cette façon : « Nous avons un public d’abonnés vieillissants dans un quartier riche de jeunes actifs a priori cultivés, comment les toucher ? » Notre choix a été de baser notre communication sur des citations littéraires et sur une mise en page avec des formulations assez insolentes imprimées sur un papier bible. De cette façon, nous avons joué sur un référentiel d’amoureux de la Pléiade tout en touchant de manière très visuelle un public plus irrévérencieux, qui s’est montré réceptif à ces accroches. Cela pose la question de savoir ce que l’on communique : une programmation que personne ne connaît ? un lieu qui repousse certains publics ? ou un état d’esprit ? Sommes-nous prêts à faire des choix plus radicaux ? Quand la Volksbühne, à Berlin, placardait, façon affichage sauvage, des affiches sur lesquelles on lisait : « I will be back », avec des portraits de bébés, et qu’on comprenait en s’approchant qu’il s’agissait d’Hitler, de Staline, de Rosa Luxembourg ou de Franck Zappa… c’est-à-dire des figures positives ou négatives qui parlaient du trouble que vivait cette ville à cette époque. Ainsi, ce théâtre ne faisait pas la promotion de spectacles, mais assurait un discours global, à savoir comment le théâtre parle du monde et parle au monde. Le théâtre comme instigateur ou contributeur au débat public. C’est le propre d’un lieu culturel, non ? Avec le théâtre de Tours, nous allons un peu dans ce sens et l’on a choisi de ne pas parler “théââââtre” avec un langage intimidant, mais comme un tabloïd anglais ou un manifeste dadaïste : « Yvonne Princesse de Bourgogne : ennuyeuse, apathique, empotée… » s’affichait dans les rues de Tours pour parler de cette anti-héroïne !

Notre communication vise à faire des personnages des pièces des « héros » contemporains, des gens du commun, que l’on aime ou que l’on déteste, mais qui sont proches des gens qui croisent leur portrait dans la rue. Tout ce que je veux dire avec cela, c’est que la question n’est pas celle de la forme simplement, mais de comment on parle au monde.

Mais utiliser des selfies pour La Comédie de Béthune, des accroches “vulgaires” comme celles des tabloïds ou directement le portrait d’Hitler ne te fait-il pas craindre que l’on te reproche une provocation gratuite, un acte populiste qui participe au grand rabaissement culturel dont tout le monde se plaint ?

Malte Martin : Il y a deux écueils : ceux qui, souvent inconsciemment, ont renoncé aux projets de démocratisation culturelle et se contentent d’une communication “tribale” de “cultureux” aux “cultureux”, avec parfois des partis pris affirmés, mais qui s’adressent à ceux qui sont “branchés” sur ces codes… Et ceux qui défendent éventuellement des créations audacieuses sur scène, mais demandent une communication banale croyant ainsi “brasser large”. Du coup, les supports qui circulent ne contribuent pas à injecter dans l’espace public un imaginaire non standard, perturbateur, instigateur de débat. Il faut sortir de ce double piège : l’enfermement dans son pré carré culturel ou la standardisation de la communication.

Comment imagines-tu l’avenir de ton métier ?

Malte Martin : Nous allons devoir travailler à combiner les supports de communication traditionnels et les supports numériques et, je pense, un investissement de l’espace public pour une approche globale et cohérente. Les lieux ne pourront plus être des châteaux culturels et ils devront pousser la mise en scène de leur projet à l’échelle de la ville. C’est peut-être mon expérience spécifique avec le laboratoire agrafmobile.net et ces formats de performances visuelles dans l’espace urbain.

On s’inscrira dans une approche de relation continue et non plus seulement de diffusion de spectacles. Mais pour faire cela, il faut penser de nouveaux modèles économiques et de production de l’image ; en tant que designers, c’est aussi notre métier de répondre à ces questions. Je suis convaincu que de telles approches sont possibles. Au fond, je crois qu’il faut repenser la façon de parler « culture » et ça ne peut plus reposer sur l’autorité. Comme on le voit sur les posts Facebook en ce moment, les acteurs culturels restent pour beaucoup dans une démarche d’injonction. On ne peut plus avoir ce côté missionnaire de la culture. Cette approche paternaliste doit être repensée.

http://www.atelier-malte-martin.net/fr/
http://www.agrafmobile.net/

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