Ubérisation de la culture ? Chiche.

Nouvelle solution de billetterie, Clicklive remet en cause le fonctionnement des salles et leur relation aux publics.

Alors que nos sociétés, les économies ou les formes — mêmes tweetées — du politique voient leurs pyramides d’autorité sapées par de nouvelles formes d’organisations horizontales, seul le secteur de la culture parait épargné par ce que partout on appelle, avec une drôle de satisfaction, l’ubérisation. Au jeu du pierre, feuille, couteau, c’est connu, l’ubérisation perd à tous les coups contre la fameuse sanctuarisation. Si depuis quelques mois, le ministère de la Culture multiplie les forums d’entrepreneurs culturels, les dispositifs de startup de la culture, il est difficile de ne pas voir dans ces mises en scène, l’émergence d’une culture de la start up. Clairement, là aussi, au bord des plateaux, un phénomène d’innovation de rupture est en œuvre, que l’on qualifie du doux nom de disruption. Clicklive, start up nouvellement arrivée dans l’économie désormais dite de l’attention, ouvre une brèche dans un schéma de plus en plus mal huilé. Cette nouvelle solution propose un service de pré-achat des spectacles au plébiscite. Imaginez une programmation qui se ferait dans les lieux par choix et pré-achat des places par une communauté de fans. Non, non, non, cette « billetterie programmatrice » n’est pas pour demain, elle sort aujourd’hui.

À la croisée de la billetterie et du crowdfunding, rencontre avec le fondateur de cette solution qui, mu par une bonne idée et de bonnes intentions, présente les signaux faibles d’un profond changement en devenir.

ENTRETIEN

Artishoc : Pouvez-vous présenter le principe de Clicklive ?

Stéphane Odinet : Clicklive est une billetterie classique mais aussi une billetterie participative. Des artistes proposent un concert, un événement et définissent un budget. Pour l’atteindre, nous nous donnons un objectif de participants, une jauge que l’on fixe librement ou une somme à atteindre. Quand 100% des objectifs sont réunis, à une date donnée, le spectacle peut avoir lieu. Si l’on n’atteint pas les 100% avant la date butoir, le public est remboursé. Dans cette démarche nous aidons les artistes car nous adressons leurs propositions aux publics dont on a repéré la marque d’intérêt pour des propositions similaires. Par rapport à une billetterie classique, la billetterie participative permet de proposer un projet sans risque financier ni pour le public, ni pour l’organisateur. La jauge atteint 100% avant la programmation officielle du spectacle. Parmi les billetteries classiques, nous sommes la seule solution à proposer une logique participative.

Artishoc : Comment s’organise-t-on après pour la salle ?

Stéphane Odinet : Lorsqu’un projet est mis en ligne, l’artiste que l’on appelle « le performer » doit s’assurer d’une date et d’une salle possible pour la soirée. C’est pour cela que l’on fixe un délai pour le financement, afin que la salle puisse s’engager réellement. Mais si un « performer » veut se prendre en main, il peut le faire en nom propre, sans avoir de licence professionnelle.

Artishoc : Comment vous est venue cette idée ?

Stéphane Odinet : Simplement en voyant des amis, musiciens de Jazz qui, malgré leur talent, peinent à se faire diffuser. Durant la phase de la mise en place du projet, nous nous sommes rendus compte que nous pouvons ouvrir le spectre des événements, au sport, aux soirées, aux conférences… Dès lors qu’il s’agit de rassembler du monde, sans prise de risque financier, Clicklive apporte une réponse. Et notre désir est que chacun, les publics les premiers, puissent s’éclater.

Artishoc : Pourquoi les spectateurs invités dans un cadre plus classique s’ennuient-ils selon vous ?

Stéphane Odinet : Non bien sûr, ils peuvent participer à une bonne soirée mais, avec Clicklive, le public concrétise un projet d’événement dans lequel il est engagé. Il est ainsi valorisé, tout comme l’artiste qui lui, est plébiscité. La salle ne prend aucun risque. Si l’on n’atteint pas les 100%, personne ne perd d’argent. Dans le contexte actuel, ces éléments de diminution du risque sont essentiels.

Artishoc : A terme, n’y-a-t-il pas d’effets négatifs avec de tels systèmes ? Dans la logique des 100% que vous défendez, n’avez-vous pas peur que « les performers » ne soient plus que plébiscités ? Que l’on ne puisse plus offrir à des artistes, des spectateurs, des salles qui ne sont remplies qu’à 50% certes, mais qui ont des choses importantes à proposer. Le modèle de Clicklive ne précipite-t-il pas une culture mainstream où seuls ceux qui peuvent remplir une salle à 100% pourront tourner demain ?

Stéphane Odinet : Pourquoi pas, mais nous n’en sommes pas là. D’abord un « performer » n’est pas obligé de fixer un objectif à 100% de la jauge. Ce qu’il faut voir c’est aussi que nous nous intéressons à des artistes auto-produits, émergents qui ne réussissent pas à tourner dans les circuits officiels. Les stars n’ont pas besoin de nous. Nous représentons une petite part de marché.

Artishoc : En vous inscrivant dans de la désintermédiation, ne donnez-vous pas le sentiment que demain on pourrait faire tourner des salles à moins cher c’est à dire, sans programmateur, sans relations publiques, sans communication ? Une salle c’est une programmation, une écriture, avec sa cohérence, un lien qui se crée au jour le jour avec les publics, c’est le risque nécessaire d’un échec. Le plébiscite dont vous parlez ne peut-il pas, à terme, déstructurer le secteur du spectacle vivant ?

Stéphane Odinet : Non je n’y crois pas, je pense que nous serons un complément au regard du système tel qu’il existe aujourd’hui. Et puis il y a des salles qui fonctionnent très bien, d’autres moins bien, il faut croire qu’il y a de bons directeurs artistiques et d’autres qui le sont moins. Je ne crois pas que nous allons déstructurer tout un secteur d’activité.

Artishoc : C’est aussi ce que disait Uber avant de casser le secteur des taxis dans certaines métropoles.

Stéphane Odinet : Avec Uber les chauffeurs n’étaient pas dans un secteur et ils y sont venus. Les artistes, les salles existent avant Clicklive, nous ne sommes qu’à leur disposition même si je comprends que des directeurs artistiques puissent se sentir frustrés mais à terme je pense que l’on peut partager les responsabilités avec une programmation officielle et une programmation participative. Je ne crois pas qu’un lieu puisse, à terme, programmer toute une saison avec Clicklive. Encore une fois, nous ne sommes pas là pour déstabiliser un système, nous sommes là pour implémenter les calendriers des fans.

Artishoc : Imaginons que votre service fonctionne très bien, que la crise économique s’accroisse, Vivendi Live, Fimalac Live, Super U Live deviennent vos concurrents. Vous savez bien que la demande des publics n’est pas élastique et que les budgets sont à l’os, quel sera l’intérêt pour certaines collectivités territoriales de continuer à financer des lieux quand on leur proposera un usage non déficitaire et « populaire » de leurs salles ?

Stéphane Odinet : Si vous voulez aller jusque là, oui le secteur structuré tel qu’on le connaît n’a plus de raison d’être mais je ne pense pas que l’on y arrivera rapidement. Sans compter que les institutions ont un rôle à jouer en termes d’émergence et font découvrir des artistes que l’on ne connaît pas.

Artishoc : Artistes qui, sur le secteur des musiques actuelles, se débrouillent tout seuls et très bien avec les réseaux sociaux.

Stéphane Odinet : Oui je suis d’accord. L’artiste devient un entrepreneur et c’est dans ce cadre que nous intervenons. Les artistes sont obligés d’avoir ce côté commercial. Nous, on multiplie les possibilités de rencontrer un public.

Artishoc : Le problème quand même est que avec les 100% de pré-achats nous sommes sur une expérience de marché, alors que la culture subventionnée vaut par ce qu’elle s’inscrit justement hors de telles dynamiques. Si vous faites la preuve que l’on n’a plus besoin de médiateurs, vous ruinez auprès de certains l’idée d’une culture aidée pour exister simplement.

Stéphane Odinet : Avec la crise, le fameux modèle dont vous parlez a pris du plomb dans l’aile. Nous, justement, on s’inscrit en complément de ce manque à gagner sur la subvention. Vous cherchez à être polémique alors que notre démarche est plus simple, plus généreuse. Nous répondons à un besoin concret, celui de nombre d’artistes et de publics.

Artishoc : Vous avez le sentiment que les publics ne sont pas entendus aujourd’hui ?

Stéphane Odinet : Si bien sûr ils sont entendus. Mais cette écoute est souvent organisée selon des systèmes de curation qui, qu’on le veuille ou non, répondent à une forme de marché. On le voit dans la relation que le show biz entretient avec les radios et donc avec une idée de la demande. On fait aussi entendre aux publics et l’on diffuse dans les salles ce que le marché veut. C’est désolant mais la pluralité de l’offre culturelle n’est pas forcément assurée ni par les médias, ni par les salles. Les radios les plus populaires passent ce que les gens ont envie d’entendre. C’est notamment avec ces médias alternatifs que l’on va travailler prioritairement. Ne cherchez pas à nous faire heurter artificiellement un système existant, ce que j’aimerais c’est que ce système comprenne que nous pouvons être une manière différente et complémentaire de faire fonctionner les salles et de faire venir d’autres publics.

QUID ?

Demain, certainement, une telle solution facilitera la vie d’organisateurs de fêtes et d’événements divers. Peut-être même participera-t-elle à plus de pluralité dans le secteur culturel. Mais, que Clicklive soit ou non un succès, et malgré le refus affiché d’une position dominante, ce système ouvre une brèche dans le secteur de la production et de la diffusion en montrant notamment qu’il est « possible » de se passer de médiation. Certes cette solution n’a rien à voir avec la raison d’être de programmations conçues pour une culture plurielle ou pour un « théâtre élitaire pour tous » mais force est de reconnaître que, sur le papier, elle permet à plus d’artistes d’accéder à plus de publics. Demain, au premier point de croissance en moins, un tel schéma ne laissera pas insensible quelque macronisation réformatrice. Comment, dans le creux actuel du discours de l’institution culturelle, résister à un théâtre « populaire », aux salles pleines et surtout, sans risque pour les fonds publics ?

Si les nouvelles attentes des publics, la démission du politique et l’agressivité des « disrupteurs » de tous poils sont en cause dans de tels changements, « l’institution culturelle » ne peut faire l’économie d’une remise en question, concernant notamment son absence d’investissement de politique numérique ambitieuse capable de développer un projet culturel autrement, avec exigence, toujours. Pourquoi dans sa récente oraison : «Culture, démolition en cours ? », le Syndéac n’évoque-t-il ni les attentes des publics, ni l’usage de nouvelles technologies, ni les alternatives à un modèle reposant principalement sur la subvention ? Pourquoi aucun discours partagé, n’explique pourquoi on ne peut substituer à l’autorité du programmateur, l’algorithme de mesure de l’attention ? Qui assumera autrement qu’il y a nécessairement un auteur derrière une programmation et que cette autorité, même si c’est celle d’un baron de l’institution, est probablement moins dangereuse que celle du page rank de Google, du plébiscite communautaire ou de l’algorithme de recommandation ? Pour faire sens, l’appauvrissement dénoncé par les syndicats, doit être élargi à ce qui se passe dans nos têtes à l’heure du succès foudroyant des principes d’une économie dominante de l’attention. Pourtant, résoudre la crise au seul principe de subvention, c’est reconnaître en creux ces phénomènes économiques du flux, c’est, dans cette simple opposition, marquer le refus de poser autrement les questions mises en jeu par de telles « disruptions » à savoir la place des publics, l’ouverture à une nécessaire diversité, une relation aux spectateurs mieux comprise grâce aux outils numérique notamment. C’est dans cette absence d’appropriation, que la « disruption » proposée par Clicklive fait mal. Face à la triste réalité d’une demande de « live project » plébiscitée par des communautés de spectateurs et inscrite dans une « économie de l’attention », la fiction d’une auto-légitimation sanctuarisée ne fait plus le poids. Il est à craindre que de telles oppositions syndicales aux live projects en tout genre, ne fassent que précipiter l’heure d’un spectacle « populaire et sans risque » pour tous.

Contre cette agonie, nombre d’acteurs culturels s’essaient sincèrement à des sorties de crises, et certains cherchent les formes d’un théâtre littéralement revenant mais comme le remarque le Syndéac, ces démarches sont conduites de façon atomisée. Elles sont, au mieux, pensées sur le plateau, avec les publics, mais jamais dans un cadre numérique ambitieux, dans un service différent. Service, oui, le mot est dit. Il ne peut y avoir de stratégie numérique ambitieuse, fondée sur le service, sans une démarche coordonnée des acteurs culturels. Mais une telle approche, trop souvent, échoue sur le manque d’intérêt des directions ou sur cette fameuse « autorité » comme opposée aux principes premiers de mutualisation. Une des alternatives à l’histoire que l’on raconte, nous la connaissons, consistera à se demander sans fard, pourquoi de telles solutions émergent, puis à s’approprier de manière critique ces solutions de « disruption » quitte à changer certains comportements, dans la relation aux publics notamment. Pour faire poids, il n’y aura pas d’alternative sans fédération, résolue, des acteurs culturels sur des plateformes numériques communes et concurrentes des modèles émergents. C’est seulement ainsi, en contrefaçons créatives et politiques, que ces logiques de marché seront, alors atomisées. C’est un rêve mais réaliste. Face aux Vivendis entertainment, seul un partage et un investissement commun dans une économie sociale et solidaire de la culture peut promouvoir de nouvelles diversités. Se disrupter ou se faire disrupter, telle est à peu près l’équation. Donc en marche oui, mais autrement !

Bruno Caillet

Clicklive, site en béta test : https://www.clicklive.net/