Почему “нужно/не нужно” разделять плейсменты для acquisition-кампаний в Facebook Ads ?

Сегодня, 4 июня 2019 у нас в сообществе зашёл интересный спор. На который я решил дать максимально развёрнутый ответ. Но для начала нужно перечислить базовые термины для понимания птичьего языка медиабаеров Facebook Ads.

“Оптимизация” Алгоритм (оптимизации) доставки рекламы — автоматический процесс заужения выборки, формирующий архетип будущего целевого зрителя рекламы, на основе предыдущих показов (past data) и сигналов о достижении выбранной цели оптимизации. Из этого понятия можно выделить 5 функций:

• Перераспределяет показы в “оптимальный плейсмент”
• Перераспределяет показы на “оптимальный сегмент аудитории пользователей из доступной выборки”
• Перераспределяет показы на “оптимальное время суток”
• Перераспределяет бюджет в “лучшую группу объявлений” (CBO)
• Перераспределяет бюджет в “лучшее объявление в группе”

Этика частоты показов (контроль рекламной тошноты) — система ограничений, в которой один и тот же рекламный объект не может быть повторно показан юзеру моментально (или чаще, чем 3 часа с момента предыдущего показа). Максимальная частота показа имеет периодичность от 3 до 12 часов между показами и определяется видом плейсмента. Например, сегодня в Instagram Stories вы НЕ можете сделать более 2 показов одного рекламного объекта в сутки (и поэтому некоторые твари, стучащие мне по экрану в рекламе, диверсифицируют свой бренд/лендинг/профиль).

Acquisition-кампании — рекламные кампании ориентированные на поиск новой аудитории, на “первое касание” с продуктом или брендом.

CBO (Campaign Budget Optimization) — способ распределения бюджета между группами объявлений (ad sets) внутри рекламной кампании. С целью достижения максимальных результатов (определенных в цели оптимизации) система автоматически распределяет бюджет между группами объявлений. С сентября 2019 CBO будет активна для всех рекламодателей без возможности её отключения (до этой даты бюджет автоматически распределяется только между объявлениями).

Онлайн аудитории — Сегодня Facebook Ads включает в себя несколько продуктов, в которые встроена реклама: мобильное приложение Facebook, веб-сайт Facebook для браузера, мобильное приложение Instagram, мобильное приложение Facebook Messenger, и самое главное, рекламная сеть Audience Network для монетизации мобильных приложений сторонних разработчиков. Все эти продукты имеют очень контрастные в разрезе регионов показатели использования. Например, в Махачкале 90% пользователей (относительно всего списка продуктов Facebook Ads) активно используют Instagram. Для Индии или Украины картина потребления этих продуктов будет своя.

Особенности культуры интерфейсной коммуникации — у пользователей продуктов Facebook Ads сложились привычки коммуникации, которые кардинально отличаются между этими продуктами. В рекламе Instagram пользователя призывают общаться в Direct, в Facebook → в Messenger, а также переходить по ссылке. Сегодня в рекламном кабинете Facebook Ads сохранились ограничения, которые не дают рекламодателю создать универсальный канал для общения с клиентом (но Марк решает эту проблему, он говорил, что скоро схлопнет всё воедино и добавит WhatsApp $) ).

Фрод-трафик (fraud traffic) — мусорный трафик, веб- и мобильные сессии сгенерированные программой-алгоритмом, эмулирующие поведение человека с рекламой. На протяжении всех 14 лет Facebook Ads боролись с фрод-трафиком и эта борьба не закончена. Audience Network по-прежнему является местом концентрации мусорных мобильных сессий. Другие продукты не исключение, просто доля фрода там невелика. Кто говорит, что “Audience Network это офигенный плейсмент*”,* забывает уточнить “для какого региона он офигенный”.

Осторожно! Субъективный график без бигдаты!

А теперь главная мысль = ) в тезисах.

1. Чтобы Оптимизация стремилась к лучшим результатам она должна осуществлять нецелевые показы. Дневной бюджет будет генерировать больше нецелевых показов, так как это узкие требования для алгоритма. Часто в комментариях к рекламе можно найти высокочувствительных зрителей с фразой “Почему я это вижу? Ваш таргетолог → калл”
2. Acquisition-кампании будут сливать бюджет в Audience Network до момента его очистки от фрода. Опция “Автоплейсмент” (Automatic Placements без исключения Audience Network) будет бить по карману для малых и средних рекламодателей, для которых такие эксперименты это не просто потеря денег, но и демонстрация шикарных охватов через низкий CPM (а низкий он в силу холодного аукциона в Audience Network). Считаю важным заметить, что цель оптимизации “Конверсии” будет лучше остальных целей игнорировать этот недостаток Audience Network, так как будет обучаться на post click событиях.
3. Опция “Динамические креативы” (Dynamic Creative) пока требует желать лучшего и не выполняет задачу создания универсального канала для общения с клиентом. Но надеюсь, что за ней будущее решения значимой части проблем.
4. Ошибка выжившего (survivorship bias) в силу неравномерного онлайна аудитории, когда по одной группе («по выжившим») есть много показов, а по другой («по погибшим») — показов практически нет, то система принимает решение на основании самой полной (достаточной для обучения и оптимизации) картины данных. И по-этому, если у вас на руках 10 000 руб в месяц и “услуга ухода за ноготками”, то можно не сомневаться и врубать “Instagram feed & Instagram Stories ONLY”.

Суть статьи одной фразой: все мы верим рекомендациям Facebook, который усердно транслируют “чем шире рекламный инвентарь, тем выше шанс сделать показ по целевой аудитории“.
Но!!! число плейсментов необходимо сокращать для ситуаций когда бюджет невелик и аудитория сконцентрирована на одной платформе. И напоследок → Посмотрите на график!