Почему “нужно/не нужно” разделять плейсменты для acquisition-кампаний в Facebook Ads ?
Сегодня, 4 июня 2019 у нас в сообществе зашёл интересный спор. На который я решил дать максимально развёрнутый ответ. Но для начала нужно перечислить базовые термины для понимания птичьего языка медиабаеров Facebook Ads.
“Оптимизация” Алгоритм (оптимизации) доставки рекламы — автоматический процесс заужения выборки, формирующий архетип будущего целевого зрителя рекламы, на основе предыдущих показов (past data) и сигналов о достижении выбранной цели оптимизации. Из этого понятия можно выделить 5 функций:
- Перераспределяет показы в “оптимальный плейсмент”
- Перераспределяет показы на “оптимальный сегмент аудитории пользователей из доступной выборки”
- Перераспределяет показы на “оптимальное время суток”
- Перераспределяет бюджет в “лучшую группу объявлений” (CBO)
- Перераспределяет бюджет в “лучшее объявление в группе”
Этика частоты показов (контроль рекламной тошноты) — система ограничений, в которой один и тот же рекламный объект не может быть повторно показан юзеру моментально (или чаще, чем 3 часа с момента предыдущего показа). Максимальная частота показа имеет периодичность от 3 до 12 часов между показами и определяется видом плейсмента. Например, сегодня в Instagram Stories вы НЕ можете сделать более 2 показов одного рекламного объекта в сутки (и поэтому некоторые твари, стучащие мне по экрану в рекламе, диверсифицируют свой бренд/лендинг/профиль).
Acquisition-кампании — рекламные кампании ориентированные на поиск новой аудитории, на “первое касание” с продуктом или брендом.
CBO (Campaign Budget Optimization) — способ распределения бюджета между группами объявлений (ad sets) внутри рекламной кампании. С целью достижения максимальных результатов (определенных в цели оптимизации) система автоматически распределяет бюджет между группами объявлений. С сентября 2019 CBO будет активна для всех рекламодателей без возможности её отключения (до этой даты бюджет автоматически распределяется только между объявлениями).
Онлайн аудитории — Сегодня Facebook Ads включает в себя несколько продуктов, в которые встроена реклама: мобильное приложение Facebook, веб-сайт Facebook для браузера, мобильное приложение Instagram, мобильное приложение Facebook Messenger, и самое главное, рекламная сеть Audience Network для монетизации мобильных приложений сторонних разработчиков. Все эти продукты имеют очень контрастные в разрезе регионов показатели использования. Например, в Махачкале 90% пользователей (относительно всего списка продуктов Facebook Ads) активно используют Instagram. Для Индии или Украины картина потребления этих продуктов будет своя.
Особенности культуры интерфейсной коммуникации — у пользователей продуктов Facebook Ads сложились привычки коммуникации, которые кардинально отличаются между этими продуктами. В рекламе Instagram пользователя призывают общаться в Direct, в Facebook → в Messenger, а также переходить по ссылке. Сегодня в рекламном кабинете Facebook Ads сохранились ограничения, которые не дают рекламодателю создать универсальный канал для общения с клиентом (но Марк решает эту проблему, он говорил, что скоро схлопнет всё воедино и добавит WhatsApp $) ).
Фрод-трафик (fraud traffic) — мусорный трафик, веб- и мобильные сессии сгенерированные программой-алгоритмом, эмулирующие поведение человека с рекламой. На протяжении всех 14 лет Facebook Ads боролись с фрод-трафиком и эта борьба не закончена. Audience Network по-прежнему является местом концентрации мусорных мобильных сессий. Другие продукты не исключение, просто доля фрода там невелика. Кто говорит, что “Audience Network это офигенный плейсмент*”,* забывает уточнить “для какого региона он офигенный”.
Осторожно! Субъективный график без бигдаты!
А теперь главная мысль = ) в тезисах.
- Чтобы Оптимизация стремилась к лучшим результатам она должна осуществлять нецелевые показы. Дневной бюджет будет генерировать больше нецелевых показов, так как это узкие требования для алгоритма. Часто в комментариях к рекламе можно найти высокочувствительных зрителей с фразой “Почему я это вижу? Ваш таргетолог → калл”
- Acquisition-кампании будут сливать бюджет в Audience Network до момента его очистки от фрода. Опция “Автоплейсмент” (Automatic Placements без исключения Audience Network) будет бить по карману для малых и средних рекламодателей, для которых такие эксперименты это не просто потеря денег, но и демонстрация шикарных охватов через низкий CPM (а низкий он в силу холодного аукциона в Audience Network). Считаю важным заметить, что цель оптимизации “Конверсии” будет лучше остальных целей игнорировать этот недостаток Audience Network, так как будет обучаться на post click событиях.
- Опция “Динамические креативы” (Dynamic Creative) пока требует желать лучшего и не выполняет задачу создания универсального канала для общения с клиентом. Но надеюсь, что за ней будущее решения значимой части проблем.
- Ошибка выжившего (survivorship bias) в силу неравномерного онлайна аудитории, когда по одной группе («по выжившим») есть много показов, а по другой («по погибшим») — показов практически нет, то система принимает решение на основании самой полной (достаточной для обучения и оптимизации) картины данных. И по-этому, если у вас на руках 10 000 руб в месяц и “услуга ухода за ноготками”, то можно не сомневаться и врубать “Instagram feed & Instagram Stories ONLY”.
Суть статьи одной фразой: все мы верим рекомендациям Facebook, который усердно транслируют “чем шире рекламный инвентарь, тем выше шанс сделать показ по целевой аудитории“.
Но!!! число плейсментов необходимо сокращать для ситуаций когда бюджет невелик и аудитория сконцентрирована на одной платформе. И напоследок → Посмотрите на график!