Cómo generar impacto social a través de los negocios — Parte I

Los negocios ya no persiguen únicamente el lucro sino que empiezan a contemplar al otro y al entorno. Cómo pueden generar impacto social mediante la adaptación del marketing mix.

Por Sabrina Faur, Research Assistant ENI Di Tella — Espacio de Negocios Inclusivos de la Universidad Torcuato Di Tella

Afortunadamente, estamos siendo testigos de un cambio trascendental en la forma de hacer negocios. Las empresas, pymes y emprendedores con propósito, abandonan la visión tradicional (cuyo eje central estaba basado únicamente en la generación de riqueza y valor para sus accionistas), e incorporan el triple bottom line* (o triple impacto) es decir, incorporan el impacto social (tanto de manera interna -en sus colaboradores-, como de manera externa -en su comunidad-) y el impacto ambiental (eficiencia en utilización de recursos y reducción de impacto) a la dimensión tradicional de impacto económico.

En el ENI Di Tella entendemos como Negocios Inclusivos, aquéllas iniciativas que tienen la intencionalidad de generar un impacto social positivo en un determinado colectivo con sostenibilidad económica genuina. Vamos a develar hoy la primera de cuatro estrategias comerciales para impulsar negocios con impacto social**: la ADAPTACIÓN.

El objetivo buscado a través de esta estrategia es proveer bienes o servicios de calidad a precios accesibles, mediante la adaptación de alguna de las variables del Marketing Mix (Producto, Precio, Distribución, y Comunicación).

Veamos el caso de“Kola Real” (Perú) a modo de ejemplo de adaptación de la variable “Producto”:

CONTEXTO

Corría la década del ´80 cuando la región peruana de Ayacucho fue devastada durante el conflicto con el movimiento guerrillero Sendero Luminoso, provocando la salida de los principales proveedores de bebidas. El terrorismo dejaba poblados, ciudades y provincias completamente aisladas. Los camiones con productos no ingresaban hacia Ayacucho si no pagaban un cupo, por lo que la competencia con otras bebidas líderes era escasa.

OPORTUNIDAD

Fue entonces cuando la familia de agricultores Añaños, comenzó a producir gaseosas en el patio de su casa con la marca “Kola Real”, a partir de una bebida con sabor a naranja. El producto era comercializado en sus comienzos en botellas de cerveza, debido a que el hermano mayor de los Añaños, Jorge, tenía experiencia en la distribución cervecera. Orientaron su actividad a la venta de bebidas de alta calidad a los segmentos de la población no atendida por las marcas líderes en ese momento, que se centraban solamente en los consumidores con mayor poder adquisitivo.

ESCALA

Poco a poco fueron expandiéndose y hoy Kola Real es una de las marcas más populares de Ajegroup, uno de los innovadores más grandes en el sector de bebidas del mercado latinoamericano. Actualmente venden en más de 20 países en 3 continentes (Latinoamérica, África y Asia) llegando a 100 millones de consumidores y factura U$ 1.800 Millones anuales.

En los próximos newsletters de Asea estaremos presentando otras estrategias comerciales para impulsar negocios con impacto social.

* John Elkington redefine así los criterios y valores utilizados para medir el éxito y sustentabilidad de una organización,1994.

** Basado en el paper “Business models to serve low-income consumers in emerging markets”, Pels J., Sheth J.N. Marketing Theory, Volume 18 Issue 1