Cómo integrar el pensamiento estratégico a tus procesos de diseño

El diseño digital está transitando el mejor momento de su historia. Por primera vez y gracias a empresas como Apple, Airbnb o Spotify, los emprendedores han sabido entender que ya no alcanza con vender un producto o servicio sino que las compañías deben saber cómo conectar genuinamente con su gente. Esta aceptación puso en evidencia el papel fundamental que ejerce el buen diseño en los negocios y el impacto que tiene su correcta aplicación en la adopción y toma de decisiones de las personas.

Al mismo tiempo, este auge contribuyó a la popularización de metodologías como el Design Thinking e incluso llevó al nacimiento de nuevas formas de resolver problemas como Design Sprint de GV. Hoy es más fácil que nunca acceder a educación de calidad para insertarse o perfeccionarse en la disciplina y la web está repleta de material actualizado para que todos y todas, independientemente del lugar en el mundo en el que vivamos, estemos a la vanguardia de la profesión. ¿No es un momento hermoso?

Lo anterior me hace pensar que ante semejante protagonismo y abundancia de recursos y herramientas la industria digital hace rato que dejó de buscarnos para que diseñemos interfaces bonitas e intuitivas para las personas y espera que nuestras decisiones conduzcan a una sola meta: el objetivo de negocio.

Ningún objetivo puede alcanzarse sin una estrategia que la acompañe y sin embargo, ¿cuánta estrategia estamos adoptando en nuestros procesos de trabajo?, ¿cuánto hablamos de negocios con el cliente a la hora de llevar adelante un nuevo proyecto? ¿hablamos de negocios con el cliente?. Y la última pero no menos importante, ¿cuán lejos estamos dispuestos a llegar, tanto clientes como diseñadores, para trabajar en pos de un objetivo de negocio real?

Estamos transitando un momento en donde ya es hora de dar por sentado el buen diseño para empezar a tener conversaciones más relevantes con el cliente. ¿Y cuáles son estas conversaciones? Estrictamente orientadas a las necesidades de su empresa, mercado y público.

Para eso necesitamos ser capaces de hablar el mismo idioma que las personas de negocio y eso es una deuda pendiente que las escuelas de diseño (D-School) no fueron capaces de atender por priorizar más el lado operativo/creativo de nuestra disciplina. En definitiva, no se trata de sustituir un lenguaje por el otro sino de aprender para entender las necesidades reales de nuestros clientes y saber cómo traducir sus problemas en soluciones creativas, únicas y memorables.

El profesional que hoy se destaque en el mercado es aquel que sea capaz de hacer el rol de terapeuta con su cliente. ¿Y qué hace un terapeuta? Preguntas de calidad para conducir al paciente hacia la respuesta que lo ayude a solucionar su problema de raíz.

Comenzar a incorporar una fase estratégica al inicio de cualquier proyecto es el primer paso para abordar un proyecto basado en un objetivo a largo plazo, con información valiosa que ayude a respaldar todas las decisiones creativas que tomaremos más adelante. Si no contamos con hechos y una estrategia sólida del que apoyarnos, eventualmente quedará en evidencia que nuestros argumentos se basan en una idea creativa y no en una solución creativa de negocio.

Es importante que hablemos de estrategia en el desarrollo de un producto desde el primer momento. Cuanto más se incorpore el diseño y la creatividad en las conversaciones iniciales de un proyecto las probabilidades de llegar a la mejor solución se incrementan ya que estaremos abordando el problema no solo desde una perspectiva de negocios sino también imaginando como esas decisiones se articularan en una propuesta relevante para el usuario final.

Cómo empezar a aplicar estrategia al proceso de diseño

No existe una única manera de integrar el pensamiento estratégico en el desarrollo de productos e incluso algunos equipos se basan en metodologías como Design Thinking, o el modelo de Doble Diamante para conducir sus decisiones a través de un proceso que garantice una correcta ejecución del proyecto. Sin embargo, existen algunas prácticas que te pueden ayudar a familiarizarte con este mundo y que consisten en:

Detectar síntomas, luego diagnosticar

Resulta ilógico decir que podemos saber qué necesita el cliente sin antes indagar sobre las causas que lo conducen a querer rediseñar un sitio, desarrollar una app o hacer un rebranding de su marca. Existe una frase muy buena para graficar esto que dice:

Los expertos hacen preguntas. Los principiantes dan consejos.

Por ejemplo, un cliente nos puede contactar porque quiere rediseñar su sitio cuando en realidad lo que necesita es una clara definición de objetivos de marketing como incrementar el tráfico, el número de páginas visitadas por usuario o el número de conversiones de su producto.

La mejor manera de detectar qué es lo que necesita el cliente es a través de las preguntas, desde las más estúpidas hasta las más complejas de responder.

El mejor momento para llevar adelante este ejercicio es durante la primera reunión con el cliente, en donde tendremos la oportunidad de preguntarle sobre la situación de su empresa, competencia, target, stakeholders y cualquier información relevante para detectar los objetivos de negocio que necesita atender.

Realizar una dinámica de Product Discovery

La fase de discovery es ideal para definir:

  • Objetivos de negocio
  • KPI’s (Key Performance Indicators) del proyecto
  • Riesgos y potenciales problemas que se puedan presentar durante el proyecto

Incorporar una dinámica de Discovery durante la primera fase del proyecto ayuda a alinear a todo el equipo, incluido el cliente, sobre las expectativas y alcance del proyecto para el logo de los objetivos de negocio definidos previamente.

En un interesante artículo escrito por Eugen Esanu, el diseñador sugiere realizar la sesión de Product Discovery antes de armar el roadmap. De esta manera y gracias a una intensa colaboración entre Product Managers, UX y Developers se podrá obtener un backlog de tareas validado por todo el equipo y consecuente a los objetivos de negocio del cliente.

Dependiendo del tipo y contexto del proyecto, alguna de las preguntas que pueden surgir durante esta sesión son:

  • ¿Los usuarios irán a comprar esto?
  • ¿El resultado solucionará un problema que los clientes tienen?
  • ¿Esto nos acerca a la visión definida del producto?

En Sans Bureau, aprovechamos también la fase de Discovery para trabajar y validar con el cliente las siguientes tareas:

  • User Journeys
  • User Personas & User Stories
  • Benchmarking

El resultado final de esta fase es un documento que nos servirá de referencia para todas las decisiones creativas que tomemos de ahora en adelante y como material de consulta para no desviarnos de las definiciones que tomamos previamente entre todos.

Colaboración constante

Es importante que el roadmap del proyecto contemple espacios de comunicación fluida tanto con el cliente como con el equipo. Por más definiciones que se tomen al inicio de un proyecto, siempre hay información muy valiosa que se puede rescatar en cada etapa de desarrollo y que ayuda a construir un producto relevante y consecuente tanto con el usuario como con el objetivo de negocio planteado.

En nuestros proyectos, nos resulta difícil garantizar el mejor resultado de nuestro trabajo si no contamos con reuniones de:

  • Kick-off
  • Presentación de avances con el cliente
  • Product Reviews internas
  • Planning de tareas

Los mejores productos nacen de buenas y frecuentes conversaciones entre todos sus participantes. Cualquier dinámica, ejercicio o espacio que fomente el diálogo de tu equipo, el cliente y los usuarios contribuye a aprender rápido e iterar mejor.


Para terminar…

Ahora que el diseño ha sabido demostrar su relevancia en la industria, resulta inevitable que integremos el pensamiento de negocios para saber conducir todo su potencial en base a objetivos claros y realizables.

La táctica por si sola (o lo que llamamos desarrollo creativo) no es garantía de nada al menos que esté acompañada de una estrategia coherente y clara tanto para el cliente como el equipo a cargo del proyecto. De esta manera, seremos capaces de aportar valor no solo desde lo estético sino también desde el negocio y eso, en definitiva, conduce a un impacto más positivo en la satisfacción de nuestros usuarios.

Si llegaste hasta acá y te interesa profundizar más sobre el tema, te recomiendo que comiences con el libro “Creative Strategy and the Business of Design” de Douglas Davis.


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