Телега про каналы
Это не практическое руководство, как создать канал и заработать миллионы. Это попытка разобрать, что из себя представляет этот новый модный рынок: как он устроен, куда на нём смотреть, что с ним делать и чего опасаться.
Telegram-каналы сегодня очень горячая тема. Пожалуй, больше всего этому поспособствовала “Бывшая” — сначала появлением, затем продажей. И уж совсем горячо стало после второй продажи за баснословные 5,5 млн рублей.
Как всегда: пока деньги (даже тогда — до лета этого года — довольно большие) вертелись на рынке тихо, широкие массы не обращали на него внимания, но после таких громких сделок начался настоящий бум. Теперь одни вкладывают в Telegram миллионы, другие искренне собираются это сделать, а третьи тихонько осваивают “левые методы” улучшения статистики — чтобы комфортно и максимально выгодно для себя обслужить первых и вторых.
Это не расцвет и не рассвет, это закат Telegram-каналов. Ну или, как минимум, сумерки, которые будут нависать ещё долго. Почему? Давайте разберёмся.
Channels created
Telegram объявил о запуске новой сущности — каналов — 22 сентября 2015 года.
Ничего подобного у главного конкурента — WhatsApp — не было (точнее — не заходило дальше тестов). Однако нельзя говорить о том, что это революционная история: нечто близкое уже существовало с ноября 2014 года у Viber. Там это называлось публичными чатами. Принципиальное отличие публичных чатов в том, что в них могут переписываться действительно разные люди (персонажи) — и сообщения подписываются их именами, а не именем чата.
Если копнуть глубже, то азиатские мессенджеры — это вообще полноценные социальные сети, а не просто инструмент для обмена сообщениями между людьми.
Но всё это далеко от ядра digital-тусовки Рунета, а Telegram — близкий продукт от любимого визионера Павла Дурова. Поэтому каналы стали своего рода сенсацией и не прошли мимо нашего с вами внимания.
Я пишу это без какого-либо сарказма. С точки зрения PR, Дуров практически всегда прекрасен и заслуживает не только уважения, но и подражания, изучения его стратегий поведения и коммуникации.
На первый взгляд, каналы были непривычны: ни имени автора сообщения (никакой возможности публично чатиться — по аналогии с Viber), ни лайков (никакой обратной связи).
С другой стороны, была одна мощная инновация — счётчик просмотров сообщения. Счётчик публичный, а это значит, что любой человек может оценить качество и популярность контента канала: не обманываться лишь количеством подписчиков, что в современных реалиях уже совсем не актуально.
Впрочем, знать, как считаются просмотры постов — тоже нужно. Официального разъяснения от создателей по этому поводу нет, поэтому я рекомендую придерживаться данного толкования.
А ещё через пару месяцев Telegram выложил козырь — кнопку Quick Share. Теперь переслать понравившееся сообщение из канала другу можно было просто нажав на неё. Действия проще — виральность больше.
Полагаю, это во многом определило успех формата: каналы начали развиваться значительно быстрее, чем запущенная раньше платформа ботов: большая часть из них работала схожим образом (“спамила” подписчиков контентом и ссылками). Quick Share Button появилась и в ботах, но только в следующем году, когда все уже прочувствовали и оценили простоту, удобство и прелесть каналов (кроме того, забрасывать аудиторию контентом через каналы откровенно проще — для этого не нужно никакого софта, только само приложение Telegram).
И, конечно, главное преимущество нового инструмента было в том, что все публикации падают не в отдельную вкладку (как это реализовал Viber) и не в отдельную ленту новостей и событий (как это реализовано в соцсетях), а прямо в ленту сообщений — то есть в центр внимания пользователя. А также о публикации по умолчанию приходит пуш-уведомление, появляются сигналы и метки о непрочитанном контенте. Это всё в разы увеличивает конверсии подписчиков в просмотры и просмотры в действия (например, в открытия ссылок).
Многие паблишеры посмотрели на это и сказали: “Вау, я тоже так хочу!”
Хайп
Происходившее дальше, по сути, настолько же печально, насколько набило оскомину слово “хайп” в 2017 году.
Помимо медиа, решающих вопрос генерации трафика на сайт, Telegram быстро полюбили ещё несколько категорий авторов:
- Продвинутые паблики ВКонтакте. В первой волне были лишь некоторые склонные к экспериментам паблишеры (в их числе “Подслушано”, MDK, “Шедевры Рекламы”);
- Политические инсайдеры и обозреватели. Пожалуй, именно эти ребята создали вокруг Telegram-каналов настоящий ажиотаж вне digital-сообщества. Откровения “Незыгаря” привлекли к инструменту внимание даже Администрации Президента РФ;
- Новые мини-блогеры. Пожалуй, так можно назвать эту категорию — людей, которые решили завести канал и использовать его как личный или профессиональный блог с обзорами, новостями на выбранную тему, интересными ссылками или просто сообщениями про свою жизнь.
Пабликам сильно прокачать этот рынок не удалось. Из Vk в Telegram подписчики конвертируются довольно плохо.
Политические каналы сделали инструменту много PR вовне экосистемы. И, вероятно, привлекли определённую аудиторию “заинтересовавшихся зевак”.
Тут ещё можно добавить, что интерес к мессенджеру стимулировали бесконечные разговоры о возможной его блокировке Роскомнадзором. О блокировке заговорили из-за отказа в выдаче данных пользователей. А данные понадобились, по некоторым версиям, как раз для идентификации авторов ряда анонимных каналов.
А вот третья категория телеграмеров раскачала этот жанр как следует! В процентном соотношении успешных кейсов очень мало, но за счёт огромного числа попыток (вбейте в поиске по новостям слова “телеграм канал” и увидите сколько у вас друзей блогеров) — появились новые интересные формы и форматы. И некоторые из них перевернули представления о маркетинге и информационном влиянии на людей.
Происходившее за последние два года с Telegram-каналами очень похоже на то, как начинался удивительный феномен другого проекта Павла Дурова — паблики ВКонтакте.
Но как и паблики ВКонтакте, каналы Telegram, уже став важной частью культуры и жизни общества и Рунета, столкнулись с теми же проблемами роста.
Paid. Owned. Earned
На каждый интересный паблик / канал приходится много совершенно посредственных. Но это ещё полбеды. Вторая половина — это арбитражники и вся система под ними.
Арбитражник — человек, который занимается арбитражем трафика. То есть покупает трафик задёшево и перепродаёт в виде лидов дороже.
Как вы уже понимаете, первые проекты в новых жанрах создаются обычно как хобби, а не как бизнес. Делаются они хорошо и качественно — как для себя. А первые деньги на них, как правило, зарабатываются случайно. По мере роста и развития инструмента и рынка энтузиасты становятся всё больше бизнесменами. Но также в эту нишу приходят люди изначально заточенные только на зарабатывание денег.
В принципе, в желании заработать нет ничего плохого. Но нужно понимать, что самый простой и быстрый способ заработка в медиа — создать задёшево много шума (фейками, шок-контентом, проверенными баянами), а затем продать внимание повыгоднее… что при таком качестве трафика означает монетизацию через офферы на такие же фейковые товары (мази для увеличения пениса, волшебные таблетки для похудения, бинарные опционы).
Это всё давно существует в традиционном вебе, и многие из нас уже научились не обращать внимание на такие сомнительные рекламные блоки.
Когда паблики ВКонтакте (а затем и сообщества других социальных сетей) стали заметным медийным инструментом, проказа арбитража перекинулась и туда. Это довольно циничный бизнес и притом весьма маржинальный — поэтому бессмысленные с точки зрения культурной ценности паблики, единственная задача которых сгенерировать максимальное количество переходов на всякую дичь, стали появляться пачками.
Схема простая: вкладываешь миллион — отбиваешь за несколько месяцев два. Вкладываешь два — отбиваешь четыре. Потом скупаешь всё новые и новые паблики — и через несколько лет у тебя десятки и сотни миллионов подписчиков. Контент не столько делают, сколько постят по десятому кругу роботы и низкооплачиваемые работники из глубинки. Косты минимальные, маржа высокая, денег много.
Ровно то же начало происходить и с каналами Telegram этим летом. Настоящий бум случился на волне популярности “Бывшей”, взлетевших в ней цен на рекламу и сумме сделок по продаже проекта. Новые каналы начали расти как на дрожжах.
Но окончательно добивает сходство со “сценарием ВК” самый популярный способ раскрутки — трафик на приватный канал. Когда-то во ВКонтакте закрывали доступ к вики-страницам: чтобы “читать далее”, нужно было подписаться. Это отлично работало на рост численности. Сегодня практически то же проделывают с каналами: делаешь его не публичным, а приватным и даёшь ссылку после интриги (“а там такое!..”). Чтобы увидеть содержимое, люди подписываются (нельзя просто зайти посмотреть гостем), но даже разочаровавшись, отменяют подписку не все.
Простой трюк. Впрочем, ничего нового.
А есть ли проблема?
Собственно, да… Есть ли проблема в том, что растёт количество каналов и совокупное количество подписок на них? Почему я считаю, что это не бурное развитие, а тяжёлый кризис формата?
Всё просто.
Во-первых, падает качество каналов как жанра. Одно дело так себе канал на пару сотен подписчиков, другое — такой же на несколько десятков тысяч. При условии того, что работа над многими [активно продвигаемыми каналами] становится механической, средний уровень и оригинальность уже скоро будет сильно ниже.
Во-вторых, математика. Аудитория Telegram, конечно, растёт, но непропорционально медленнее, чем количество каналов и совокупное количество подписчиков на них.
Это означает, что доля внимания пользователя на каждый канал будет всё ниже и ниже. Меньше внимания, меньше просмотров, меньше вовлечения и переходов… И дальше всё будет только жёстче. Сначала Telegram боролся за пользователей с другими медиа, а теперь — ещё и сам с собой.
В-третьих, исторические предпосылки. Как уже говорилось, развитие каналов очень похоже на историю развития пабликов. И то, и другое в конечном счёте продукт Павла Дурова. Как же им была решена проблема захламления ленты пабликов? Никак. Это отошло наследством к Mail.Ru Group и обновлённому менеджменту сети.
Прекрасное начало нового, но проблемы по ходу развития и усложнения системы — это наиболее вероятный сценарий в данных, аналогичных условиях.
Но — деньги?
И всё-таки могут ли каналы успешно функционировать дальше при общем ухудшении микроклимата? Могут ли они просто хорошо зарабатывать деньги?
В теории — да. На практике, думаю, в российском сегменте всё будет сильно хуже ожиданий.
Дело в том, что существует три источника рекламных денег в Telegram:
- Продажа рекламы другим каналам;
- Продажа трафика;
- Имиджевые проекты.
Печаль в том, что первый пункт сегодня составляет, пожалуй, самую большую часть доходов. И как вы понимаете, это пузырь: если новые телеграмеры перестанут закупать рекламу у старых, эти деньги закончатся (а они перестанут — если доходы не будут оправдывать расходы).
Продажа трафика — это, конечно, вариант. Но, во-первых, если доля внимания будет падать и дальше, количество переходов по ссылкам будет сокращаться так же. И во-вторых, если верен тезис об интеллектуальности аудитории мессенджера, то будет тяжелее продавать им жидкий каштан и прочие плацебо. То есть доходность тоже будет падать.
Ну и, наконец, имиджевые проекты. Этот вид рекламы сильно завязан на реноме площадки: должен быть либо крутой медийный бренд, либо крутые цифры.
Медийные бренды с большой буквы в Telegram можно перечислить всего лишь на пальцах двух рук. А на фоне стремительно девальвирующей ценности подписчика в этой экосистеме, придётся волей-неволей сравнивать цифры с другими платформами: и тут перебить цифры социальных сетей вряд ли получится — даже если брать последние с двойным-тройным дисконтом.
Таким образом, Telegram-каналы быстро теряют свою ценность: стоимость подписчиков вымывается вместе с усреднённым их качеством, а эксклюзивность инструмента подрывается грубыми методами набора аудитории.
Как жить?
Значит ли это, что Telegram отстой и каналы тоже? Нет, ни разу.
Но это значит, что любые обобщения опасны. Каналы как жанр не плохие и не хорошие. Это инструмент. А вот конкретные их воплощения могут быть более или менее качественными — и на это надо смотреть внимательно каждый раз, когда вы оцениваете ту или иную площадку.
Мы склонны к абсолютизации — превозносить то, что стало модным. Так часто бывает с новыми инструментами: сперва работает даже просто форма подачи, но со временем на первый план выходит содержание, контент. И для Telegram-каналов этот момент, кажется, уже наступил.
Будьте аккуратны. Не верьте слепо.
