Чистая теория

И всё-таки это важно — подвести верную теоретическую базу под новое явление. «Как корабль назовёшь» — это не только про само название, но и про то, что за ним стоит. И что не стоит.

Существуют три digital-понятия, которые важно разграничить:

  1. Мультиканальные медиа
  2. Мета-СМИ
  3. Core

Третье — Core, основной — это тот самый привычный и распространённый формат. Медиа с сайтом (и/или приложением), ведущее трафик на него отовсюду (включая социальные сети).

Я ничего не хочу сказать плохого про эту модель работы. Кроме того, что иногда погоня за трафиком перерастает в откровенный кликбейт. Аж до мурашек, это надо видеть.

Тем не менее, с традиционной медийной моделью в интернете понятно чуть больше, нежели с новыми — поэтому сосредоточимся на определении первых двух терминов.

Определения

Мультиканальными называются Медиа, поставляющие аудитории полноценный контент сразу на нескольких платформах, в том числе сторонних социальных сетях, и без явного доминирования одной или нескольких из платформ над другими.

То есть тут четыре обязательных фактора:

  1. Предоставляемый (дистрибутируемый) контент полноценен — это готовая содержательная единица информации, а не тизер или заголовок со ссылкой.
  2. Дистрибуция контента должна идти больше чем на одной платформе (иначе это медиа не мульти-, а моноканальное).
  3. Дистрибуция должна затрагивать и сторонние платформы, не принадлежащие издателю (она может затрагивать и собственные платформы, например сайт, но сторонние — обязана).
  4. Ни одна из платформ не должна доминировать над другими (иначе получается классическая модель переливания трафика отовсюду куда-то — как правило, на сайт/приложение).

Про первый пункт мы уже говорили много. Второй — прост и понятен.

Отдельно хочу заострить внимание на пункте номер три. Дело в том, что мы говорим не про бытовое восприятие слов “мультиканальные медиа”, а про профессиональный термин, который обозначает вполне конкретные вещи. Таким образом, сослаться лишь на логику (“чем вам связка сайт-приложение-газета не мультиканальна?”) нельзя. Это не вопрос филологии, а вопрос другой научной области — журналистики или, возможно, теории новых медиа (не знаю, есть ли что-то подобное), но термин однозначно предусматривает необходимость работы на “чужих” платформах.

Под доминированием в четвёртом пункте следует понимать не численный перевес или какое-то другое выраженное в цифрах превосходство одного канала над другими. Речь про переливание трафика. Когда главная цель существования какого-либо канала коммуникации — переводить пользователей на другой — налицо доминирование.

Если по всем каналам (пускай даже разного размера) распространяется полноценный контент, а быть проводниками их главная задача — тогда нет доминирования и есть предпосылки для существования мультиканального медиа.

А теперь — внимание — второй термин.

Мета-СМИ — медиа, полностью существующие в сторонней экосистеме (социальной сети, мессенджера и т.п.), без собственного сайта и/или приложения.

Обязательный фактор, по сути, один:

  1. Такое медиа не должно иметь собственного сайта или иной автономной платформы, оно на все 100 существует на других — открытых, “чужих”, сторонних.

Хотя, спутать с мультиканальными медиа можно. И на практике — очень легко.

Соотношение

Разберём на примерах.

Bon Appétit — мультиканальное медиа. Контент раздаётся через десяток разных каналов — везде в виде законченных единиц, а не полуфабрикатов “читайте дальше по ссылке”.

Но в экосистеме Bon’а есть собственные сайты и приложения. Поэтому к Мета-СМИ его отнести нельзя. Хотя, похож.

А вот MDK сегодня существует как Мета-СМИ в чистом виде. Сайт-заглушка не несёт в себе никакой контентной функции, а значит не противоречит утверждению “100% контента распространяется на сторонних платформах”. От Vk до Twitter. Это Мета-СМИ.

И одновременно MDK является мультиканальным медиа — именно потому что параллельно работает в нескольких каналах, везде давая “годноту”.

“Лентач” — аналогично: мультиканальное медиа и Мета-СМИ одновременно (потому что собственного контентного сайта нет).

А вот Telegram-канал “Незыгарь” — только Мета-СМИ. Не являющееся мультиканальным медиа, потому что активно работает сегодня лишь в одном канале — как и большинство известных сегодня телеграмеров.

Получается, что любой паблик, страничка в соцсети, канал в мессенджере сначала Мета-СМИ. Затем — если автор начинает дублировать контент на нескольких разных соцсетях/мессенджерах — проект становится ещё и Мультиканальным Медиа (2 в 1). Но как только контент проекта дублируется ещё и на собственный сайт, он перестаёт быть Мета-СМИ.

А если сайт начинает доминировать и тянет трафик из всей до этого созданной социальной инфраструктуры, то это уже и не Мультиканальное Медиа. Это снова старый добрый Core. Так, кстати, развиваются и многие профессиональные медиа: «Русский Маркетинг», например. Media Skunk, даже если вы о нём узнали из канала в Telegram, вообще всегда был довольно традиционным по структуре (блог на собственном домене, на него отовсюду идёт трафик; даже почтовая рассылка не всегда самодостаточна).

И такая структура для многих видов коммуникаций гораздо более удобна: например, я вас сюда привёл, а не написал все мысли в чатике.

Соотношение 2.0

Ещё более запутанная ситуация складывается при экспериментах традиционных медиа с новыми форматами.

Когда Meduza дистрибутирует через социальные сети полноценный контент, издание ведёт себя как мультиканальное медиа.

Аналогично дело обстоит и, например, с “Лайфхакером”.

Однако в остальном эти медиа работают по прежней модели — перетягивая социальный трафик на сайт.

Поэтому мультиканальными в полной мере эти медиа назвать нельзя. И это не плохо или хорошо. Речь исключительно про существование разных форматов работы, каждый из которых имеет свои слабые и сильные стороны.

Многие традиционные медиа сегодня испытывают мультиканальные форматы. Но остаются они при этом, прежде всего, Core.

Впрочем, задача описанных выше теоретических конструкций — лишь определить и обозначить виртуальные границы новых и ранее существовавших моделей работы медиа.

В перспективе даже нескольких лет мы вряд ли сможем говорить об их существовании в чистом виде. Скорее всего, все успешные медиа будут объединять в себе несколько схем и форматов коммуникации с аудиторией.

Медиа меняются, медиа глобализуются, медиа переживают некий этап хаотичности. Однако этот процесс смешения характерен не только для медиа. Так, например, современные лоукостеры запускают программы лояльности и бизнес-класс на борту, а традиционные авиакомпании — вводят платный выбор мест и убирают из тарифов бесплатный багаж.

Но я уверен: чтобы добиться совершенства в сложной комбинированной технологии, важно правильно и подробно разложить её по частям.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.