Show Must Go On-line

Видео — горячий пирожок интернета. Все давно сошлись на том, что за ним большое будущее, и если контент в целом король, то видео, как минимум, император. Однако не только видео меняет интернет, но и интернет меняет видео, всю индустрию — причём, возможно, весь масштаб этого ещё не очевиден.

Основное противостояние у интернета в области видео развивается с телевидением. Кино, с одной стороны, стоит несколько особняком, а с другой — они с ТВ в данной “битве” скорее на одной стороне: новые же технологии и привычки аудитории ставят под удар существующее равновесие и распределение благ.

По многим форматам телевидение уже проиграло. Можно сказать, что по всем относительно простым и малым формам контента: рецепты, советы-лайфхаки, случайные съёмки интересных моментов, простые стендапы ведущих и всё подобное — тягаться в скорости, многообразии и качестве удовлетворения спроса зрителей с крупнейшими сетевыми видеохабами далее невозможно.

Что остаётся ТВ? Перерабатывать интернет-контент для своей эксклюзивной аудитории

Однако по нескольким стратегически важным форматам вопрос ещё открыт. И интернет в этом споре о первенстве пока не выглядит фаворитом.

Речь про шоу, кино и сериалы.

Давайте сразу договоримся: под телевидением и интернетом я в данном случае имею в виду не технологии передачи данных, а крупнейших представителей индустрий — трансляторов контента. То есть с одной стороны это телеканалы (включая их подразделения и стартапы, работающие на интернет), а с другой — онлайн-платформы для размещения и распространения видео (в России это VK, Ok, Яндекс, YouTube, а также в меньшей степени Facebook, Instagram и далее по списку).

Итак, почему шоу, кино и сериалы ещё остаются “за телевидением”? Причина простая: это довольно сложные и дорогие в создании продукты, а интернет практически не даёт хороших моделей монетизации. Пока.

Однако рано или поздно бастион падёт — давайте порассуждаем как.

Почему интернет должен победить?

Потому что это более гибкая, вариативная и оттого более удобная система — для потребителей контента, зрителей.

То есть в перспективе это дело решённое. Прогресс неумолим.

Почему этот момент “не торопится”?

Потому что нынешняя схема работы удобна тем, кто мог бы её сломать быстрее всего — создателям контента.

Интернет в обозримом будущем не даст столько денег, сколько даёт система, в которой одна монополия (Mediascope) позволяет заработать другой (Национальный Рекламный Альянс). Ведь даже их части хватает на покрытие всех немаленьких издержек создания сложных видеопродуктов, так что и прибыль ещё остаётся…

Чтобы пойти против такой комфортной системы, нужно быть эдаким творческим панком-революционером. Но есть ли они среди работающих над шоу и сериалами продакшнов?

Снимать по-телевизионному качественно — это очень дорого

Нюанс в том, что талантливые одиночки или небольшие команды (от которых логично ожидать революций) могут создавать лишь относительно простые видеоформаты, тогда как большие съёмки им просто не потянуть. Дело не в профессионализме и способностях, дело в ресурсоёмкости. Ты либо тратишь сотни тысяч, миллионы рублей за съёмочный день, либо находишь десятки профессионалов-энтузиастов… Второе малореалистично. И особенно невероятно, что этим будут заниматься те же компании, которые уже снимают для ТВ — по принятым на рынке ставкам.

Вот и получается, что YouTube и видеоплатформы социальных сетей быстро заняли самые простые форматы, убив в них монополию телевидения. Однако дальше идти будет сложнее. Непросто даже представить, что кто-то делает чисто для сети “Вечернего Урганта” (со всеми атрибутами), “Чёрное Зеркало” или хотя бы “Физрука”.

Если сегодня вы хороший продакшн, который работает на ТВ, то зачем вам рубить этот и так потрескивающий сук?
А если вы не работаете на ТВ… то, скорее всего, вы всё-таки ещё не такой хороший продакшн, увы.

Большинство существующих сегодня попыток раскачать рынок производства сложного видеоконтента для сети плохи тем, что они не подрывают сложившиеся устои, не переосмысливают процессы, а лишь продолжают (вчера YBW делали “Даёшь Молодёжь” для СТС, а сегодня — для ВК)… В то время как здесь необходимо переизобрести подход к работе, продукту — иначе не получится.


Существует замечательная книга “Дилемма Инноватора”.

Рекомендую. Очень

В ней рассказываются удивительные истории так называемых подрывных технологий и молодых компаний, которые с их помощью вытесняли с рынка много лет доминировавших монстров. Именно так производители цифровых фотоаппаратов незаметно “убили” плёночных, а производители гидравлических экскаваторов — тех, кто контролировал рынок, производя тросовые.

Примеров много, но суть одна: как правило, в момент своего появления подрывные технологии/инновации интересны, но недостаточно хороши (по качеству, маржинальности производства), чтобы вытеснить уже существующие аналоги. Из-за этого доминирующие на рынке производители ими всерьёз или вообще не занимаются. И по остаточному принципу такие технологии подхватывают и развивают маленькие команды (ведь для них это хоть какая-то надежда — возможность попасть на конкурентный рынок). Со временем старые технологии устаревают, а те самые новые — становятся более привлекательными (прогресс так устроен, что качество растёт, а стоимость производства — падает).

Кроме того, часто находятся новые ниши для применения продуктов новой технологии.

Тросовые экскаваторы — это огромные мощные машины, отлично подходящие, например, для работы на карьерах. А гидравлика позволила создать “малышей”, способных эффективно заменить даже рабочего с лопатой на городских улицах

И наступает тот момент, когда вчерашние новички, поставившие на новую технологию и на новый подход — с его другими процессами и более экономной экономикой — могут уже бросить вызов старожилам. И победить их. Потому что инновационный продукт стал более качественным, несмотря на сравнительно слабые стартовые позиции.

Догоняющим всегда легче. Они не должны оглядываться — просто смотрят вперёд и действуют по обстоятельствам. Они могут себе позволить пренебрегать устоявшимися правилами, и часто это “прокатывает”.


Когда мы в tigermilk начинали снимать видеорецепты, мы не использовали искусственный свет (без него дешевле, проще). У нас не было раскадровок, сценариев, режиссёров (где-то не умели, где-то не хотели). Зачастую не было даже профессионального повара, а снимал и монтировал один человек (опять же — так проще стартовать). Это позволяло нам создавать видео очень и очень дёшево. А это важно — потому что денег оно нам тоже никаких не приносило.

Сегодня мы научились зарабатывать на этом миллионы в месяц, и это даёт возможность содержать студии и большую команду, в которой есть все привычные атрибуты классической команды проекта, включая разделение труда. Однако к этому мы пришли постепенно, сами, улучшая качество нашей работы в аккуратном соответствии с ростом затрат и доходов. Кое-где это дало нам возможность сделать процесс гораздо более экономичным и эффективным, чем если бы мы изначально пригласили опытную команду с ТВ и попросили воссоздать привычный для них формат работы.

И что?

Но это всё рассказ не про экскаваторы и не про рецепты Bon Appétit. Это рассказ про принцип, который работает и повторяется раз за разом в совершенно разных отраслях.

Нельзя позвать “стариков”, чтобы они разрушили свою бизнес-модель за стандартный гонорар. Им это не нужно.

Российские онлайн-видеоплатформы привлекают для создания своих шоу и сериалов уже существующие команды, работающие на ТВ. Это позволит создать конкретный продукт, но не позволит создать новый формат.

Чтобы создать новый формат, нужно его придумать, нужно переизобрести экономику и заново выстроить процессы. Нужны молодые и голодные — те, кто сейчас лишён постоянного доступа к “кормушке” ТВ. И да, наверняка это менее профессиональные (сейчас) ребята, но только они будут рвать и метать, чтобы заслужить своё место под новым солнцем.

А деньги?

Отдельная история — за чей счёт это всё делать. Сериал или шоу всё равно будет стоить дороже типичного влога. Даже если экономить на всём, на чём только возможно. Так что вопрос доходов стоит ещё острее.

Красивая концепция — отбивать всё сразу рекламой, с самого старта. Однако на практике преждевременная монетизация может сильно навредить продуктам.

Рекламодатель не может быть профессиональным продюсером, он просто не имеет для этого компетенций. А довериться “коту в мешке” по-человечески сложно — потому, что конкретные менеджеры тоже подотчётны и отвечают за результат перед своим руководством. Вот и будут бренд-команды из лучших побуждений вмешиваться в создание сериалов и фильмов. В итоге перестраховки типа “давайте здесь переиграем, чтобы бренд был представлен в нужном свете” будут портить один за другим не стартовавшие ещё проекты, которые изначально делались на рекламные деньги.

Почему интеграции в “Дружко Шоу” идут несмотря на то, что Сергей вроде бы давным-давно забытый персонаж? Почему рекламодатели любят Big Russian Boss, хотя он матерится и ведёт себя совершенно не по гайдам? Потому что сначала эти проекты стрельнули, а потом уже в них пришли с рекламой. Потому что все покупатели рекламы понимают что они берут, понимают, как это работает и какой результат даст.

С Burger King всё понятно. Но Big Russian Boss был лицом ещё и “Билайна”, а за ним — МТС. Почему бренды идут на такие компромиссы? Потому что они видят успех этого далеко не глянцевого проекта

Сначала вкладываешься в продукт, создаёшь его как надо, показываешь всем, а затем уже продаёшь в нём рекламу — это самый правильный путь. Но его минус в том, что стулья ты отдаёшь утром, а деньги получаешь в лучшем случае вечером. Это путь инвестиций и больших рисков. Но именно он и способен осуществить глобальный сдвиг на рынке сложного видеоконтента.

И что же делать?

Важно понимать, что в намерении совершить революцию шоу интернет-платформы противостоят не только банальной инерции взглядов профессионального сообщества, но и десятилетиями формировавшейся мощной машине телевизионной индустрии.

И тут, как мне кажется, платформам следует уделить внимание нескольким важным аспектам.

1. Единство. Сила сегодняшнего ТВ ещё и в том, что все его представители говорят примерно одни и те же вещи. Да, безусловно, разные каналы, разные передачи, разные рейтинги… но телевидение чётко рассказывает, что у него за метрики, как и какую рекламу на нём покупать, как её оценивать. В интернете же каждый тянет одеяло в свою сторону, у каждого свои стандарты и параметры…

Понятийный хаос никак не способствует приходу в индустрию серьёзных денег. Пока крупнейшие интернет-игроки не договорятся что и как позиционировать и считать, — рекламодатели при прочих равных будут выбирать телевидение, где всё хотя и сомнительно, но понятно единообразно.

2. Точность измерений. Сегодня интернет однозначно проигрывает в этом вопросе.

Все измерения ТВ — это сплошные условности, выборки, предположения и экстраполяции. Однако оттуда выходят общепризнанные красивые таблицы-отчёты с глубоко просчитанными (хотя и лишь теоретически) статистическими и маркетинговыми последствиями. Цифровая же среда позволяет узнать о человеке и его потреблении всё, но мы видим лишь голую метрику “количество просмотров”... которая, если честно, мало о чём говорит. Это парадокс! И прекрасный козырь на руках у продавцов телевизионной рекламы.

И что делать? Слепо копировать форматы измерения ТВ? Нет, это глупо — нельзя играть на поле соперника по его правилам. Зато можно создать, внедрить то, что телевидению просто не повторить — гораздо более продвинутые и, главное, практически применимые метрики и инструменты:

  • Аудиторные показатели конкретных моментов. Если у вас product placement или любая другая интеграция в контент, для вас значение имеют не только общие просмотры этого видео, но и просмотры моментов, в которых фигурирует ваша реклама. Эдакий пиксель на нужных секундах видео;
  • Подробный соцдем и поведение аудитории. Кто и что сделал после просмотра рекламы, определённого момента. Лайкнул, закрыл, поделился — это всё важно как для создателей сложного контента, так и для маркетологов;
  • Метки на просмотревшую контент аудиторию. Об этом — сразу далее.

3. Дополнительные возможности рекламы. Что может сделать ТВ для вашего бизнеса? Показать рекламу вашей целевой аудитории. Как это отразится на продажах? Определённым образом… который отследить можно только косвенно. Научные модели и огромная индустрия занимаются тем, что устанавливают связи между просмотрами ТВ-роликов и покупками в оффлайне. Но интернет же может больше, легче и лучше!

Представьте, что каждый просмотревший определённый контент (или его часть — например, содержащую рекламу) попадает в определённую группу ретаргетинга. Затем ему можно показывать другую рекламу этого бренда, продукта — тем самым увеличивая частоту контакта и глубину доносимого посыла. Конечно, у меня нет большого исследования за плечами, но это похоже на эффективную стратегию продвижения: с каждым следующим контактом всё больше и больше людей готовы совершить нужное рекламодателю действие.

Таким образом, сложный видеоконтент может стать точкой входа, разгоняющей остальные рекламные инструменты онлайн-платформ (например, таргетированную рекламу, промо-посты), увеличивающей их эффективность, а значит и спрос на них. Интеграцией познакомили с продуктом, таргетом — сделали продажу. Профит всем.

А ведь именно так это и работает в традиционном маркетинге: ТВ-реклама сформировала знание, а расположение в прикассовой зоне подтолкнуло к покупке. Зачем изобретать велосипед заново?

4. Переосмысление дистрибуции и формата вещания. Это, пожалуй, самый философский вопрос. Сегодня сложный контент борется за внимание людей с гифками про котов. И с одной стороны, платформа должна быть непредвзятой и безучастной к этой схватке… Но с другой, если есть стратегическая задача что-то развить и стимулировать — оно требует особого отношения.

Для дистрибуции сложного (но ещё и более глубокого, нагруженного смыслом) контента можно придумать и использовать значительно больше инструментов, таких как специальная витрина, каталог. Таких как определённые каналы с “эфиром”, потоковым вещанием — но не с жёсткой программной сеткой, а с рекомендательными динамическими наборами а-ля Apple Music. Как преподнести — это отдельное искусство. И здесь интернету тоже ещё много чему есть поучиться у телевидения. Но это того стоит, и контентный протекционизм может быть вполне оправдан.

Минимализм телевизионного пульта и ограниченность выбора каналов — шикарная питательная среда для создания монопольной власти вещателей над зрителем. Интернет со своим многообразием, конечно, крут, но не так эффективен в продвижении нужных ему тем…

5. Продюсирование и развитие форматов. В мире видеоконтента практически нет примеров, когда из бесконтрольной дикой конкуренции формировались прекрасные рынки с качественным и большим предложением. Как правило, к этому приводит всё-таки осознанная и планомерная работа с создателями.

Телевидение? Тут всё понятно. Телеканалы десятилетиями оттачивают искусство закупать только определённый контент — формируя аналогичную культуру производства у продакшнов.

Netflix? Да они тоже не просто так набивают свою библиотеку. И особенно не просто так они вкладывают деньги в создание собственных продуктов.

YouTube и блогеры? Да ведь и тут есть продюсирование! По крайней мере, было — на заре этого движения функционировала крайне эффективная партнёрская программа, где производителей контента курировали специальные сотрудники платформы, помогая им решать проблемы и корректируя формат.

К исключениям можно, пожалуй, отнести лишь Instagram, где производителей видео направляли меньше всего. Но вряд ли мы в разрезе конкуренции с ТВ говорим о таком контенте, который создают комики-вайнеры.

Чтобы создать новый жанр, сформировать новый рынок, индустрию вокруг него, это всё нужно правильно курировать и направлять. Продюсировать, помогать решать вопросы, менять технические возможности платформы и убеждения рынка. Это долгосрочные инвестиции, не всегда дающие результат прямо здесь и сейчас, однако это единственно возможный фундамент для того, что должно крепко стоять на ногах и развиваться ещё много лет вперёд.


Игрокам Рунета нет смысла полагаться на содействие YouTube, Facebook и любых других иностранных платформ. У них свой путь, а существенно корректировать его ради России никто не будет — даже в теории.

Про западные кейсы интернет-шоу и сериалов известно немало, но там своя атмосфера… Однако и у нас всё чаще появляются проекты, которые вселяют уверенность в светлом будущем индустрии.

1. “OK на связи!”

Одна из первых попыток объять необъятное

Можно долго ёрничать на тему Одноклассников, но факт остаётся фактом: они первыми сделали адекватное вечернее шоу — качественное, с именитыми гостями, не за баснословные деньги.

И что ценно, шоу начиналось не как подряд ТВ-продакшна. Его команда собиралась специально, с нуля.

2. “КВНщики”

Полнометражный фильм, эксклюзивная премьера которого прошла во ВКонтакте.

И хотя изначально проект создавался без участия социальной сети, его пример показывает: хорошее кино люди с удовольствием смотрят везде, а виральность платформы отлично работает на быстрое распространение.

Я бы и в кино его с удовольствием посмотрел

Первый миллион просмотров фильм собрал за неделю. Первые 3 — за месяц. И что важно, это чаще всего глубокие и осмысленные просмотры двухчасового произведения — судите по обратной связи сами.

3. “Дикий Digital”

Один из самых интересных проектов последнего времени. Создатели обещают фактически изобрести новую форму сериалов — существующих и распространяющихся бесплатно на всех популярных социальных платформах. Первый сериал — про сам digital-рынок и рекламную тусовку.

Профессиональные актёры, профессиональная команда — профессиональный продукт, осознанно созданный для интернет-среды

Пилотная серия собрала больше 1 миллиона просмотров, причём больше трети — на YouTube, без существенных вложений в рекламу, за счёт качеств самого контента. Ждём премьеру сезона на конференции MEH!

Это мой личный топ. Безусловно, попыток войти в эту нишу гораздо больше. Реально успешных пока мало, но то ли ещё будет. Я уверен, что и в России через какое-то время классные шоу, фильмы и сериалы будут создаваться специально для интернета — и прекрасно развиваться в онлайн-среде. Show Must Go On-line!