Почём индивидуальность?
И существует ли она в мире массового ритейла
Наткнулась в Берлине на H&M в совершенно новом формате. Официальное открытие назначено на конец ноября, но магазин уже работает, и о нем много говорят и пишут. На весьма маленькой, по масштабам ритейлера, площади в 300 кв м здесь создали универсальную площадку, объединяющую и свое и чужое. Здесь можно найти и качественный секонд-хэнд, и нишевые товары с акцентом на их местное производство (духи от малоизвестного берлинского парфюмера, солнцезащитные очки от немассового стокгольмского бренда, носки, аксессуары, немецкая косметика по уходу за кожей, большеформатные книги для кофейного столика) и, конечно, одежду самого бренда из последней коллекции, но не в полном объеме, а только отобранные единицы. Никаких громких коллабораций и многоэтажных зданий в историческом центре, скорее тихое маленькое пространство с садом на заднем дворе и небольшой кофейней внутри.

Я всегда с интересом наблюдаю за такими историями, и мне интересно хотя бы немного для себя их объяснять. Выходит, что даже такая крупная компания как H&M стала заложником своего роста. Их быстро полюбили за то, что магазины есть везде и за то, что можно в любой момент обновить джинсы или купить новое платье в модных цветах сезона без особого ущерба для бюджета. Теперь же хочется обходить их магазины стороной по тем же самым причинам: они вездесущи, и в их вещах нет никакой ценности. А еще, несмотря на постоянные заявления о борьбе с бедностью на другом конце света путем задействования местных фабрик, картинка все равно не складывается: копеечная себестоимость изделий и экологичность производства оставляет много вопросов. В общем волна недовольства миром быстрой моды действительно набирает силу и отражается на финансовых результатах компании. На главном рынке, в Германии, в течение 2018 года часто писали о падающих показателях прибыли ритейлера, что подразумевало только одно — склады полные, одежду нужно распродавать по большим скидкам. Известный еженедельник Шпигель в прошлом году успел вынести свой вердикт: в H&M перестали понимать своих покупателей. В 2019 ситуация наладилась, и акции снова выросли в цене, но к критике в Стокгольме отнеслись серьезно и начали думать над тем, как дальше развиваться и чем можно привлечь покупателей. В итоге придумали такой пилот для Берлина и пока рассматривают его, как экспериментальную лабораторию для наблюдения за вкусами и предпочтениями.
В прошлом году я писала о небольших магазинах в Амстердаме, где делилась своими наблюдениями о том, что на сегодняшний день никому больше не интересно приходить только за новыми джинсами. Покупатель хочет качественно проводить время во время шоппинга — с вдохновением, пролистывая книги об искусстве, или с благой миссией, зная об отчислениях от покупки в пользу проекта по очистке окружающей среды или в поддержку независимых художников. Магазин уже не интересен как нагромождение вешалок в торговом зале с красивой примерочной и вежливым кассиром. Успешный магазин переформатировал себя в пространство, объединяющее в себе черты музея, кафе, и места встреч. Что бы там не продавалось, оно должно нести в себе элемент лайфстайла, как можно более точно отражающего индивидуальность покупателя. Иначе не взлетит. Такое сейчас время: если долго поощрять идею, что каждый чего-то стоит, и в каждом заложены таланты, которые нужно только уметь обнаружить в себе, то в конце концов все массовое будет отторгаться. И в ближайшем будущем эта тенденция будет только укрепляться. Как ее перенести на масштаб H&M остается загадкой, но скорее всего будет меняется не только формат магазинов, но, возможно, и вся индустрия.
Полагаю, что одним пилотным проектом в Берлине тут не обойтись. Стоит также посмотреть и на другие примеры, потому что тема размытых границ касается не только ритейла. Возьмите телеком или банки. Физические отделения уходят в прошлое, повседневные банковские услуги теперь все в телефоне. Телеком-операторы на многих рынках приобретают банковские лицензии, чтобы оказывать финансовые услуги.
Иногда я и на своем мелком уровне думаю, что границы и правда сильно размылись. Вроде села поделиться о новом магазине одежды, а все вылилось в такой закрученный лонгрид. Что думаете?

