Ayla Etkisi — The Halo Effect
Kanatlı bir melek iyilik mi yapar kötülük mü?
Bazen her birimiz yaşamışızdır, ilk gördüğümüz, tanımadığımız birine bakıp — “Tipini sevmedim, hoşlanmadım bundan” demişizdir. Hiç düşünmediniz mi, “sadece tipine göre bir insanı nasıl sevip sevmeyebilirim, bu nasıl bir psikoloji?”. Bazılarımızın aklına şöyle de geliyor olabilir ; çocukluğumuzda yaşadıklarımızdan ötürü, bilinçaltımız bizim şimdiki kararlarımızı etkiliyor. Yok, ama bugün çocukluk anılarından konuşmayacağız. Bugünkü yazıda mağaradaki atalarımıza kadar gideceğiz, şaka değil :)
Aslında, bu tipini sevme ya da sevmeme olayını bir ürüne, hizmete ve hatta tasarıma karşı da yaşayabiliyoruz. Bu bir sosyal psikoloji olgusudur. Bu psikolojik olay İngilizcede “Halo Effect” olarak adlandırılıyor. Sayın Prof. Dr. Çiğdem Kağıtçıbaşı ise bu etkiyi bizim dilimize “Ayla etkisi” olarak çevirmiştir.
Ayla Etkisi — kişinin veya şeyin sadece bildiğimiz bir özelliği üzerinden onun bilmediğimiz diğer özellikleri hakkında genel değerlendirmesini yapmaktır. Yani, bu etki Azerbaycan halkının “Üstümü unlu görüp de beni değirmenci sanma” atasözünün bir nevi açıklamasıdır. Bu yöntem bize biri veya bir şey hakkında hızlı karar vermemize yardımcı oluyor. Ama bu yöntemle de Azerbaycan atasözünde vurgulandığı gibi çoğu zaman önyargılı karar alıyoruz. Örneğin, masum bakışlı, mavi gözlü, hafif dalgalı ve sarı saçlı birisini kötü birisi olarak hayal etmemizin olasılığı çok azdır. İşte buna Ayla Etkisi deniyor.
Biraz daha iyi anlayalım
İngilizceden “Halo” olan kelime dilimize Melek Haresi veya Nur Aylası olarak çevriliyor. Bu bir dini sembolizmdir. Rönesans döneminde melekler ve kutsal insanlar başları üzerinde bir nurdan ayla ile tasvir edilir. Ayladan çevreye yansıyan nur bize o insanın bir aziz, iyilik meleği olduğunu söylüyor. Bu düşünme şekline Ayla Etkisi deniyor. Aksine, başının üzerinde ayla yoksa o kişiden kötülük de bekleyebiliriz. Hatta kötü insanlar başlarının üzerinde boynuzlar ile resmedilir. Bu ters etkiye ise “Horn effect” denir.
www.kigem.com sitesinden alıntı:
“Temel Aksoy yazdı…
Birinci Dünya Savaşı sırasında, Amerikalı psikolog Edward Thorndike, komutanların kendilerine bağlı askerler hakkında bir araştırma yaptı. Her komutana, askerlerinin fiziksel yetenekleri, zekaları, emirleri uygulama becerileri… hakkında sorular sordu. Komutanların “üstün asker” olarak nitelendirdikleri bütün askerler, sağlam yapılı ve yakışıklıydılar. Şaşırtıcı olan, komutanlara göre bu askerlerin hepsi aynı zamanda, iyi nişancı, disiplinli, kararlı, zeki, fedakar, liderlik yetkinlikleri olan… askerlerdi.
Komutanların askerlerin dış görünüşlerinden etkilenip, onlara –gerçekte var olmayan- pek çok olumlu özellikler atfetmesine Thorndike, “Halo Etkisi” adını verdi”
Evrimimizle İlgilidir
Peki, önyargılı ve yanlış karar almamızı etkiliyorsa neden bu mekanizma bizde vardır? Jakob Nielsen ve Jen Cardello (2013) makalesinde açıklamaktadır:
Mağara halkı arasında uzun boylu birisi çok fazla et tüketmek zorundadır ve bu onun muhtemelen sözü dinlenilmesi gereken bir avcı olduğunu da göstermektedir. Ya da iyi görünüşlü birisi kaybedilen savaşlara, hayvan saldırıları ve hastalıklara karşı iyi direnmiştir demektir. Yani, üremek için iyi bir genetiğe ve organizmaya sahiptir.
Atalarımızın doğa karşısında Ayla Etkisi gibi zihinsel kısa yollar kullanarak kısa zamanda karar vererek tehlikeden uzaklaşmaya ihtiyacı olmuştur. Yani Ayla etkisi iyi bir eş seçimi, iyi taktiksel kararlar almak için eski nesillere yardımcı olmuştur.
Peki modern zamanımızda Ayla etkisi daha neler yapmamıza yardımcı oluyor? Bu soruya kullanıcı (müşteri) deneyimi ile ilgili bağlamda cevap vermeye çalışalım.
Ayla Etkisi ve Etkileşim / Hizmet Tasarımı
Ayla (Halo) etkisi kurumlar, hizmetler, ürünler ve diğer insanlarla olan ilişkilerimizi de etkiliyor. Örneğin, bir kurumun web sitesi sadece kayıt olma sürecinde kullanıcıya “çok çektirmişse”, kullanıcı o markanın ve hizmetin geneli ile ilgili daha baştan bir tutuma sahip olacaktır. Büyük ihtimal o markadan tekrar hizmet almaya da pek fazla hevesli olmayacaktır. Hatta bazen site tekrar iyi tasarlansa bile kullanıcının önceki tutumları etkisini devam ettirecektir.
Michael Minge ve Manfred Thüring (2017) 2 tür ayla etkisi ayırt etmiştir: hedonik ayla etkisi (hedonic halo effect) ve pragmatik ayla etkisi (pragmatic halo effect).
Güzel olan kullanışlıdır
Sonderegger ve Sauer (2010) deneylerinde kullanıcıların görsel estetiği güzel olan telefonun kullanılabilirliğini görsel estetiği iyi olmayan telefona göre daha yüksek değerlendirmişler. Tractinsky ve arkadaşları (2000) estetizm ile kullanılabilirlik arasındaki bu ilişkiye “güzel olan kullanışlıdır” (beautiful is usable) ismini veriyor. Daha sonra ise Michael Minge ve Manfred Thüring (2017) bu etkiye hedonik ayla etkisi (hedonic halo effect) diyor.
Kullanışlı olan güzeldir
Hamborg, Hülsman ve Kaspar (2014) estetiği ve kullanılabilirliği iyi olan/olmayan telefonlar prototipleri üzerinde deneyi tekrar yapıyor. Ama bu kez ilginç bir olay oluyor?! Hedonik ayla etkisine rastlanmıyor. Tam tersine “kullanışlı olan güzeldir” şeklinde sonuçlar buluyorlar. Bu sonuç Ben-Bassat, Meyer ve Tractinsky (2006) uygulama tasarımı üzerine yapılan deneyler ile benzer oluyor. Michael Minge ve Mafred Thüring (2017) bu etkiye ise pragmatik ayla etkisi (pragmatic halo effect) diyor.
Şimdi, güzel olan mı kullanışlı yoksa kullanışlı olan güzel mi? Hangisi doğru?
Michael Minge ve Mafred Thüring (2017) bu soru üzerine bir deney yürütüyorlar şu sonuçlara varıyorlar:
- Ürünün estetik dış görünüşü aslında ürünle etkileşime geçmeden önce kullanıcıyı etkiliyor (hedonik ayla etkisi).
- Ürünle etkileşime geçtikten kısa zaman sonra bu etki ortadan kalkıyor.
- Bundan sonra ürünün kullanışlılığı kullanıcının algısını ve duygularını etkiliyor (pragmatik halo etkisi).
Redakte için Ahmet Fırat EKİZ`e teşekkür ederim.
Kaynaklar:
Jacob Nielsen & Jen Cardello (2013). The Halo Effect.
Kigem.com. Halo Etkisi Nedir?
Michael Minge & Manfred Thüring (2013). Hedonic and Pragmatic Halo Effects at early stages of User Experience. To appear in: İnternational Journal of Human-Computer Studies.
