從Amazon、京東到阿里巴巴，付費會員是電商平台下一個圈地戰場
向來主打低價、折扣，以吸引最多消費者為目標的電商平台，有天卻宣布：我們設計了一套更棒的服務，但你得額外繳錢才能用。
今年 4 月，Jeff Bezos 在股東信中宣布 Amazon Prime 會員超越 1 億人大關；開通不到 3 年，京東 PLUS 會員數已突破千萬；阿里巴巴選在今年 8 月 8 日，揭曉 88VIP 會員計劃。
向來主打低價、折扣，以吸引最多消費者為目標的電商平台，有天卻告訴消費者：我們設計了一套更棒的服務，但你得額外繳錢才能使用。
聽起來不太像過往平台的玩法，但對這些量體龐大的電商巨頭而言，當網路流量紅利的時代結束後，付費會員制是他們不得不踏上的下一段路。每個人數百元的會員費，扣掉 VIP 服務成本其實所剩無幾，付費會員背後的操作邏輯，才是這些大電商關心的事。
目的1》拉不到新，就讓舊用戶多買一點
當住你家巷口的四嬸婆也知道上網囤衛生紙的時候，代表電商的人口紅利期差不多進入尾聲了。活躍消費者成長曲線越來越低、新用戶愈來愈難取得，不論綜合平台或品牌電商，發展到中期都會面臨以上問題。若消費者數量已經達到天花板，但仍希望成交總額（GMV）繼續成長，發深掘原有用戶的消費潛力就成了唯一解：一是提高客單價，二是增加購買頻率。
Amazon Prime 的 2 天內到貨免運，就是為了拉高消費者購物次數。美國境內運費高昂，當每筆訂單都免運的時候，手滑的機率自然高出許多。這個現象直接體現在消費金額差距：Amazon Prime 會員每年平均消費 1300 美元，一般會員只有 700 美元。
目的2》綁定消費者，瓜分市場份額
基於「規避損失」的心理作用，當消費者成為付費會員後，為了讓會員費的付出更超值，未來若有任何購物機會，這個平台將是消費者的第一選擇。根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到 1% 的 Prime 會員會考慮向 Amazon 的競爭對手購買。
從宏觀角度來看，這群付費會員將成為平台的獨佔市場、無法被其他對手搶走的基本盤。當你擁有愈多付費會員，就等於佔掉其他平台的市場份額，壯大自己的同時也削弱對手力量。
從另一方面來看，付費會員也是更十拿九穩的獲利來源。當行銷、獲取新客的成本日漸升高，與其花大筆預算投放廣告、做行銷活動，不如用這筆錢建構付費會員的福利制度，提供免運、獨享折扣、專屬活動等，來吸引一批忠誠、消費輸出穩定的付費會員，成本的回收效益將會高出許多。
目的3》讓用戶自主產出內容，提高平台互動性
用戶於消費後的真實回饋，能提高平台的聲譽與信任感，進而吸引更多消費者到平台購物。當付費用戶在平台的消費頻率提高，他們在平台上的互動頻率也隨之提高，讓電商平台不只是購物網站，更多了社群屬性。
反過來說，當平台上形成社群之後，用戶黏性、造訪時間與頻率也會大大增加。因此，阿里巴巴不以消費金額作為會員分級指標，而是通過計算購買力、互動指數和購物信譽後得出的「淘氣值」，篩選出只需付 88 元即能享受 VIP 優惠的超級會員。若會員想要獲得 1000 以上淘氣值，他不只要購物下單，還得回答網友對商品的提問、為商品寫評價等。
前後兩種手段，都是利用付費會員達成平台社群化目的，藉由提高付費會員的活躍度，吸引更多一般用戶上門。
既然付費會員能為平台帶來這麼多效益，各大電商也精心設計付費方案，讓消費者認同其 VIP 會員的價值，願意在消費前再多付一筆會員費。
串聯多元服務，為付費會員創造「超值感」
除了主打 2 天到貨免運費，Amazon Prime 會員後來增加了 Kindle 電子閱讀平台權限，Prime Video 上 1 萬多部的影片都可免費收看。京東贈送 PLUS 會員每年 360 元人民幣的運費券、每月100 元優惠券、500 萬件商品專享價等，還有免費上門退換貨服務及 PLUS 專屬客服；在京東平台以外，PLUS 會員也擁有愛奇藝 VIP 會員。阿里巴巴的 88VIP 優惠清單更令人眼花撩亂，融合餓了麼、優酷、淘票票、蝦米音樂 4 種會員資格，88VIP 打通阿里生態系的吃喝玩樂服務。
「一座金球獎能讓我們賣出更多鞋子。」Jeff Bezos 如此說明他投資 Prime Video，願意斥資鉅額自製影片的原因。跨領域的會員資格能為電商平台帶進新會員；當付費會員習慣同時擁有串流影音、線上音樂服務後，就更難放棄這個「買一送三」的會員資格，讓未來續約機率大大提高。
註定賠本的會員費
行文至此，終於要回答付費會員制的終極問題了：服務商能不能靠會員費賺錢？
答案是：能也不能。
提到付費會員制，大家第一時間想到的可能是 Costco。但相較於 Costco 去年超過 70% 營業利潤來自會員費，以上提到的三大電商平台的會員服務成本，其實遠高於他們收的會員費。
2018 年第一季，Amazon 的訂單履行費用（ 包括倉庫、物流、客服中心、實體店面成本）與去年同期相比增加 60%，含AWS雲端服務的總營收淨利潤只成長 43%。運輸費用每年都在上漲，加上串流影音服務的推行，Amazon Prime 今年 20 美元的漲幅只是杯水車薪。若直接引用官方數字，京東 PLUS 會員權益價值人民幣 4,742 元，貫穿阿里全生態的 88VIP 約值人民幣 2,000 元左右 。即使幫這些為了行銷算出來的數字打個折，會員費扣掉種種成本後大概也所剩無幾。
「雖然高昂的成本將為公司帶來短期負擔，但對消費者而言，這是更有價值、更方便的服務。」Prime 誕生時，Jeff Bezos 對媒體解釋：「有了Amazon Prime，消費者不用再考慮最低消費、不必合併訂單，2 日送達服務不再是偶一為之的奢侈，而是日常生活的一部分。」
激發原有會員消費潛能、鞏固市場地盤，現今幾大電商平台這樣打著付費會員的如意算盤。對這些企業來說，付費會員制是手段；但對其他企業而言，付費會員制是目的。之後我會以 Amazon Prime vs. Costco，分析兩者付費會員制的設計差異與原因。
