Cohortes, cohortes, cohortes!

Augustin Sayer

Pourquoi les cohortes sont vos actifs les plus importants lors d’une levée de fonds et comment devez vous les mettre en valeur auprès des fonds de Venture Capital ! [Article in english here]

© Martin Adams (@martinadams)

Voilà, je l’ai dit ! Vous pourriez avoir le meilleur deck au monde, mais le slide avec vos cohortes peut à lui seul convaincre un investisseur. (🔥).

Déclaration audacieuse

Dans cet article, nous étudierons :

1️⃣ Que sont les cohortes et comment les lire ?

2️⃣ Comprendre les deux types de cohortes les plus pertinents

3️⃣ Partager les meilleurs guides pour construire vos propres cohortes !


1. Pourquoi le slide avec vos cohortes est-il crucial ?

L’analyse de cohortes est l’étude des comportements de groupes au fil du temps. One s’en rend pas compte, mais vous voyez des cohortes tous les jours, dans les journaux, à la télévision ou sur des présentations.

Etudions le concept de cohortes à l’aide d’un exemple très simple et examinons le taux de chômage aux États-Unis entre 1974 et 2013:

D’après ce graphique, il semble que le taux a connu des hauts et des bas, mais qu’il est demeuré relativement stable. Examinons maintenant les cohortes pour la même période:

Cohortes de cet article

Le graphique ci-dessus montre comment le taux d’emploi a évolué au cours de la vie des différentes cohortes. Les personnes qui ont eu 25 ans entre 1974 et 1978 sont de la cohorte 1. Les personnes qui ont eu 25 ans entre 1979 et 1983 sont de la cohorte 2. En vieillissant (c’est-à-dire en passant d’une colonne à l’autre, sur la même ligne), leur taux d’emploi a évolué.

🚨 Pour analyser l’évolution d’une cohorte précise, vous pouvez lire la ligne. La plupart des cohortes auront un taux d’emploi décroissant avec l’âge et on s’attendrait à ce que l’emploi tombe à presque zéro à l’âge de la retraite. C’est logique.

🚨 Pour analyser l’évolution des cohortes, vous pouvez lire les colonnes. Ici, vous pouvez voir que les cohortes les plus récentes ont toujours un taux d’emploi inférieur à celui de leurs aînés du même âge. (Si vous voulez savoir pourquoi, vous pouvez lire l‘article du NYT).

Vous pouvez également évaluer l’effet d’un événement particulier sur l’ensemble de la population. Par exemple ici, vous pouvez voir les effets de la crise économique de 2008 (voir les cellules surlignées en rouge) :

Les jeunes générations ont été plus fortement touchées que les plus âgées. Pour les générations qui ont eu 25 ans entre 1994 et 2008, le taux d’emploi a augmenté lorsqu’elles sont passées au groupe d’âge suivant, après la crise. Pour les plus âgés, il est devenu plus difficile de trouver un emploi après la crise.

Passons maintenant à la façon dont les cohortes peuvent aider les entrepreneurs à mieux surveiller le rendement de leurs produits commercialisés !


2. Types de cohortes

D’un point de vue technique, les cohortes indiquent à quel point les utilisateurs sont fidèles à un produit ou un service. Elles peuvent également vous aider à détecter les problèmes et les comportements inhabituels.

Il y a deux types de cohortes que les investisseurs aiment voir. La première montre la stickiness des clients (Utilisateurs). La deuxième montre la stickiness du produit (Produit).

Utilisateurs

L’analyse des cohortes la plus simple possible peut être présentée ainsi :

  • La première colonne désigne les cohortes organisées par périodes, c’est à dire les utilisateurs qui ont souscrit au service durant cette période (généralement par mois, trimestre ou semestre, voire année dans certains cas plus rares).
  • La deuxième colonne indique le nombre réel d’utilisateurs qui se sont inscrits.
  • La troisième colonne représente le pourcentage d’utilisateurs actifs au cours de la première période. Ce chiffre est toujours de 100%. A moins que vous n’ayez que des inscriptions mais sans usage avéré à votre service (Indice : votre produit n’est pas encore adapté au marché si c’est le cas).
  • La quatrième colonne est le nombre d’utilisateurs encore actifs divisé par le nombre d’utilisateurs qui se sont inscrits à l’origine. Ce nombre pourrait être inchangé (100%) ou peut-être que certaines personnes ont cessé d’utiliser le service, d’où votre taux de désabonnement (churn).
Une des raisons possibles en cause dans votre taux de désabonnement
  • Continuez à faire les mêmes calculs pour les colonnes restantes.

Cette cohorte montre si vos utilisateurs aiment suffisamment le produit pour rester et payer. Il s’agit d’une première validation pour savoir si vous arrivez à un product-market fit. Les chiffres de l’analyse ne peuvent mathématiquement pas dépasser 100 %.

⚠️ Si après 6 à 12 mois, moins de 50% de vos utilisateurs sont encore actifs, vous avez deux options : 1. Votre produit n’est pas censé être récurrent (ne montrez pas les cohortes dans ce cas là), et/ou 2. votre produit ne résout pas un véritable problème (😟 — il sera difficile de collecter des fonds, du moins pour l’instant).

Passons maintenant à la plus intéressante de toutes les cohortes, celle qui peut arrêter les détracteurs de votre taux de désabonnement !

Produit

De nouveau, voici donc une analyse des cohortes la plus simplement représenté :

Elle diffère des cohortes d’utilisateurs par la façon dont elle est calculé. Comme vous pouvez le constater, certains pourcentages sont supérieurs à 100%. Comment ça?

Cette analyse est différente. L’objectif est de calculer combien vos utilisateurs restants dépensent par rapport à votre première période. Il met en évidence si vous êtes en mesure de vendre à vos clients des produits ou licences supplémentaires.

  • La première colonne représente à nouveau les cohortes organisées par périodes (généralement par mois, trimestre ou semestre).
  • La deuxième colonne représente le chiffre d’affaires de la 1ère période des utilisateurs qui se sont inscrits. Il s’agit essentiellement du nombre d’utilisateurs qui se sont inscrits multiplié par le RMPU (Revenu Moyen Par Utilisateur).
  • La troisième colonne représente les revenus de la cohorte de la première période divisés par les revenus de cette même cohorte au moment de l’inscription. Depuis la première période et l’inscription sont les mêmes, ce nombre est toujours de 100%.
  • La quatrième colonne représente les revenus de la cohorte de la deuxième période divisés par les revenus de cette même cohorte au moment de l’inscription. Au fur et à mesure que les utilisateurs se désabonnent, ce nombre diminue structurellement. A moins que les utilisateurs qui restent décident d’ajouter d’autres comptes, ou de payer pour des produits supplémentaires. Ca devrait être particulièrement vrai pour des sociétés adoptant un modèle freemium.

Si vos cohortes de produits affichent des nombres croissants de 100 % et plus, vous subissez un taux de désabonnement négatif net (net negative churn). Les fonds de Venture Capital adorent ce terme !

Pour vous prouver ce que je veux dire, terminons cette section avec l’un des meilleurs exemples publiquement disponibles, un bijou français du nom de Front App. Voici le slide de leurs cohortes produit retrouvé dans leur deck de série A :

Le deck de Series A de Front par Mathilde Collin

Ce qui est étonnant ici, c’est que presque toutes les cohortes ont un taux de désabonnement net négatif. A titre d’exemple, examinons le cas des utilisateurs qui ont adhéré en mai 2015. Seulement 11 mois plus tard, ils gagnent presque deux fois plus avec les utilisateurs qui sont encore inscrits. C’est clairement le signe d’un produit sticky !

Land & Expand fait référence à une stratégie qui consiste à “ attirer (land) un client avec une petite affaire, puis à vendre dans l’organisation pour étendre (expand) votre empreinte à plus d’utilisateurs, de départements supplémentaires ou de produits et services supplémentaires “.


3. Guides pour construire vos cohortes

Vous vous demandez maintenant comment vous pouvez construire vos cohortes. Il y a beaucoup d’info disponible avec une recherche rapide sur google. Vous pouvez aussi utiliser ChartMogul (je ne suis pas affilié avec eux — ce n’est PAS un post sponsorisé !) pour connecter votre back-end et avoir l’analyse des cohortes en temps réel. L’avantage de ChartMogul est qu’une fois connecté, vous pouvez jouer sur différentes variables, et vous obtenez vos résultats instantanément.

Alternativement, voici trois de mes articles favoris sur le sujet :

  • Mon article préféré. Détaillé et vous guide à travers chaque étape :
  • Cet article vient avec un excel que vous pouvez adapter à votre startup :
  • Une autre ressource intéressante :

C’est maintenant votre tour ! Bonne chance !


Cette histoire est publiée dans Entrepreneurial Resolutions, où les startups et les fonds de Venture Capital peuvent partager leurs meilleures pratiques et échanger librement. N’hésitez pas à nous contacter pour soumettre votre article ou participer à l’élaboration du prochain.

Suivez notre publication pour voir d’autres articles de l’équipe ER. Les auteurs de cet article sont Augustin Sayer et Tamim El Zein. Tamim est co-fondateur et Partner chez First Growth Ventures, un fonds dédié sur l’Afrique.

Augustin Sayer

Written by

Venture Capitalist @ Newfund Mgmt | https://about.me/augustinsayer

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