Contagious — 瘋潮行銷
身為一間Startup的共同創辦人，瞭解行銷也是一件很重要的事情。畢竟再好的產品，若少了行銷動能或是曝光管道的話，別人也無從得知這個產品的存在。因此最近一直在看一些行銷相關的書，畢竟身為一個工程師，『行銷』對我來說就是另一個領域了，還是有很多的know how得靠自己去翻出來。
偶然間在高雄的台鋁書店裡翻到這本書：『瘋潮行銷（Contagious）』，副標大大的寫著『口碑行銷才是王道』，這才發現好像從來沒有認真瞭解過口碑行銷，只覺得口碑行銷不就是我告訴你，你告訴你朋友…然後一直loop下去嗎？相較於可以馬上追蹤行銷成效的網路數位行銷，口碑行銷一直在我心目中就是浪費錢又不知道成效究竟如何的一種行銷方式。
直到我看完了這本書。
先講講結論
口碑行銷不僅僅只是『我告訴你，你告訴你朋友，你朋友告訴你朋友的朋友…etc』這件事情，而是一種有傳染力、有話題性、有爆發性的行銷手法。它不像數位廣告那樣嵌入在你的動態牆上、你的搜尋結果中等等，而是無時無刻、毫無感覺的寄生在你的生活中、跟朋友的對話中，甚至是你的主觀意識。
成功的口碑行銷會讓你不知不覺的成為了產品的代言人，而更成功的口碑行銷就是讓每個人都成了產品的代言人。
仔細想想，其實口碑行銷跟最近火紅的Growth Hacking 也有不少關係。在一般的Growth Hacking中，有個階段是『推薦（Referral Stage）』，就是將好的產品推薦給朋友使用，就像Uber的推薦代碼、Airbnb的優惠點數、Dropbox的額外容量，讓你（產品的使用者）將這個產品推薦給還沒有用過的朋友使用。而口碑行銷，就是其中一種的Referral的方法。
而這本書，就是經由各種不同研究的方式，將熱門、成功的口碑行銷的因素，抽絲剝繭地拆開來分析，然後希望整理成一套公式，告訴接下來想要執行口碑行銷的人說：如果你想要這個計畫成功，你可以檢查你有沒有做到A, B, C, …等check point。
但我相信，成功的行銷沒有公式，就跟成功的Startup沒有前人的路可循一樣。因此照著公式做，其實只能某種程度上地確保計畫不會”太”失敗。成功，還是需要點創意存在；不照公式作，也不代表不會成功。
簡單的讀書心得
這本書的作者Jonah Berger是華頓商學院的助理教授，所以不意外的，這本書做了很多的學術研究與分析。假設這些研究與分析都是真的（畢竟他如果造假數據我們也不會知道，但姑且相信一間世界頂尖的商學院對於研究分析是非常謹慎的），那麼這本書舉的例子、做的結論其實都是很理性的分析。作者會以一些實際上看到的廣告、或是生活中的事件，歸納成某種假設，然後再套用實驗與調查去驗證假設是否成立。若不成立，就再重新檢驗是假設錯誤，還是實驗錯誤。而這本書中提到的很多假設，其實對於沒有深刻思考過的我們，都會一度覺得是理所當然的事情，直到發現實驗結果完全無法證明假設的存在。因此在看本書的時候其實是非常過癮的，一而再、再而三的考驗自己的『理所當然』，然後打掉重練，再重新開始學習。
因此，如果你跟我一樣是工程師或是理工背景的人，想要『初踏入』進口碑行銷的範疇，我其實滿喜歡這本書的。這本書的結構非常有邏輯，從一開始就告訴你整本書的流程與架構，讓你可以很輕鬆的在腦海中建立模型，然後一步步理解口碑行銷，我認為理工人看這本書會非常享受；而如果你本身是商學院背景，那麼我猜有一些知識你早就已經學過了，不一定會適合你，不過倒是可以藉由這本書來學習作者是如何找出假設、設計實驗、反覆驗證的過程。（而且書中的例子真的滿多的，種類也很多元，拿來當作課外讀物看看也不錯！）
整本書我大約花了一週在看，每天看兩小時，所以大約10小時左右可以看完。
讀書筆記（以下有雷）
為什麼口碑行銷比傳統廣告更有效？
- 人的溫度：口碑行銷是藉由『人與人』之間的對談、閒聊所產生的，跟傳統廣告的『產品與人』之間的連結相比，顯然是強烈了許多。想想看，我們在進行一個購買決策時，我們是會去youtube看看這個產品的廣告，還是搜尋其他使用者對於產品的心得呢？（就像你會看到這篇文，想必是因為你在猶豫要不要買這本書，然後想先看看其他人的心得吧？）如果你是先看看其他使用者的心得，那麼再假想這個『其他使用者』其實是你的朋友或是你所認識的人，那可信度或是說服力是不是又瞬間提高了呢？這就是為什麼口碑行銷重要的原因。也許它的傳播速度沒有網路或是電視廣告這樣快，但他的有效程度卻是遠高於其他管道。
- 注意力經濟：不少人說現在其實是一個『注意力經濟』的時代，每個人接觸的訊息太多太多（想想你滑個Facebook三分鐘，有多少不同種類的資訊顯現在你的眼前？又有多少廣告或是產品能夠吸引到你的注意？），因此，數位廣告通常採取競標方式來爭取廣告曝光。但這些曝光又怎能跟朋友間的閒聊相比呢？口碑行銷有個好處：朋友（散播者）其實會不經意的傳播給有需要的人（被傳播者），而有需要的人通常會專注的聽這些資訊。因此，假設我知道今天有個PS4的特價活動，我不會把這些訊息告訴我的女性朋友，卻會在某次聚會中，主動告知我的男性、愛打電動、還沒有PS4、最近剛領年終還不知道怎麼花的友人。有多少數位廣告會知道這些事情，而且搶到這位友人5分鐘的注意力？
因此，口碑行銷雖然不如廣告那樣可以追蹤成效，但長遠來看，其實有效程度卻是遠高於傳統廣告。
所以接下來的問題就是要怎麼『創造口碑』了。
感染力六大原則
作者透過分析數百萬筆數據，來找出促進一個品牌、產品開始瘋狂熱潮的原因，並且歸納成最後有六大原則，並用一個好記的縮寫來紀錄：STEPPS
- Social Currency 社會身價
- Triggers 觸發器
- Emotion 情緒
- Public 曝光
- Pratical Value 實用價值
- Stories 故事
1. Social Currency 社會身價
要怎麼讓一個人分享一件事？最重要的就是『如果知道這件事會讓我看起來很酷、很博學多聞、異常幽默，或是走在時代的尖端….等等，那我就會很願意分享！』
想想你上一次跟朋友提到的話題是什麼：
你聽過coursera嗎？就是你可以在線上免費上Stanford的課耶！我馬上就報名了
即使都還沒上過課，但光講這個就感覺好像自己已經是Stanford的學生（或是很積極上進的學生）
你知道Netfilx可以用Apple TV看嗎？不用接電腦、手機，打開電視就可以看了！
顯示自己非常潮流，知道Netflix進軍台灣，又知道Apple TV跟Netflix的串接等等。
諸如此類的事件，相信如果大家知道了，也都會忍不住分享給其他人，顯示自己的社會身價很高。沒有人不愛社會身價這件事。
2. Triggers 觸發器
而要怎麼讓一件事情常常被提起、甚至久久不退流行？這時候你就需要一個觸發器。
觸發器：一個讓人看到某個東西（觸發器），就可以很自然的聯想到某個產品。
像是我在客廳看到我的電視和MOD，我就會想到Apple TV，這時候電視就是觸發器。往後我在大賣場看到一排電視，我可能就有機會向身旁的朋友提及Apple TV的好處或是資訊之類的。
一個好的口碑行銷，不僅僅本身的主題要有傳染力，更棒的是這個口碑的觸發器隨處可見，常常發生在你我的日常生活中。如此一來，被提起的機會就會大增、流傳的廣度與時間就會更大。
3. Emotion
尤記得前一陣子內容農場風行時，有篇文章在講『如何寫一篇會被瘋狂轉載的文章？』，而情緒就是這篇文章的重點。正面的情緒轉載量遠高於負面情緒、好笑的高於悲傷的…等等。wait a minute…，真的是這樣嗎？
其實我們很常看到一些令人生氣的文章、或是十秒就流淚的文章。要是這些情緒不適合轉載，那為什麼我們會看到這些文呢？於是作者做了一系列的研究，最後反而是用不同的面向去歸納這些情緒：『激發性』。
其實不是情緒的種類影響轉載的意願，反而是這個情緒的激發性有多高、讓你有多興奮（無論是心理上、甚至是生理上）！
我們會快速分享超好笑的文，但會心一笑的圖片可能就只是看過去而已；我們會分享抱怨令人怒髮衝冠的文，但讓人感到純粹悲傷的文反而就是留在心裡內。這不是因為情緒的影響，而是這類情緒有沒有激發你的動能。因此，下次想要操作情緒的時候，不如把『激發性』考慮進去。
（我很喜歡這篇，因為作者做了滿多意想不到的研究和不斷的推翻假設、重新設計實驗，甚至把心理和生理層面都分開來考慮！）
4. Public 曝光
如同本文一開始所提到的，好的產品卻只能待在實驗室，缺乏曝光是多麼令人失望的一件事。對於口碑行銷也一樣，如果一個好的口碑沒有順暢的曝光管道，那麼也是無濟於事。因此怎麼建立持續性的曝光？答案就是『行為痕跡』（Behavior residue），
行為痕跡，讓每個使用者的使用痕跡都可以留下來、甚至是持續的曝光。
蘋果電腦背後的蘋果符號就是個很棒的例子。每個人一看到電腦上蓋有個蘋果符號，就知道這是一台Macbook；只要越多人使用，就越多曝光的機會。要是沒有那顆蘋果，大概也不會有『為什麼去星巴克一定要用蘋果』這種文章出現。Nike的runner連結到FB也是一樣的道理，不僅僅滿足使用者炫耀『我正在跑步』的炫耀目的，也達到讓使用者的朋友瞭解到『原來Nike有這個產品』。
5. Practical Value 實用價值
我們樂於分享一個對其他人有實用價值的資訊。『你看，PS4這週正在特價』、『你知道Dyson吸塵器還可以拿來吸蚊子嗎？超好用』、『我剛剛發現隔壁開了一間串烤店，超好吃』。反之，要是沒有任何的實用價值，其實我們也不會主動去分享這類的資訊。
因此，想要實現口碑行銷，首先行銷的內容本身必須是實用的。就像有些新創的軟體服務，在介紹自己本身的服務之餘，其實也會定期寄一些產業界的資訊給使用者，讓使用者看看這個產業的趨勢、大家怎麼用這個服務、用了服務的故事及成果等等。
藉由實用的資訊價值來吸引更多人關注或是瞭解這個產品本身，而不是純粹的寄送產品本身的特色或是價格調整訊息而已。
6. Story 故事
一個好的故事，比千千萬萬個理論都要來的重要。在聚會時，我們通常不會記得對話的內容，但如果有人在聊天時講了一個好故事，我們卻都會記得，而且記得鉅細靡遺，而且樂於傳播這個故事。因此，與其單純的宣傳產品的內容或是特色，不如在外層包裝一個故事，透過故事讓人們瞭解這個產品、也更樂於分享這個口碑！
總結
其實我相信不只是口碑行銷，而是任何行銷都應該把上述的因素考慮進去。近幾年很紅的Growth Hacking其實也是一樣的道理，搭配有效並持續的曝光、口耳相傳的故事、實用的價值以及分享會帶來自己的身價提高等等，都是更有效率的行銷方式。
希望這篇對你有幫助，但因為我是行銷的新手，若有任何錯誤的地方也歡迎你留言指正、任何想法也歡迎分享！
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2016新年新希望，其中有個希望就是可以每天在捷運通勤時看書，看完一本後的週末就可以寫一篇完整的書評與心得。