Транспозиция плакатного копи

На примере плакатов лондонского метро

Многих из нас, технических публицистов, очаровывают простота и утонченность английского, и в особенности британского, технического копи. Звонкие формулировки плакатов и объявлений воодушевляют на творческий поиск и подражание—первые шажки на пути к разработке собственной палитры художественных средств.

Любознательный копирайтер найдет образцы любого жанра; я приведу здесь отрывки из The Associated Press Guide to Punctuation.

Обложка с Амазона

Это программное руководство по пунктуации издано в том числе и для чтения на Киндле; Амазон выпустил приложения для разных платформ, так что физический Киндл покупать не обязательно. Как и где можно читать киндлокнижки, написано здесь.

Я привожу цитаты из него как образцы коротких, выпестованных поколениями талантливых редакторов, формулировок пунктуационных правил.


Commas may not exactly be “our friends”, as a recent style and grammar guide proclaims with a 21-gun salute, but you’ll get with them well enough, provided you understand their ways and avoid the traps they set for the inattentive.

Запятые не то, чтобы «наши друзья», как, паля изо всех пушек, утверждает одно недавно вышедшее руководство по стилю, но вы привыкнете к ним, если, конечно, поймете их философию и постараетесь избежать ловушек, расставляемых ими для невнимательных людей.


Reverse test. You would not, while sane, insert “and” in the following expressions: “little old lady”, “angry black dog” or “moth-eaten cloth coat,” and so there’s NO comma after the first adjective. They modify the subsequent noun phrases, such as “black dog” or “cloth coat.”

Обратный тест. Будучи в здравом уме, вы бы никогда не вставили союз и в сочетания слов «маленькая сухощавая старушка», «злобный черный пес» или «допотопная тканевая куртка», так что после первого прилагательного запятой НЕ требуется, поскольку оно управляет дальнейшими словосочетаниями: «черный пес» и «тканевая куртка».


Чувствительный к стилю читатель заметит, что мои переводы гораздо более косноязычны и громоздки по отношению к оригиналам. Мы могли бы здесь говорить о качестве перевода, если б оно было измеримо. Но качество — скорее литературоведческое понятие, им можно распоряжаться только постериорно, называя тот или иной перевод качественным или не очень качественным. Представление о качестве перевода никак не помогает нам писать.

Писать нам помогает деконструкция. Если счистить налет хайдеггеровщины с истории этого термина, он станет означать попытку выделять в тексте отдельные приемы, влияющие на его осознание. Мы, к примеру, знаем, что слова если честно, вопреки интуитивному предположению, придают тексту оттенок неуверенности. Слово frankly не работает так же, и если нам, как переводчику, нужно переводить frankly на русский, если честно не будет лучшим переводом. Но с точки зрения качества перевода, если честно — вполне адекватный frankly вариант. Поэтому вместо того, чтобы делить всю переводческую проблематику на качество и вкусовщину, нам, техническим публицистам, имеет смысл делить ее на приемы: такие, к примеру, как приемы создания неуверенности. Так мы уйдем от анализа лексики и стиля к анализу художественной задачи и ощущений.


Транспозиция и история

Под транспозицией я буду здесь понимать деконструкцию оригинала, то есть выделение в нем формальных приемов, и последующий подбор адекватных приемов в русской речи.

Рассмотрим британский плакат 1925 года. Я купил лицензию на воспроизведение этого и всех остальных плакатов, показанных в статье, в электронном архиве Лондонского музея транспорта. Этот архив прекрасно организован и может послужить самым разнообразным нуждам дизайнеров, копирайтеров и других энтузиастов и исследователей.

Прямой перевод или подражание выглядит так:

Хватит мокнуть под дождем. Садитесь на метро.

Вдумчивый копирайтер, однако, заметит следующее:

Во-первых, составитель плаката использует созвучность слова Underground со словосочетанием under ground, что позволяет очень плавно провести читателя сквозь синтаксис плаката. Читатель синтаксически считывает travel under ground, то есть путешествуйте под землей, а глазом видит travel Underground, то есть путешествуйте на метро. Игрой слов такую вещь, очевидно, назвать нельзя, поскольку под игрой слов мы обычно понимаем использование многозначности слов, которой в приведенном примере нет.

Во-вторых, русский императив (повелительное наклонение) гораздо сильнее английского, и приказной тон в наших словах: хватит! садитесь! — гораздо грубее английских avoid и travel, которые, скорее, звучат как предложение. Так что в русском тексте появился прием императива, отсутствующий в оригинале.

Выделение двух этих приемов позволяет нам создать нечто новое:

На земле идут дожди. Под землей идут поезда. Московский метрополитен.

Этот процесс, как мне кажется, показывает важность изучения исторического материала.

Современный материал сложно собирать и изучать. Но из доступной нам истории можно извлечь массу нужных приемов.

Что произойдет, если я выделю какой-то прием, а вы, читатель, не согласитесь, что это на самом деле прием (а не случайность), или что прием выделен некорректно, или что транспонировать (переводить) его нужно не так, как я предложил? К примеру, что если я скажу, что приведенный плакат хорошо читается, потому что wet и vel чем-то похожи по звучанию? И что если я начну писать русские плакаты, основываясь на этом принципе, например напишу: «Дождь начинается резко // Высохни за одну поездку»?

Закономерно задать себе вопрос: не эфемерна ли вообще эта идея — какой-то формальный, выделяемый прием, создающий эмоцию и ощущение? Я попытаюсь ответить на этот вопрос как-нибудь потом, приложив идеи ОПОЯЗа к технической публицистике. Пока условимся так: если вы со мной не согласны — а вы неизбежно станете со мной не согласны — возникнет дискуссия. А дискуссии продвигают нас вперед.

Примеры и деконструкция плакатов

Этот плакат 1943 года на первый взгляд вызывает достаточно неприятную ассоциацию со стилем риторических вопросов российской рекламной индустрии. «Не можете подобрать подходящий кредит? Обратитесь в Собинбанк!», «Ищете, где дешево отдохнуть? Заходите на Турстанок!» Русская реклама частенько задает читателю вопрос, на который сама же и отвечает; причем вопрос ставится так, что сам читатель на него полноценно ответить не может. Еще этот плакат может напомнить конструкции «а ты/а вы»—начиная со знаменитого «Ты записался добровольцем

Но здесь не то. Плакат не отвечает на вопрос, который задает. Более того, он ждет от читателя мысленного ответа, и необязательно отрицательного. Этот плакат дает нам повод поискать в русской речи форму вопроса, которая не была бы оскорбительна для читателя и не унижала бы его, но давала бы повод найти ответ и поразмышлять.

Вы обычно вежливы на дороге?
Вы вежливый водитель?
Включили ли вы фары? Пристегнули ли ремень?

Этот плакат 1979 года переносит ситуацию опоздания на самолет (miss the plane) на невозможную ситуацию опоздания в час пик (miss the traffic). Очевидный прием, когда видишь его, но сколько такой рекламы в Москве?

Всегда приезжайте в пробку заранее!
Не успели постоять на Волоколамке? Поверните на Ленинградку, там всё еще стоят.

Мы можем расширить этот прием, использовав клише в свою пользу. Мы начнем утешать читателя, хотя он оказался в ситуации, не требующей утешения.

Опять пропустили час пик! В следующий раз постарайтесь попасть в метро с 18 до 19:30.

Upd 12/08: Здесь и во френдфиде мне справедливо замечают, что miss the traffic — нормальное выражение, основанное на одном из обычных значений miss. Хотя я не совсем согласен с этим утверждением, мы вполне можем считать, что я совершил описанную раньше ошибку: увидел прием там, где его нет.


Неполные предложения, как на этом образце 1942 года, очень характерны для британского плаката. И он весьма актуален для нашего маршруточного копи, где не хлопать дверями, объявлять остановки четко и заранее и прочее.

Здесь нас интересует компактность копи и легкие нарушения синтаксиса:

Скажите, где остановить и пожалуйста без сдачи.

Этот плакат 1987 года нехарактерно агрессивен. Многим, наоборот, кажется, что агрессия — отличительная черта нашей каждодневной коммуникации. Мы стараемся делать объявления вежливее, объяснять преимущества и прочее. В реальности наша коммерческая реклама не использует агрессию никогда, предпочитая ей блеск счастливейшей жизни полных семей, а вся злоба императивно направлена на читателя в объявлениях: фотографировать запрещено, по эскалатору не бегать, стоять справа — стоять, сука, я сказал!

Что если перенаправить агрессию с читателя на другой объект, как делает этот плакат?

Не плати за проезд, купи Ауди.
Он пока запаркуется, ты уже доедешь. Московский метрополитен.

Прямой перенос приема:

Осторожно, мокрый пол! Можно поскользнуться, можно и не поскользнуться.

Прием как формальная конструкция

У каждого из перечисленных приемов есть свое названия. Мы знакомы с ними с детства.Часть перечислена здесь, часть разбросана по специальной литературе. Для меня важно показать, что эти слова — не лобзик для распиливания мертвой литературы мертвых греков, а живые карты в нашей языковой колоде.

Возьмем для примера антитезу. Нам нужно придумать рекламу для шумоподавляющих наушников? В них тихо, так? Что противоположно тихому? Громкое. Где громко? В метро. Отлично, рисуем плакат с орущими в вагоне людьми и спокойным человеком в наушниках и пишем:

Люблю метро за тишину. Monster Beats Pro.

И в заключение: я надеюсь, что моих скромных способностей хватило на показательство того, что языковой материал необходимо собирать, классифицировать и издавать. Иностранный материал отражает далеко не все аспекты русской языковой действительности, так что хотя бы изредка издавать родные образцы должно стать миссией каждого увлеченного копирайтера.

Show your support

Clapping shows how much you appreciated Dima Neiaglov’s story.