臉書就像販毒集團,賣藥給你還要你經營地方藥頭

圖/美聯社

自從2009年臉書開啟「讚」功能以後,讚數成為無論在企業考核產品成效,或是雇員的績效評量上皆是一項重要的檢視指標,尤以品牌經營單位,如新聞媒體以及有志於經營品牌社群的企業而言,KPI(關鍵績效指標)如何重壓在每一位雇員身上成為萬劫不復的夢魘,一直以來也有相當多的檢討、批判及反省。

持平而論,KPI作為企業管理工具並非萬惡,而是將錯誤的KPI視為企業的戰略目的,並進一步將這樣的失當以各種姑且可稱之為戰術的施行計畫加以競逐,而最後成為雇員陷入一場不知為何而打的戰爭,並在人力、資金吃緊下,將原先的資源配額挪用只為滿足眼下的戰略目標,以寅吃卯糧的方式為短期的KPI進行衝刺。先無論這樣的手段與目的是否有其合理性,我們先就幾項耳熟能詳的KPI來看這個現象。

粉絲數多少才叫多?粉絲數的目的又是什麼?

首先,相信品牌專頁的粉絲數自從各家企業開始重視社群經營後就呈一項關鍵績效指標,「人潮就是錢潮」的觀念無論在什麼領域上彷彿如金科玉律,公部門辦活動人潮要多、商家經營能來一個消費者是一個永遠不嫌少,這樣的鐵律沿用至社群媒體時代,經營粉絲團人就是要多,人一多跟你互動的母數也大,母數一大導流效果就多,導流效果多流量就可以衝高,流量一高廣告業務就上門,看起來好像都沒錯也很直覺、有道理,然而實際上,在以臉書為社群媒體霸主的前提下,上述這些線性的思考在臉書一更改塗鴉牆的演算法後,觸及率下降,而透過臉書將用戶導入網站的模式就變的更為複雜與困難。

以臺灣臉書的使用情形來看,2016年,臺灣臉書的用戶為1800萬,依據〈2017年FaceBook(臉書)粉絲團經營策略與變革〉一文指出,臺灣平均每人按讚追蹤的粉絲團超過兩百個,同時每人平均臉友數也進200名,在2016年臉書新一波演算法的調整中便聲明,臉書塗鴉牆將提高用戶親友臉書的貼文,換言之,如新聞媒體等內容型網站的貼文,其出現在用戶塗鴉牆的頻率將被降低,而若使用者不常與新聞內容互動的話,那他的觸及率也將持續下探。

即使按讚追蹤了如新聞粉絲團,但在臉書演算法的運作邏輯下,你所訂閱的新聞內容除非透過用戶設定(如「搶先看」),否則這樣的內容推上你的塗鴉牆的比例甚少超出10%(有一說更為悲觀,僅有2%-6%,而2013年為14%-20%),越是晚近將營運重點轉至粉絲團經營的企業,其出發的基準越顯不利。此外,一味批評臉書演算法如何剝奪近用新聞的權利我想也不夠持平,正確來說,演算法是由臉書與使用者「集體共謀」下的產物。以臉書的立場而言,為增進用戶的停留時間好持續留在臉書王國,塗鴉牆的內容就得是用戶「他想看的」,藉由提供滿足「使用者體驗」的服務,使用戶在臉書上的時間儘管拉長也不覺得無聊。試想,就這方面而言臉書確實是以使用者情境為出發,以良好的消費體驗滿足消費者需求,若沒有這樣的「友善」演算邏輯,你一天成百上千的資訊量恐怕也很難一一消化咀嚼。

在粉絲數不代表喜歡度、不代表互動率、不該是內容行銷最後的目的,並且觸擊率持續低迷、並呈現逐漸探底的趨勢下,若新聞媒體的內容若較為生硬(那個公共議題不複雜、棘手、生硬),用戶可以理解的是興趣必然不高,而聳動、浮誇,以及感動人心、勵志、教化甚至具有「打臉」的加料新聞卻成為用戶塗鴉牆上經常青睞的內容,在一消一長中,不見新聞的塗鴉牆,也難怪讀者經常高呼「媒體都不報」了。

所以,粉絲團的目的是什麼?資訊發佈的基地?與粉絲互動、解決粉絲的問題?還是以業務為導向,粉絲團夠大才有廣告下單?一間公司底下的各類產品的粉絲團是否有差異化經營的需求?是否需有不同的評量指標?是否各有其在市場上的定位以及公司對未來發展的想像?還是以同一套標準要求性質、內容、產製模式、需求、價值與目的皆不同的粉絲團達到一致化的KPI要求?而那樣的要求有無任何數據支撐?有無為何是該數據的論述以及詮釋?如果各方面皆欠缺理據的話,那麼目的是什麼?為什麼得依賴這樣的手段呢?

不曾出席卻人人在場的集體共謀

然而,為什麼說這是一場由臉書與用戶聯手打造的「集體共謀」?臉書以使用者服務的經營方針滿足消費者,而在用戶/消費端呢?你所透露出的訊息便決定了企業端提供了什麼樣的服務/內容給你。這些不經意流洩而出的「信號」則是你每一筆的消費紀錄——每一個「讚」與分享——這些消費記錄將你的意識形態、黨派、面對議題的立場表露無遺,成為可信賴的顧客調查,掌握這比數據的臉書比你的家人還要瞭解你,他知道你的需求、知道你的理念為何。換言之,臉書王國的統御法則便是將你鎖在一個自成高地的閣樓裡,而你所按的每一個讚、分享的每一則貼文都是一塊塊磚瓦,將閣樓外的磚牆越砌越高。

這是臉書王國的核心運作機制,你我都參與了這套機制的打造,看到認同的貼文按讚表態支持,看到追蹤的名人發文按讚聊表心意,而在特定議題針鋒相對時,一個讚也可成為意識形態的審查,你的好友莫不怪你「那樣的觀點你也按讚?」,吃過一次虧,往後遊走瀑布流時便得時時提醒自己先看好風向怎麼吹,畢竟在按讚被簡化為認同的表態的此時,認為一個虛擬貨幣的交易都需謹慎謹慎再謹慎,小心小心再小心。

而在臉書的演算法設計、用戶的主動參與以及同溫層中的意識型態審查運作下,由內而外、由無意識參與到下意識的遂行意識形態動作的三方聯手合奏下,這套商業運轉模式更是無往不利——少互動的貼文是無趣的、意見不同的是傷和氣的——用戶缺乏接收更多元資訊的管道,也因為為鞏固線上與線下的人際與社群關係而自我審查——在臉書王國中,儘管你有了選擇,但你失去了自由。

如果真的要新聞網站真要大粉絲團怎麼辦?

在前述新聞類粉絲團內容出現在用戶臉書上的比例不到10%底下,「粉絲團人數越多越好」是否依舊還值得作為戰略目標?我想這是一個問號。特別是在曝光不佳、觸及不佳與導流不佳的慘澹現況中,與其無目的性(這邊先談無目的性,下述談目的性)的擴增粉絲團人數,不如有效就現有的資源進行盤點,並就己有的資源做出合理的(含可預期與可實踐的)的戰略規劃,並就此擬定戰術策略,而非以一個現下看起來將(已)成泡沫的粉絲數作為全體動員衝刺的目標,那像是在鏡迷宮中對著投射在眼前的幻影不斷出拳。這讓我想起,李小龍在《龍爭虎鬥》與石堅對戲中的一段台詞:

真正的敵人藏於身後,打倒幻影,就能打敗敵人的真身。

唯有在幻象中保持謹慎及冷靜,明白幻影背後潛藏著什麼樣的焦慮,瞭解那樣的焦慮或需求後,才能對目標果斷的出手,並確切的打擊對手。

當然,我明白有許多內容型粉絲團也不是未曾對「粉絲團人數越多越好」有過質疑,畢竟粉絲團人數一高,接下來社群經營者得擔心的就是互動率的問題,因此,這些提問與討論儘管風風火火,但實務上,對粉絲團人數的焦慮也不曾有絲毫消解。直言之,「業務目的」才是 掣肘粉絲團的主要因素,也是目前為止普遍業主的迷思,這不是寫再多文章、多少好言相勸便可在短期間改變的慣習。

儘管如此,這也不意味著以一體適用的KPI內容考核各項不同性質的粉絲團便是自成所以的說詞。依據〈2017年FaceBook(臉書)粉絲團經營策略與變革〉一文所做的整理,他將粉絲團分為下述六列:

  • 顧客服務(Customer Service):如華航粉絲頁有線上客服人員進駐
  • 電子商務(Ecommerce):如PChome、閃電購物網、MOMO購物網。
  • 社群互動(Engagement):如餐廳、店家、網路名人、藝人。
  • 品牌推廣(Branding):如Intel、可口可樂、Burberry。
  • 商業機會(Lead Generation):如管理顧問公司、B2B商家、專業顧問公司。
  • 線上媒體(Online Media):如ETtoday,蘋果日報,國家地理頻道,數位時代。

而我認為,這六類的性質往往包含其他類,例如線上媒體的粉絲頁往往也有大量的客訴需處理,此外線上媒體也需要就自身進行品牌推廣,儘管如此,這樣的分類依舊有其價值,也有助於我們思考「在一個擁有多項產品的集團型公司中,如何讓各種不同的粉絲團各司其質並發揮其縱效?」

如同航空母艦上的艦載機,依其類別與目的有不同的機種安排,如何做出最適當的武力配置就如同集團型公司如何有效盤點各個事業單位,並有效做出最適的資源配置,據此做出整體戰略的考量並分配各種任務以及因應任務發展而出的戰術加以達成。

換句話說,因有業務需求而需衝高粉絲數的,便將現有的資源做出合理的調度,集結各方資源與能量做出有效的攻勢,而非以一致性的考核基準作為遍地開花的合理期待。畢竟有時開出來的不是花,因為連種子都沒得播下。

我認為粉絲團的價值來自網站的價值,而網站的價值又來自內容產出的價值,如果只是在粉絲團放放煙火,操作些有望(但不一定有效)的社群行銷也是徒勞無益。而這樣說也不是意指著「就是有些人可以不受KPI的考核」,而是需要有更質化、更具有彈性的檢視標準,這可以是一項原則,也可以是數據化的管理,只是粉絲團的人數在這裡並非是絕對且優先必要的標準。

格博品牌行銷公司合夥人解聰文對此提出,可採「標竿測試」(benchmarking)取代KPI的管理方法,他指出, 「標竿的設定並不是抓一個簡化的數字就好,而是設定一整組判斷基準,像是整體品牌形象、客戶互動情形、實際的銷售量等等。」他認為這樣做的好處是,除了瞭解同業在做些什麼,也可向對手學習,並留意到市場的新發展與新趨勢,重要的是,標竿測試可讓你「邊做邊學」,我同意這是一般KPI管考機制所做不到的質化分析。

臉書主宰的「新聞」

這幾年來,我們時常可以看到相當多的文章討論社群媒體所帶來的危機,如齊格蒙.包曼認為社交媒體是個陷阱,而《媒體失效的年代》一書作者,紐約市立大學新聞系教授傑夫賈維斯接受臺灣媒體《聯合報》專訪表示,媒體仍是很有未來性的,在媒體轉型上不能只是數位化,更是要從「外在導向」轉為「內在導向」,亦即新聞將從傳統上告訴讀者發生了什麼事,轉而向特定社區提供協助,幫助他們解決問題或是將自己組織的更好。

事實上我認為臉書與新聞媒體的關係將會更緊張,不會在接下來的臉書F8大會上獲得緩解,傳統媒體的廣告收益被半路連人帶車的擄走,在IA(instant article)上路半年多後,媒體紛紛覺得上了當,讀者使用者體驗或許更好了,但媒體的營收直接對半再對半,粉絲團更像是裹著糖衣的毒藥,讓人們一股腦衝往那十萬、百萬的應許之地,抵達後卻發現那裡本是空無一物的一方,只能持續嗑著廣告春藥,期待每一回的投放能重新感受到喊水結冰的高潮感。臉書就像藥頭,給了你藥,卻讓你花更多的錢向他買藥。

有沒有解決辦法?我認為很難,在「讚」成為一種虛擬貨幣後,人們透過虛擬貨幣的互換與交流成就了一種線上互動的文化,若取消讚數等於取消互動的籌碼。此外,「讚數」也是業務廣告的參考依據,如果業主對於「人潮就是錢潮」依舊深信不疑,或是對改變這樣的觀念有所遲疑的話,粉絲人數將會持續是每個內容經營者的夢魘。