Год Дождя

Roman Badanin
Aug 29, 2017 · 6 min read

Эта публикация — информация для тех, кому интересны медиа-бизнес, разные его модели и выводы из функционирования этих моделей. Это не писькомерка, не способ кого-то поругать или кого-то похвалить.

Эта публикация — также дань уважения создателю Дождя Наташе Синдеевой и инвестору Александру Винокурову. Пытаться делать в России честное медиа, основанное к тому же на чрезвычайно непростой (как будет ясно ниже) подписной модели, просто ради того, чтобы такие медиа в России были, это подвиг. Делать медиа, которое каждый день, вот даже и сейчас балансирует на грани безубыточности без государственных вливаний и доступа к огромному рекламному рынку, — это отважный стартап.

PS: Как всегда, будут желающие просто подрочить. За или против. Бессмысленно мешать им это делать.

Методология:

  1. Трафик в слайдах о смотрении программ — статистика Chartio, где Дождь отслеживает покупки и посетителей. Приводится здесь на том основании, что замерять трафик и деньги правильнее внутри одной системы. Трафик в слайдах об общей посещаемости — GA.
  2. Период измерения — с марта 2016 года до июля 2017 года. Почему выбран март 2016? Во-первых, до этого срока Дождь пользовался другой панелью измерений, сравнивать высокое с толстым неправильно. Во-вторых, именно март 2016 года был последним месяцем до предпоследнего перезапуска сайта. В-третьих, примерно с начала 2016 года пошел на спад информационный фон, связанный с Украиной, санкциями, финансовым кризисом.
  3. Показатели денег в слайде о доходах от подписки — это только поступления от подписки. Общая выручка также включает доходы от дистрибуции «сигнала» и всех видов рекламы (обе статьи в сумме дают несколько десятков процентов общей выручки).
  4. Выручка программ от подписки высчитывается с помощью внутренней системы по алгоритму «был на странице этой программы и совершил покупку» плюс «совершил покупку и сразу перешел на страницу этой программы». Не идеальный инструмент, но другого не придумали.

Начнем с самого простого и в чем-то приятного. На трех графиках ниже — просмотры, сессии и уникальные посетители сайта.

*Март-апрель 2016 и 2017 гг. — перезапуски дизайна сайта.

Доли программ в выручке и трафике

*В выборке ниже участвуют 6 программ информационной линейки, на которых редакция сконцентрировалась в течение последнего года (дневное и вечернее информационное шоу, Бремя новостей, программа Михаила Фишмана, Hard day’ night и «Собчак живьем»).

*Одновременно с ростом трафика и покупок с отдельных программ в течение года продолжали падать покупки и смотрение нас как «прямого эфира». Процесс в чем-то закономерный, так как «Дождь» сильно сократил объем эфирного вещания. Но неприятный. Падения трафика и покупок прямого эфира за год — около 25%.

Ниже графики трафика и выручки от подписки, принесенной этими программами. Большинство необычных спадов в трафике связано с отпусками программ.

*С сентября 2016 года объем дневного эфира был сокращен на 30%.

*Программа «Белковский прямая линия» не входит в линейку информационных программ. Это самая покупаемая среди авторских (не информационных) программ. Приводится для сравнения.

Отдельно статистика рубрики «Репортаж Дождя», которой мы занимались в минувшем году особенно активно. В конце приводится статистика самого популярного и «прибыльного» репортажа за год — «Дорогой Петр».

Самый важный слайд — выручка от продажи подписки по месяцам (не учитывает подписчиков «а –ля-карт», их около 7–8 тысяч). Пики декабря и января — это годовая переподписка, маркетинговые акции и «дебаты Навальный против Лебедева». Падения февраля и мая — это короткие месяцы с тусклой информационной повесткой, концы подписных сроков, просранные нами с контентной и маркетинговой точки зрения, отток подписчиков, пришедших на названные выше дебаты, не удержанных нами.

Это смотрение и покупки в моменты так называемых больших эфирных событий — приведены данные по акции протеста (сплошной спецэфир, правда, бесплатный, что видно сразу по выручке) и дебатам «Навальный — Лебедев». Для сравнения — данные по обычному дню, усредненному за весь период.

Цитируемость по Медиалогии. Слайд для поклонников олдскульных журналистских ценностей.

Семь наблюдений о подписке

  1. К журналистскому огорчению, результативность подписки зависит от контента лишь процентов на 50 . Остальное — технологии и маркетинг (придумывать и следить за маркетинговыми акциями, не отпускать подписчиков, следить за ними денно и нощно и все остальное в этом духе). Действия в сфере технологий и маркетинга приносят результат в краткосрочной перспективе, изменения контента влекут перемены лишь в очень долгосрочном тренде.
  2. К журналистскому огорчению, подписка, как ни парадоксально, иррациональна. Индивидуальный подписчик (а у медиа как «Дождь» и не может быть корпоративного подписчика как у «Блумберга» или «Ведомостей») следует за эмоцией, а не за фактом. В том числе для иллюстрации этого тезиса приведены цифры подписки информационных программ в сравнении с телевизионной колумнистикой в программе Стаса Белковского. Тот же тезис доказывают результаты отдельных эфирных событий, — например, дебатов.
  3. В немалой степени подписка — заложница имиджа. Вы можете привлечь подписчика тем, что вы модный, угнетаемый, ищущий помощи, деловой, снобистский или какой-то еще, но попробуйте поменять свой имидж… Будет очень больно.
  4. К сожалению, у подписки нет просчитанных моделей (во всяком случае универсальных). В России — тем более. Мы лишь в начале долгого экономического и психологического пути к подписке.
  5. Подписка трудно уживается с другими формами монетизации. В первую очередь с теле- и диджитал-рекламой — из-за искусственного ограничения трафика.
  6. Нужно приготовиться к неожиданному и расстраивающему открытию, что с какого-то момента и до какой-то степени вы станете заложником своих подписчиков, их образа жизни, надежд, страхов и комплексов. Они будут настаивать, требовать, ругать и только иногда хвалить. И это нормально. Помните, что неуравновешенное меньшинство всегда активнее спокойного большинства. Работать надо и с меньшинством, и с большинством.
  7. Подписка, как ни одна из распробованных мною прежде моделей СМИ, заставляет работать. Видимо, потому что дистанция между делом и его результатом или отсутствием результата самая короткая.

)

    Roman Badanin

    Written by

    JSK International fellow at Stanford University, TV Rain (Moscow) editor-in-chief

    Welcome to a place where words matter. On Medium, smart voices and original ideas take center stage - with no ads in sight. Watch
    Follow all the topics you care about, and we’ll deliver the best stories for you to your homepage and inbox. Explore
    Get unlimited access to the best stories on Medium — and support writers while you’re at it. Just $5/month. Upgrade