Год Дождя

Эта публикация — информация для тех, кому интересны медиа-бизнес, разные его модели и выводы из функционирования этих моделей. Это не писькомерка, не способ кого-то поругать или кого-то похвалить.

Эта публикация — также дань уважения создателю Дождя Наташе Синдеевой и инвестору Александру Винокурову. Пытаться делать в России честное медиа, основанное к тому же на чрезвычайно непростой (как будет ясно ниже) подписной модели, просто ради того, чтобы такие медиа в России были, это подвиг. Делать медиа, которое каждый день, вот даже и сейчас балансирует на грани безубыточности без государственных вливаний и доступа к огромному рекламному рынку, — это отважный стартап.

PS: Как всегда, будут желающие просто подрочить. За или против. Бессмысленно мешать им это делать.

Методология:

  1. Трафик в слайдах о смотрении программ — статистика Chartio, где Дождь отслеживает покупки и посетителей. Приводится здесь на том основании, что замерять трафик и деньги правильнее внутри одной системы. Трафик в слайдах об общей посещаемости — GA.
  2. Период измерения — с марта 2016 года до июля 2017 года. Почему выбран март 2016? Во-первых, до этого срока Дождь пользовался другой панелью измерений, сравнивать высокое с толстым неправильно. Во-вторых, именно март 2016 года был последним месяцем до предпоследнего перезапуска сайта. В-третьих, примерно с начала 2016 года пошел на спад информационный фон, связанный с Украиной, санкциями, финансовым кризисом.
  3. Показатели денег в слайде о доходах от подписки — это только поступления от подписки. Общая выручка также включает доходы от дистрибуции «сигнала» и всех видов рекламы (обе статьи в сумме дают несколько десятков процентов общей выручки).
  4. Выручка программ от подписки высчитывается с помощью внутренней системы по алгоритму «был на странице этой программы и совершил покупку» плюс «совершил покупку и сразу перешел на страницу этой программы». Не идеальный инструмент, но другого не придумали.

Начнем с самого простого и в чем-то приятного. На трех графиках ниже — просмотры, сессии и уникальные посетители сайта.

*Март-апрель 2016 и 2017 гг. — перезапуски дизайна сайта.

Доли программ в выручке и трафике

*В выборке ниже участвуют 6 программ информационной линейки, на которых редакция сконцентрировалась в течение последнего года (дневное и вечернее информационное шоу, Бремя новостей, программа Михаила Фишмана, Hard day’ night и «Собчак живьем»).

*Одновременно с ростом трафика и покупок с отдельных программ в течение года продолжали падать покупки и смотрение нас как «прямого эфира». Процесс в чем-то закономерный, так как «Дождь» сильно сократил объем эфирного вещания. Но неприятный. Падения трафика и покупок прямого эфира за год — около 25%.

Ниже графики трафика и выручки от подписки, принесенной этими программами. Большинство необычных спадов в трафике связано с отпусками программ.

*С сентября 2016 года объем дневного эфира был сокращен на 30%.

*Программа «Белковский прямая линия» не входит в линейку информационных программ. Это самая покупаемая среди авторских (не информационных) программ. Приводится для сравнения.

Отдельно статистика рубрики «Репортаж Дождя», которой мы занимались в минувшем году особенно активно. В конце приводится статистика самого популярного и «прибыльного» репортажа за год — «Дорогой Петр».

Самый важный слайд — выручка от продажи подписки по месяцам (не учитывает подписчиков «а –ля-карт», их около 7–8 тысяч). Пики декабря и января — это годовая переподписка, маркетинговые акции и «дебаты Навальный против Лебедева». Падения февраля и мая — это короткие месяцы с тусклой информационной повесткой, концы подписных сроков, просранные нами с контентной и маркетинговой точки зрения, отток подписчиков, пришедших на названные выше дебаты, не удержанных нами.

Это смотрение и покупки в моменты так называемых больших эфирных событий — приведены данные по акции протеста (сплошной спецэфир, правда, бесплатный, что видно сразу по выручке) и дебатам «Навальный — Лебедев». Для сравнения — данные по обычному дню, усредненному за весь период.

Цитируемость по Медиалогии. Слайд для поклонников олдскульных журналистских ценностей.

Семь наблюдений о подписке

  1. К журналистскому огорчению, результативность подписки зависит от контента лишь процентов на 50 . Остальное — технологии и маркетинг (придумывать и следить за маркетинговыми акциями, не отпускать подписчиков, следить за ними денно и нощно и все остальное в этом духе). Действия в сфере технологий и маркетинга приносят результат в краткосрочной перспективе, изменения контента влекут перемены лишь в очень долгосрочном тренде.
  2. К журналистскому огорчению, подписка, как ни парадоксально, иррациональна. Индивидуальный подписчик (а у медиа как «Дождь» и не может быть корпоративного подписчика как у «Блумберга» или «Ведомостей») следует за эмоцией, а не за фактом. В том числе для иллюстрации этого тезиса приведены цифры подписки информационных программ в сравнении с телевизионной колумнистикой в программе Стаса Белковского. Тот же тезис доказывают результаты отдельных эфирных событий, — например, дебатов.
  3. В немалой степени подписка — заложница имиджа. Вы можете привлечь подписчика тем, что вы модный, угнетаемый, ищущий помощи, деловой, снобистский или какой-то еще, но попробуйте поменять свой имидж… Будет очень больно.
  4. К сожалению, у подписки нет просчитанных моделей (во всяком случае универсальных). В России — тем более. Мы лишь в начале долгого экономического и психологического пути к подписке.
  5. Подписка трудно уживается с другими формами монетизации. В первую очередь с теле- и диджитал-рекламой — из-за искусственного ограничения трафика.
  6. Нужно приготовиться к неожиданному и расстраивающему открытию, что с какого-то момента и до какой-то степени вы станете заложником своих подписчиков, их образа жизни, надежд, страхов и комплексов. Они будут настаивать, требовать, ругать и только иногда хвалить. И это нормально. Помните, что неуравновешенное меньшинство всегда активнее спокойного большинства. Работать надо и с меньшинством, и с большинством.
  7. Подписка, как ни одна из распробованных мною прежде моделей СМИ, заставляет работать. Видимо, потому что дистанция между делом и его результатом или отсутствием результата самая короткая.
Show your support

Clapping shows how much you appreciated Roman Badanin’s story.