A História do Music Inbox

Aqui no Bananas somos ávidos leitores dos mais variados tipos de newsletters que a internet tem a nos oferecer. Primeiro porque receber um e-mail com conteúdos diversos e interessantes é bastante prático; segundo porque a comunicação por ali nos parece mais íntima, próxima e com menos distrações. Um lugar privado e acolhedor onde a ponte entre conteúdo e receptor é mais fácil de cruzar.

Seguindo os caminhos lógicos da admiração coletiva, decidimos que já era hora de criar nossa própria newsletter, um projeto diferente e interessante que transmitisse a mensagem a quem quisesse ouvir: A MÚSICA IMPORTA.

As Dúvidas e a Concepção

Era uma sexta-feira quente de dezembro. Depois de um bom tempo pesquisando, conversando e garimpando o Spotify atrás das melhores playlists, jogávamos no mundo nosso primeiro projeto paralelo, a edição número 1 do Music Inbox.

Apertar o SEND do Mailchimp naquele dia foi como acertar em cheio o balão-surpresa de uma festinha de aniversário onde você não faz a menor ideia do que sua mãe colocou ali dentro.

Junto com a playlist da primeira edição foi pro mundo uma série de questionamentos internos que precisavam de solução: qual o formato ideal de uma newsletter musical? Como passar a mensagem sem ruídos? De que maneira mostrar nosso trabalho sem soar como excessiva autopromoção? Como entregar valor ao público e impactar o dia a dia dos assinantes de forma positiva? Queríamos um formato rápido, simples, de fácil leitura.

À medida em que as conversas progrediam e o conceito se consolidava, começamos a entender que a nossa ambição girava em torno de resolver um problema muito comum entre usuários do Spotify: o paradoxo da escolha em uma plataforma de abundância musical. Quanto mais acesso temos a músicas, álbuns e playlists, o sentimento é que menos sabemos o que queremos ouvir.

Muitas vezes perdemos mais tempo escolhendo o que ouvir do que ouvindo de fato.

Aos poucos também percebemos que o Music Inbox nos ajudaria a resolver outro questionamento antigo que tínhamos aqui dentro: como estourar a bolha de recomendação do próprio Spotify e trazer as raridades e preciosidades sonoras que habitam a plataforma?

A partir daí, a conclusão chegou com facilidade: queremos entregar um serviço realmente prático e emocional, que informe e surpreenda. Simplicidade no formato, mas de intenso valor no conteúdo. Com essa proposta nascia o Music Inbox, no início com uma playlist por dia entregue direto na sua caixa de entrada. Como complemento ao formato, o leitor recebia também textos breves que justificassem as escolhas, a duração total da playlist e a sugestão dos momentos em que as músicas melhor se encaixam.

Só sobrevive quem se adapta

Aceitando que tudo passa, entendemos que esse primeiro formato funcionou muito bem, mas que já estava na hora de experimentarmos novas coisas. Foi então que na metade de 2017 começamos explorar uma nova linguagem.

A lógica é a seguinte: se o Music Inbox nasceu pra ser tipo aquele amigo que conhece até o mais desconhecido dos artistas-que-um-dia-vão-estourar e vive indicando bandas novas que o mundo precisa ouvir, então o design e o tom da comunicação dessa nossa newsletter também precisam soar como um amigo íntimo.

Repensamos a identidade visual, o layout do email em si e o que o texto que acompanha as playlists: menos cards, box e imagens. O objetivo é justamente soar mais pessoal, como se um amigo tivesse rabiscado algumas palavras e te enviado uma dica. Ah, e também diminuímos a frequência de 5 para 3 emails por semana, porém ainda não estamos 100% certos de que esse é o número ideal.


Na verdade, não estamos 100% certos de nada em relação ao Music Inbox — e nem precisamos — pois acreditamos que ele tem que ser construído junto com as pessoas que o recebem.


Por isso, mensalmente fazemos uma pesquisa dentro do próprio email, sobre o que as pessoas pensam da nossa newsletter: horário de envio, frequência, conteúdo em si, etc.

A Curadoria

O processo de escolha das playlists que são divulgadas é bastante democrático. Toda a equipe do Bananas, os participantes do Music HUB e também os assinantes do Music Inbox, podem sugerir suas playlists favoritas, que carregam as melhores compilações sonoras de gêneros específicos, humores (feliz, triste) e momentos do cotidiano dos ouvintes. Nossas favoritas são aquelas que unem os três atributos num único espectro coeso e harmônico.

A ordem das músicas através das listas também é muito importante pra gente. É essencial que as playlists sejam mesmo especiais, que tenham uma progressão instigante, mesmo se ouvidas no modo aleatório. Nossa curadoria, que beira a mineração de playlists, é cuidadosa e consciente, sempre atenta às playlists que extrapolam seu significado dentro do Spotify. Por exemplo, quando sugerimos que a galera escutasse a Som do Mamilos, explicamos também que o conteúdo ultrapassa as barreiras da play porque tem como fonte original o incrível podcast Mamilos. Conseguimos, então, oferecer a lista e indicar o podcast como complemento. Em outra ocasião, aproveitamos a matéria interativa do Nexo sobre os 100 anos do samba para indicar a playlist que acompanha o conteúdo do jornal.

Onde Estamos e Onde Queremos Chegar

Nossa estratégia inicial de divulgação se baseou na crença de que o conteúdo se sustentaria no seu próprio valor. Acreditamos que, para dar a largada e aprender com os erros de estágios iniciais, era mais seguro começar com um público menor e específico. Lançamos então uma campanha orgânica nas nossas redes sociais que, como previsto, deu super certo. Antes mesmo de enviar a primeira edição, já contávamos com 72 inscritos interessados em descobrir novos sons, novas bandas e de experimentar uma maneira diferente de receber recomendações musicais.

gráfico que mostra o crescimento de assinantes por mês.

A lufada inicial de crescimento espontâneo durou até março e se manteve de maneira mais tímida depois do lançamento, o que é perfeitamente natural.

Em Junho iniciamos uma nova estratégia para aumentar o número de assinantes, incluindo stories quinzenais sobre a newsletter no nosso Instagram e posts também quinzenais no Facebook. A ideia é dar um gostinho do que é o Music Inbox para as pessoas que ainda não entenderam ou não se interessaram por assinar a news. O gráfico mostra que já conseguimos retomar um pouco daquele crescimento do início.

Essa nova fase do projeto deve incluir também mais parceiros estratégicos e editoriais, que nos auxiliem na curadoria e na divulgação do Music Inbox, como o que rolou com o New Yeah Música, por exemplo. Eles escreveram uma matéria muito legal sobre o que é o Music Inbox, além de criar uma playlist só com o que tem de melhor sendo produzido aqui no sul.

Mas esse é um assunto pra um próximo texto (ou para uma próxima news ;), já que as engrenagens da nova empreitada estão começando a girar e prometem conteúdos exclusivos e valiosos para qualquer um que curte boa curadoria e boas músicas.