Content Marketing in Österreich — Wird 2016 unser Jahr?

Es ist soweit! Das Neue Jahr ist angetreten, um dem vergangenen zu zeigen, wie es besser geht. Ich wünsche dir viel Gesundheit, Erfolg und glückliche Momente!

Das neue Jahr ist natürlich auch immer eine ideale Gelegenheit, um Dinge neu anzupacken, Pläne zu schmieden und sich ehrgeizige Ziele zu stecken. Damit man das machen kann, muss man natürlich erst einen Blick zurück werfen — und das möchte ich heute für Content Marketing in Österreich machen. Wird 2016 nun endlich das Content-Marketing-Jahr in Österreich? Warum war es bisher noch nicht der Fall? Woran ist es bisher gescheitert?

In diesem Beitrag erfährst du:

  • Welche Ergebnisse die neueste Content-Marketing-Studie aus Österreich lieferte.
  • Welche Problemfelder sich bezüglich Content Marketing in Österreich zeigen und warum mich einige sprachlos gelassen haben.
  • Welche aktuellen Beispiele es für Content Marketing in Österreich gibt, sowohl im B2B als auch im B2C Bereich.

Content Marketing in Österreich, der Status-quo

Vergangenen Sommer hat sich unter dem Dach des Dialog Marketing Verbandes Österreich (DMVÖ) eine Arbeitsgruppe Content Marketing zusammengefunden, zu der auch ich gehöre (weitere Mitglieder: Barbara Hackl (Herold), Eva Mandl (Himmelhoch PR), Monika Thomasberger (T-Systems), Ricardo Vybiral (Wunderman) und Martin Bredl (Take Off PR). Ein großes Anliegen war es uns, den Status-quo des Content Marketing in Österreich zu erheben. Gemeinsam mit Marketagent wurde daher eine Studie eingeleitet, die zu einigen interessanten Ergebnissen führte. Wenn du dich für die kompletten Studienergebnisse interessierst, dann findest du sie auf der Webseite des DMVÖ.

Unsere Studie zeigte, dass 93,9 Prozent der Befragten den Begriff Content Marketing kennen und 83,8 Prozent gaben an, Content Marketing bereits einzusetzen. Das sind Zahlen, die uns intern sehrüberrascht haben, denn das ist mehr, als in den USA, wo Content Marketing seine Geburtsstunde erlebte und der Ansatz bei weitem ausgereifter ist, als bei uns. Haben wir uns in Österreich wirklich so rasant entwickelt?

Leider nein, denn bei näherer Betrachtung zeigt sich, dass lediglich 8,3% der Befragten meinten Content Marketing sehr intensiv zu nutzen und 32,4% gaben an, es eher intensiv zu nutzen. Aber warum ist das so? Fehlt es an Budget? Fehlt es an Verständnis und Know-how? Es wäre sehr interessant hier nachzufragen.

An dieser Stelle möchte ich ein sehr provokantes Zitat von Martin Distl (Styria Content Creation) heranziehen:

“Einer Umfrage von DMVÖ und Marketagent.com zufolge kennen 93,9 Prozent der Befragten den Begriff Content Marketing. Was in der Studie aber nicht steht: 70 Prozent davon haben keine Ahnung, was der Begriff wirklich bedeutet.” (Quelle leadersnet.at)

Ob das so ist, oder nicht, kann ich schlecht beurteilen und ich möchte auch nicht verallgemeinern, aber einige Anzeichen dafür, lassen sich durchaus auch in unserer Studie ablesen.

Problemfelder des Content Marketing in Österreich

Dass es am Verständnis um die Grundprinzipien des Content Marketing oft fehlt, erlebe ich in meinem Arbeitsalltag relativ häufig — und ich lese es noch öfter in Beiträgen und Kommentaren von KollegInnen. So ergab unserere Content Marketing Studie z.B., dass als meist genutzte Content Formate Social Media Postings mit 72,3% eingesetzt werden, hingegen Blogposts (37,8%) und etwa White Papers (14,9%) eher selten genannt werden.

Wenn es um den Erfolg von Content Formaten geht, stehen immer noch Social Media Postings an erster Stelle. Nun empfinde ich Social-Media-Aktivitäten im Rahmen von Content Marketing wirklich nicht als falsch, aber im Vergleich zu den anderen Werten, zeigt sich für mich ein verzerrtes Bild. Oder seht ihr das anders?

Bei den großen Herausforderungen für Content Marketing in Österreich zeigt sich, dass wir nicht weit von den internationalen Problemen entfernt sind: Frequenz (30,3 Prozent), Qualität (29,7 Prozent) und Messbarkeit (26,9%) machen den MarketerInnen zu schaffen.

Spätestens beim Problem “einen positiven Effekt” zu messen, würde ich aber genauer hinsehen! Du kannst nicht messen und nachweisen, was du tust? Was steht denn in deinem Kommunikationskonzept, was sind deine Ziele und hast du nicht schon dort definiert, wie du die Effekte messen willst? Für mich deutet das ein wenig in die Richtung: “Fangen wir mal an und schauen wir später, was wir daraus machen können.” Ein gewagter Schritt mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Scheitern.

Was sind nun die häufigsten Ziele, die mit Content Marketing in Österreich verfolgt werden? Angestrebt werden größtenteils Kundenbindung (61,4 Prozent) und die Steigerung des Bekanntheitsgrades (57,9 Prozent), erst danach kommen die Vertriebsunterstützung (52,4 Prozent) und die Neukundenakquise (45,5 Prozent). Wieder will ich an den Aussagen an sich nichts aussetzen, aber die Gewichtung zeigt mir, dass das Potenzial des Content Marketing auch auf “harte” Unternehmensziele einzuzahlen, nicht erkannt wird.

Die größten Stolpersteine zeigen sich für mich aber bei der Frage nach der Art der Erfolgsmessung. Dass die Anzahl von Shares und Visits eigentlich nicht viel aussagt, hat zuletzt auch Franz Keim sehr gut erarbeitet und auch ich habe einen Beitrag zur Erfolgsmessung für Zensations geschrieben, der aber heute noch nicht veröffentlicht ist — wird aber nachgereicht, versprochen!

Was mich aber in der Tat erschreckt hat, sind die 23,5% der Befragten, die auf die Frage, wie sie den Erfolg ihrer Content Marketing Maßnahmen messen, mit “gar nicht” oder “ich weiß nicht” beantwortet haben.

In diesem sprachlosen Schock-Moment, hat mein Kollege Martin Bredl zum Glück ein gelungenes Resümee gefunden:

“Die Leute wollen das Richtige, machen es aber noch nicht richtig. […] In der Umsetzung und wie die Leute messen, erkennen wir, dass hier falsche Ziele verfolgt werden.” (Quelle)

Beispiele für Content Marketing in Österreich

Schock verdaut, weiter geht’s. ;) Es ist ja nicht alles schlecht, was unter dem Begriff Content Marketing in Österreich gemacht wird. Eine der stärksten Webseiten weltweit, die vollkommen im Content Marketing aufgeht, ist mit Sicherheit RedBull — und dieser Bulle kommt ja bekanntlich aus Österreich.

Nun können nicht alle RedBull sein. Müssen sie auch nicht. Es gibt noch einige andere gute Beispiele, die zeigen, dass Content Marketing trotz diverser “Kinderkrankheiten” in Österreich angekommen ist. Hier einige, die ich gut gelungen finde.

Whiskas (B2C)

Cat-Content funktioniert, auch im Content Marketing. Whiskas liefert nicht nur hochwertiges Katzenfutter, auf der Webseite findet jeder Katzenfreund alle Infos rund um den kleinen und großen Stubentiger. Wann zum Arzt? Was und wieviel füttern? Tipps und Tricks rund um die Samtpfote, das nenne ich kundenzentriert. Content Marketing made in Austria!

Ja!Natürlich (B2C)

Ja!Natürlich ist die Bio-Eigenmarke der REWE Group in Österreich und hat einen hervorragenden Webauftritt, mit einem spürbar mit Liebe gepfelgtem Blog. Natürlich geht es hier (auch) um die eigenen Bio-Produkte und was man aus diesen alles machen kann, aber im Zentrum steht spürbar ein auf einen biologischen und nachhaltigen Lebensstil ausgerichteter Mensch. Der/Die WebseitenbesucherIn erhält hier das komplette Bio-Packet. Genau so soll es sein.

Bipa (B2C)

Noch einmal die REWE Group, diesmal mit ihrer Drogeriekette Bipa. Die Beautylounge von Bipa ist ein Treffpunkt für Frauen, die Spaß am Leben haben und ihr Frau-sein genießen können und wollen. Eingebettet in den Online-Shop, kann man hier eben nicht “nur” shoppen, sondern auch lesen, schmökern und die Seele baumeln lassen.

Hornbach (B2C)

Hornbach, denn es gibt immer was zu tun. Und genau dabei unterstützt dieser Baumarkt mit seinem Webauftritt alle HandwerkerInnen, die Dinge selbst in die Hand nehmen wollen. Unter dem Punkt “Projekte” findet das Heimwerkerherz fast alles, was er oder sie zur Umsetzung der eignen Träume braucht. Da bekomme ich doch gleich wieder Lust auf’s Gärtnern!

Herold (B2C)

Stimmt, in unserer digitalen Zeit hätten es die Gelben Seiten in ihrer ursprünglichen Form mehr als schwer, aber gerade deshalb hat sich Herold neu erfunden. So findet man bei Herold schon lange nicht mehr “nur” Adressen von nahegelegenen Handwerkern. Herold erstellt jetzt auch Webseiten und kümmert sich — laut eigenen Angaben — um das Marketing für kleinere Unternehmen. Darüber hinaus gibt es einen schön gestalteten Blog, der so ziemlich alle Lebensbereiche abdeckt, die die österreichische Wirtschaft bedienen kann. Absolut gelungen!

Runtastic (B2C)

Oh ja, die kommen aus Österreich! Und sie haben einen ganz tollen Blog, der uns passend zu Neujahr mit vielen hilfreichen Infos rund um das Thema Fitness und gesunder Lebensstil versorgt. Ich wusste gar nicht, dass Runtastic so viele verschiedene Apps und Angebote hat! Lust auf Sport? Ich schon! Ihre Content-Marketing-Ziele scheinen sie mit ihren Blog anscheinend zu erreichen.

voestalpine (B2B)

Denken wir einmal groß, ganz groß im Rahmen österreichischer Unternehmen. Schon sind wir bei der voeastalpine. Die voestalpine-Gruppe ist ein stahlbasierter Technologie- und Industriegüterkonzern und ist weltweit tätig. Der Konzern ist mit seinen Produkten einer der führenden Partner der europäischen Automobil- und Hausgeräteindustrie sowie weltweit der Öl- und Gasindustrie.

Die voestalpine ist aber nicht nur in der Stahlproduktion stark, auch Content Marketing scheint den Verantwortlichen vor Ort ein Begriff zu sein. Das zeigt dieser Onlineauftritt mit viel Menschlichkeit und Engagement.

Everbill (B2B)

Ganz anders, viel kleiner, aber nicht weniger sympathisch und erfolgreich zeigt sich der Webauftritt von Everbill. Auf den ersten Blick sieht man nur “Das Online-Magazin für KMU, Startups und Selbständige” und erst später bemerkt man, dass es sich hierbei um eine Online-Buchhaltungs-Software handelt. Ein großartiges Portal!

LINKILIKE (B2B)

LINKILIKE ist einer meiner Kunden und hat ein interessantes, einzigartiges Produktkonzept, das aber gerade deshalb einen hohen Erklärungsbedarf hat. Mit dem Corporate Blog verschaffen sie sich nicht nur das Verständnis der Zielgruppe, sondern geben auch Einblicke hinter die Kulissen, z.B. wie das vergangene Teambuilding-Seminar so war. Sympathisch, authentisch, effektiv.

T-Systems (B2B)

Eine Aufzählung erfolgreicher Content Marketing Projekte in Österreich wäre ohne den Blog von T-Systems Austria einfach nicht komplett. Nicht zuletzt deshalb, weil ich die Verantwortliche sehr gut kenne und sie ein Teil unseres Content Marketing Arbeitskreises ist.

Gerade B2B Unternehmen haben oft einen erhöhten Erklärungsbedarf, je technischer, desto schwieriger wird die ganze Geschichte. Ein lockerer, aber dennoch informativer Zugang zur Materie, die den Zero Moment of Truth erleichtert, ist ein absolutes Muss. B2B Content Marketing aus Österreich!

Fazit: Österreich ist bereit für ganz großes Content Marketing

Als Fazit kann ich sagen, dass Content Marketing in Österreich definitiv angekommen ist, es jedoch massive Entwicklungs- und Qualitätsunterschiede in seiner Umsetzung gibt. Nach oben hin gibt es generell noch viel Luft zur Weiterentwicklung, was ich aber absolut positiv auslege. Wichtig scheint mir, dass ein solides Content-Marketing-Fundament gelegt wird, Unternehmen den Mindset dieses Ansatzes verstehen und auf Basis einer ausgearbeiteten Strategie vorgehen. Alles andere — so auch der Erfolg — kommt dann fast schon von alleine. ;)

In diesem Sinne, Happy Content Marketing 2016!


Originally published at keen online communication.