Engagement im Social Web: Dein Guide zu mehr Shares, Likes und Links

Welchen Wert haben heute noch Social Shares? Lassen sich aus diesen Zahlen irgendwelche (relevanten) Schlussfolgerungen für dich und dein Unternehmen, das Engagement im Social Web ablesen? Das ist eine Frage, mit der ich mich in letzter Zeit häufiger beschäftig habe. Einerseits im Rahmen meines aktuellen Kurses am Wifi Wien (zu dem sich übrigens eine tolle Gruppe gefunden hat), andererseits in der Arbeit für einen meiner Kunden, der sich dem Thema “Content Sharing im Zeitalter der Content-Flut” gewidmet hat .

Wie das nun einmal so ist, wenn die Arbeit auch gleichzeitig Hobby und Leidenschaft ist, haben mich diese Fragen nicht mehr losgelassen. Mein Ziel dabei ist es nicht krampfhaft die Social-Sharing-Raten zu steigern, mir geht es um das Engagement unserer Zielgruppe, die Interaktion mit ihnen. Dabei versuche ich mir immer das Gesamtbild vor Augen zu führen. Ich möchte Zusammenhänge verstehen und die Komplexität bestimmter Problemfelder abbilden und sie so begreifbarer machen. Das ist nicht immer einfach, aber das hat mich ja noch nie von meinen Vorhaben abgehalten. ;)

Problematische Ausgangslage

Unsere Ausgangslage, wenn wir den Wert von Engagement im Social Web betrachten, ist vielschichtig und teilweise auch problematisch. Dabei gesellen sich Faktoren, die von uns beeinflussbar sind, zu denjenigen, die es nicht sind. Ich habe hier einige aufgegriffen, die mir besonders relevant erscheinen — ohne Anspruch auf Vollständigkeit. Wenn du noch Themen- bzw. Problemfelder siehst, die hier fehlen, dann bitte sei so frei und schreibe sie in einen Kommentar und ich ergänze es.

Der Content Shock — real oder fiktiv?

Das Thema ist dir als LeserIn meines Blogs sicherlich schon ein Begriff. Es poppt immer wieder auf und ich habe aufgrund meiner persönlichen Erfahrungen damit, bereits einiges in meinem Blog geändert. Insofern, ja, für mich ist der Content Shock durchaus real, aber ich sehe ihn gleichzeitig nicht als “Untergangsszenario” qualitativer Online-Inhalte — zumindest nicht per definitionem.

Den Begriff des Content Chocks hat uns Mark Schaefer beschert. Der Beitrag und die darin artikulierten Thesen wurden heiß diskutiert und das war mit Sicherheit auch so vom Autor beabsichtigt. Lies in dir am besten selbst durch, sowie Schaefers andere Artikel zum selben Thema, du wirst darin eine interessante (Weiter-)Entwicklung erkennen. Als amüsante und treffende Antithese zu Schaefer empfehle ich dir den Beitrag von Marcus Sheridan — ein #mustread.

Steigende Zahlen von schlechtem Content

Es gibt in der ganzen Geschichte einen Aspekt, den ich hier herausgreifen möchte. Das Problem aus meiner Perspektive ist nicht die steigende Content-Zahl an sich, sondern der massive Anstieg von wirklich schlechtem Content! Ich weiß, das ist ziemlich hart formuliert, aber genau so meine ist es leider.

Ich bin sehr viel im Netz unterwegs und dadurch womöglich auch etwas “über-kritisch” bzw. besonders viel Content “ausgeliefert”, als ein durchschnittlicher Online-User. Trotzdem bemerke ich, dass von allen Seiten Inhalte auf mich einströmen, die nur einen niedrigen Nutzen liefern.

Der steigende Wettbewerbsdruck im Netz hat dazu geführt, dass mehr Inhalte produziert werden, da ja Google “neuen Content” bevorzugt. Teilweise hat das aber schon extreme Ausprägungen angenommen, wo Nischenblogs bzw. -portale zweimal täglich neue Beiträge rausschmeißen — manche sogar mehr. Wenn wir ganz ehrlich zu uns sind, dann gibt es aber gerade in Nischen meist wenig wirklich Neues, Bewegendes, Nützliches und Herausragendes, das man täglich hochqualitativ und unter neuen Aspekten bearbeiten könnte.

Das Resultat sind sich ewig wiederholende und wiederkauende Beiträge, zu ein und denselben Themenbereichen und Fragestellungen. Die ich so oder nur minimal abgewandelt bereits irgendwo gelesen habe. So geben sich manche Autoren nicht einmal mehr die Mühe eine eigene Note einzubringen, einen anderen Blickbinkel einzunehmen oder einen bestimmten Aspekt zu behandeln. Das frustriert mich! Das frustriert sicherlich auch dich. Oder hast du ganz andere Erfahrungen?

Content Flut bewältigen?

Für dich stellt sich jetzt sicherlich die Frage, ob wir hier irgendetwas ändern können oder ob das zu jenen Parametern gehört, die nicht beeinflussbar sind. Naja, es ist sicherlich nicht sofort lösbar, aber es gibt Mittel und Wege, den Content Shock einzudämmen.

  1. Hinterfragen wir uns doch zuerst selbst kritisch. Ist das, was ich an Inhalten in die Welt ausschicke irgendwie interessant und nützlich? Bringt es meinen LeserInnen einen direkten Nutzen oder baut er inhaltlich an bereits bestehendem und hochwertigem Content auf? Wenn wir an einigen Punkten selbst nicht zu hundert Prozent überzeugt von unserer Leistung sind, dann sollten wir eindeutig etwas ändern.
     Ich persönlich bin erst vor Kurzem dazu übergegangen seltener zu bloggen, aber dafür ausführlichere Beiträge zu verfassen. Dabei versuche ich Themen sehr breit anzugehen und unterschiedliche Standpunkte einzubringen, um dir so einen fundierten Einblick in bestimmte Thematiken zu geben. Ich hoffe, das gelingt mir. :)
     Wichtig scheint mir, diese “Korrekturschleifen” laufend in sein Tun einfließen zu lassen. Das Netz verändert sich laufend und auch wir als aktive TeilnehmerInnen sollten uns gemeinsam mit dem Social Web weiterentwickeln.
  2. Wir müssen uns außerdem eine hohe Medienkompetenz aneignen. Medienkompetenz ist ein sehr umfassender Begriff, über den ich bei Gelegenheit gerne mehr schreiben möchte, aber hier beschränke ich mich darauf, schnell und gezielt Content bewerten zu können: Woher kommt dieser Inhalt? Welche Wertigkeit hat diese Quelle, hat der/die AutorIn? Kann ich schnell und mühelos die wichtigsten Inhalte aufnehmen? Worum geht es hier, brauche ich das (jetzt oder später) oder ist das Lesen dieser Inhalte vergeudete Zeit?
     Als ich mit Online-PR und Content-Marketing anfing, hatt ich massive Schwierigkeiten mit der Masse an Content in meinem RSS-Reader fertig zu werden. Das ist normal. Es gab viel Neues zu entdecken und ich musste mich erst in meine Nische einlesen. Mit der Zeit gab es aber immer weniger wirklich Neues für mich, d.h. einige Beiträge konnte ich getrost überspringen. Andererseits habe ich einige Quellen aus meinen Reader gekickt und dafür andere hinzugefügt. Einige Quellen haben sich für mich einfach nicht bewährt und diesen Content beachte ich daher auch gar nicht mehr.
     Wir müssen lernen Content nach seiner Qualität zu klassifizieren. Damit reduziert sich mittel- und langfristig die Summe der Quellen, die wir als relevant ansehen und denen wir schließlich unsere Zeit schenken.

Probleme Marke “Eigenbau”

Der Content Shock ist aber nicht das einzige Problem, das sich uns bei der Bewertung und Verortung unseres Social-Medie-Engagements in den Weg stellt. Oft sind es “hausgemachte” Stolpersteine, die uns besonders zu schaffen machen. Zu den häufigsten, die mir über den Weg laufen sind eine überhöhte Erwartungshaltung, fehlende Kenntnisse über das Social Web an sich und unrealistische Ziele, eng verbunden mit falsch definierten KPIs.

Viele Unternehmen gehen mit den Gedanken ins Netz, dass online alles besser, leichter, schneller, günstiger oder sogar alles gratis ist. Der Aufprall mit der Realität ist bei solchen Erwartungen ziemlich hart. Das Online-Geschäft ist kein Selbstläufer! Das war er nie und wird sich in Zukunft auch nicht in diese Richtung hin entwickeln. Im Gegenteil, es werden nur diejenigen durchkommen, die Vollgas geben können und wollen.

Vollgas können wir aber nur dann geben, wenn wir das Terrain kennen und wissen, welchen Weg wir einschlagen möchten. Ein fundiertes Wissen über Strukturen und Gepflogenheiten im Social Web ist daher die Grundvoraussetzung. Darüber hinaus werden wir eine wohlüberlegte Strategie an den Tag legen müssen. Beides Punkte, die oft und gerne “übersprungen” bzw. vernachlässigt werden.

Eng damit verbunden sind unrealistische Ziele und schwach formulierte KPIs. Was messen wir überhaupt, wenn wir messen. Nur die Klick- und Share-Raten? Ist das nicht etwas “dürftig”? Wissen wir es denn nicht auch besser? Messwerte sind keine KPIs. Noch einmal: Messwerte sind keine KPIs!

In diesem Beitrag von Park7 wird der Unterschied zwischen Metriken (Messwerten) und KPIs klar dargestellt. Es geht in einem ersten Schritt um “wesentliche Metriken”, dann um “Engagement Metriken”, um die Positionierung und erst dann kommen die Key Performance Indicators.

Und dann bin ich neulich über einen tollen Artikel gestolpert, der es genau auf die Wertung von Beiträgen im Socail Web abgesehen hat. In diesem Beitrag von Kosmos (Die Welt) heißt es z.B.

”Doch seinen Erfolg ausschließlich anhand von Visits, Page Impressions oder Unique Visitors zu messen, ist nicht zielführend — und sagt wenig darüber aus, wie gut man wirklich gearbeitet hat. […] Um die Qualität eines Artikels zu belohnen, hat die Chefredaktion der „Welt“ mit unserer Business Intelligence eine neue Art entwickelt, Erfolg zu messen: den Article Score, der mehr tut, als nur die Klicks zu zählen.” (Hier mehr zum Articel Score von Die Welt.)

Dem kann ich eigentlich nicht widersprechen, aber vielleicht noch ergänzen, dass du deine KPIs immer anhand deines Konzeptes definieren solltest und dass KPIs nicht einfach so von Projekt zu Projekt übertragbar sind.

Relevante Parameter für Engagement im Social Web

Beim Konzept und den Kommunikationszielen angekommen, sind wir im Grunde schon am Übergang von der problematischen Ausgangslage zu den Parametern, die direkt das Sharing deiner Artikel und das Egagement deiner Zielgruppe beeinflussen. Einige Tipps habe ich ja schon in den Absätzen weiter oben fallen lassen, jetzt wird es noch ein Stückchen konkreter. An welchen Schrauben müssen wir unbedingt drehen?

Gründe des Content Sharing

Der Frage, was Menschen zum Teilen von Online-Inhalten animiert, habe ich — und viele meiner bloggenden KollegInnen — mich bereits öfter gewidmet. Zuletzt in Zusammenarbeit mit Robert von toushenne.de: Der Mythos “Virales Marketing” — Warum andere deinen Content wirklich teilen.

Was bringt Menschen dazu auf eine Headline zu klicken? Das hängt von einem gut getextetem Titel ab, aber auch davon, wie gut wir unsere Zielgruppe kennen und ob wir versprechen können, ihre Bedürfnisse zu befriedigen. Zusätzlich müssen wir uns im Vorfeld überlegen, warum eine Person überhaupt ins Netz geht, was sie dort sucht und wo sie dort sucht. Einen Einstieg in dieses Themengebiet bietet dir dieser Artikel: Wie bekommst du deine Dialoggruppe also an die Angel?

Content-Formate

Es gibt Content-Formate, die laufen fast von selbst. Fast! Listicles fallen sicherlich unter diese Kategorie. Gleichzeitig oute ich mich hier als eine von jenen, die solche Headlines und Beiträge nicht mehr sehen kann/will und trotzdem regelmäßig draufklickt — in der Hoffnung positiv überrascht zu werden. ;)

Warum ich List-Posts weniger mag, ist weil sie selten “Substanz” haben. Steve Rayson schrieb dazu auf Moz:

“Some content types are more likely to be shared than linked to. Surprising, unexpected and entertaining images, quizzes and videos have the potential to go viral with high shares. However, this form of content is far less likely to achieve links.“

Solche Beiträge sind nicht nachhaltig, sie sind nicht oder nur selten evergreen.

Evergreen Content ist ein Schlüssel für erfolgreiches Agieren im Social Web und gleichzeitig ein guter Weg die Content Flut einzudämmen. Ergänzend dazu kann und soll man natürlich auch Micro Content verbreiten. Dieser baut aber immer Links zum ursprünglichen Inhalt auf. Was ich hier also vertrete, ist ein ganzheitlichen Ansatz.

Zielgerichtete Content-Herstellung

Die dritte Schraube, an der wir regelmäßig drehen sollten, ist jene des zielgerichteten Contents. Richten sich die von uns erstellten Inhalte an die von uns definierte Zielgruppe oder schießen wir komplett daran vorbei? Fehlt darum die Interaktion? Verfolgen wir eventuell nur unsere eigenen Interessen und nehmen (fälschlicher Weise) an, dass sich die eigenen Lieblingsthemen mit jenen der Dialoggruppe überlappen?

Falls du noch keine Kundendaten gesammelt hat, also am Anfang deines Business stehst, hast du es etwas schwerer — du kannst deine Buyer Persona nur erahnen. Das wird sich aber mit jedem Stückchen Content etwas bessern. Was du dann machen musst, ist deine idealtypische Persona an deine reale Zielgruppe anzupassen.

Im nächsten Schritt richtest du dann deinen Content nach der Zielperson aus. Auch dazu haben sich viele schlaue Köpfe einige Gedanken gemacht. Ein guter Tipp zur Orientierung deines Contents ist mit Sicherheit Mirko Lange, der mit seinem Content-Radar, FISH-Modell oder Story Circle schon oft Licht in so manche dunkle Content-Ecke gebracht hat. Auch Robert Weller hat sich in die Content-Kategorisierung begeben und stellte uns vor zwei Wochen das Content-Polygon vor — ein spannender Ansatz.

Content Planung & Promotion

Bei der Content Herstellung hat man es leichter, wenn man einen gut gepflegten Editorial Calender folgen kann. Welche Form dieser einnimmt, hängt ganz von deinen Vorlieben ab: Excel, Trello, Scompler — was auch immer dich freut und für dich Sinn macht.

Was aber unbedingt in diesem Kalender drinnen stehen sollte, ist, wann, wo und wie oft du deine Inhalte teilst. Dazu sagt Steven Rayson auf Buzzsumo:

“You cannot assume that people will find your content or that people will share it. It’s hard enough for people to keep up with the content they desperately want to see, never mind your stuff. Before you create your content you need to understand how it will be amplified. Who will share it or link to it and why? The reality is that you need an outreach strategy which is hard work and takes time.”

Ran an die Content-Promotion-Strategie!

Häufig übersehene Parameter der Interaktion

Du denkst eventuell, dass wir am Ende der Parameter-Liste angekommen sind, die das Engagement im Social Web beeinflusst, aber ich muss dich enttäuschen. Es gibt in der Tat noch einige mehr, denen du Beachtung schenken solltest. Ich weiß, es gleicht einer Endlosschleife: Kaum hast du an einem Punkt alles auf den neuesten Stand gebracht, musst du bereits an einer anderen Ecke nachjustieren. Dein Eindruck täuscht dich nicht — genau so ist es!

Um die soziale Interaktion deines Contents zu steigern, solltest du daher auch auf folgende Punkte achten.

  • Verbessere die Autorität deiner Seite:
     Lies dich in den Themenbereich “Imageaufbau und Brad Building” ein, baue Vertrauen zu deinen LeserInnen auf und leben die Werte des Social Web.
  • Verbessere dein Storytelling:
     Wie lassen sich online mitreißende Geschichten erzählen? Was unterscheidet gute von weniger guten Storys?
  • Verbessere dein Alleinstellungsmerkmal:
     Sei einzigartig, heb dich von der Masse ab! Leichter gesagt, als getan? Nicht unbedingt. Allein schon deine Persönlichkeit macht dich zum Unikat und dafür musst du dich nicht einmal verstellen. ;)

Was den Unterschied macht

Nach dieser geballten Ladung an Punkten mit Verbesserungspotenzial haben wir uns eine Verschnaufpause verdient. Aber bevor ich dich nun zur Tat schreiten lasse, möchte ich dir noch etwas Input der “anderen Art” mitgeben.

All diese Einzelpunkte sollten wir auch sinnvoll miteinander verbinden. Der rote Faden darin bist natürlich du. Damit deine Mühen nicht im Sand verlaufen bzw. damit du einen maximalen Effekt erzielst, möchte ich dich bitten, einen Blick auf zwei Überlegungen zu werfen.

Agilität

Die einzige Konstante im Universum ist Veränderung, das haben wir schon so oft gehört. Veränderung ist dabei eine Grundvoraussetzung und keine Gefahr. Gefährlich ist Veränderungen nur, wenn man sie verschläft. Deine Zielgruppe verändert sich, der Markt verändert sich, das Social Web — und auch du solltest dich und deine Produkte laufend optimieren und anpassen. Gleichzeitig sollten Veränderungen zeitnah geschehen und nicht erst Jahre später. Das “Zauberwort” heißt Agilität.

Komplexitätsreduktion

Komplexitätsreduktion ist ein wundervolles Wort und gleichzeitig ein tolles Konzept, das wir in so viele Prozesse wie nur möglich einbauen sollten, damit wir Strukturen optimieren können. Komplexitätsreduktion heißt aber nicht, Scheuklappen aufzusetzen. Ganz im Gegenteil, die zentrale Fähigkeit für diesen Ansatz ist eine schnelle Auffassungsgabe und Entscheidungsfindung. Was hängt wirklich unmittelbar zusammen und welchen Impact hat es auf mich und meine Unternehmungen? Das Wichtige vom Unwichtigen zu unterscheiden, ist in der heutigen Zeit ein zentraler Erfolgsfaktor. Daran müssen wir arbeiten.

Ehrlichkeit und Dialog

Ich weiß, ich weiß, ich habe das schon gefühlte hundert Mal auf meinem Blog geschrieben und in meinen Lehrveranstaltungen gesagt, aber ich werde nicht müde es zu wiederholen, weil es noch immer bei den meisten Verantwortlichen, Brands und Unternehmen nicht angekommen ist. Das, was viele von ihnen als Dialog mit ihren Zielgruppen interpretieren, ist immer noch weit von dem entfernt, was ich darunter verstehe.

Die Angst vor Kontrollverlust ist einfach riesig, ich spüre sie regelrecht im Raum, wenn ich mit einigen Unternehmern oder Marketern spreche. Dass diese Angst jedoch auch dazu gehört und der potenzielle Gewinn dabei bei Weitem größer ist, habe ich hier auf Linkbird bereits thematisiert.

Engagement im Social Web — wo anfangen?

Vor einigen Monaten erreichte mich dir Kritik einer meiner LeserInnen, die ich mir sehr zu Herzen genommen habe. Nein, nicht in der Art, dass ich mich verletzt fühlte, sondern dahingehend, dass ich mich selbst analysierte und schaute, ob und wie ich das ändern kann. Der Kritikpunkt lautete, dass meine Beiträge zwar interessant waren, aber oft eine konkrete und praktische Handlungsanleitung fehlte.

Nun, in meiner eigenen kleinen Welt schienen die daraus zu schließenden Schritte irgendwie “logisch”, also nicht der Rede wert, aber anscheinend ist das nicht so. Daher möchte ich dir nach diesem langen Beitrag drei Tipps-zum-Start mit auf den Weg geben. Wenn du dich also fragst, wo du zuerst ansetzen solltest, dann sage ich:

  1. Kontrolliere und optimiere in einem ersten Schritt deine Kommunikationsstrategie. Vergiss nicht, dass sie die Grundlage deines Handelns ist.
  2. Erstelle selbst weniger, aber besseren Content: Konzentriere dich auf die Erstellung von Evergreen Content, promote ihn in Form von zielgruppen- und kanaloptimierten Micro Content und recycle deinen Content regelmäßig.
  3. Verinnerliche das Prinzip “agieren — messen — optimieren”. Handle stets strategisch und zielgerichtet, evaluiere fortlaufend und vermeide Leerläufe.

Ich hoffe wirklich, dass dir dieser Beitrag geholfen hat und dich in deinem Tun weiterbringt. Gibt es dennoch etwas, was du vermisst hast oder veilleicht komplett anders siehst? Dann freue ich mich über einen Kommentar… oder zwei oder drei. :)


Originally published at keen online communication.