Wanneer is sponsoring zinvol?

Sponsoring? Da’s de speeltuin van de CEO. Een rijke bron van gratis tickets voor de sales- of marketingafdeling. Of dat is toch wat mensen in het bedrijfsleven er vaak van maken. Maar het kan ook een kanaal met een extreem hoge return zijn. Tenminste, als er doordacht mee wordt omgesprongen.

Een onderzoek van ZenithOptimedia uit 2014 toont aan dat sponsoring wel degelijk een impactvol medium is: de laagste scores op gebied van impact gaan naar DM (59/100) en mass media (54/100). Bij sponsoring kan die score oplopen tot 62. Maar de invloed ervan is afhankelijk van twee factoren: is de doelgroep vertegenwoordigd, en past het merk bij de gesponsorde gelegenheid? De exploitatie van de sponsoring zelf, de activatie dus, is bovendien een belangrijke factor die de invloed kan en moet verhogen.

Waarom?
“Tell me, and I will forget. Show me and I may remember. Involve me, and I will understand”. Confucius wist het zolang geleden al: als je erin slaagt om mensen bij je verhaal of merk te betrekken, slaag je erin om ze echt te raken.

Laat evenementen nu net een plek zijn waar je heel intensief met consumenten aan de slag kan gaan. Je ontmoet ze op een moment dat ze receptief zijn voor nieuwe ervaringen en interactie. En dat in een omgeving die bij consumenten sterke emoties, leuke herinneringen en positieve associaties oproepen.
De aanwezigheid van een merk kan variëren van logo-vermelding tot “owned events”. Elk van deze vormen heeft zijn voor- en nadelen. Vanuit de rol die je als sponsor opneemt, splitst WARC dit op in 4 types:

1) Merk als supporter:
Je verbindt je merk met een event door eenvoudige vermelding, zoals de Omega Pharma-wielerploeg. Verder is er geen return of aanwezigheid. Als awareness je doelstelling is, kan dit nuttig zijn. Het is eenvoudig te realiseren en heeft weinig impact op de organisatie binnen een marketingafdeling.
Het grote nadeel is dat je als merk niet verder geraakt dan awareness. Het effect ervan valt ook vrij snel weg na het beëindigen van de sponsoring.

2) Merk als enabler:
Je verbindt je merk met een event door te helpen bij de realisatie ervan, door bepaalde diensten of producten te leveren. Zoals Jupiler @ festivals, bijvoorbeeld. Dit kan budgettair interessant zijn omdat je als sponsor je eigen producten of diensten kan aanbieden als return. Maar je moet als merk opletten om niet als leverancier gezien te worden. Een activatie is daarom aangewezen.

3) Merk als enricher:
Als merk kan je het event rijker maken, een betere experience geven. Dit doe je door in te spelen op bestaande noden bij de bezoekers of bij het event zelf. Zoals gratis Douwe Egbertskoffie voor campingbezoekers op Lowlands. Hoe nauwer het merk aansluit bij die noden, hoe minder er voor extra communicatie gezorgd moet worden. Het is wel erg belangrijk om ervoor te zorgen dat die verrijking past bij je merk én bij het event.

4) Merk als organisator:
Als je zelf evenementen opzet, is de match met het merk natuurlijk 100%. Een goed georganiseerd en succesvol evenement kan vervolgens een eigen leven gaan leiden en zelfs eigen additionele sponsors aantrekken. Red Bull is hierbij het beste voorbeeld met evenementen zoals de Flugtag.

Wat te sponsoren?
Als je erin slaagt om evenementen te sponsoren die relevant zijn voor jouw merk, is de kans op impact des te groter. Maar hoe maak je deze selectie? En hoe zorg je voor een goede argumentatie om je keuzes te verantwoorden. Eigenlijk heel eenvoudig, door de drie hoofdvragen positief te beantwoorden:

1) Doelpubliek:
Is er een goede overeenkomst tussen het doelpubliek van het event en het doelpubliek dat ik met mijn merk wil bereiken?
2) Verhaal:
Is de beleving of het verhaal van het event in lijn met wat ik als merk wil vertellen? Een energiedrank op een sportmanifestatie is logisch, op een klassiek concert al veel minder.
3) Natuurlijke activatielink:
Kan ik als merk met mijn activatie inspelen op een gevoel of behoefte bij het aanwezige doelpubliek? Kan ik met mijn merk een natuurlijke plek innemen binnen dit event? Want dan kunnen specifieke product- of merkeigenschappen versterkt worden. Is dit niet het geval, zal het merk vaak als storend ervaren worden.

Conclusie
Sponsoring heeft binnen de marketingmix zeker zijn plek. Het is een touchpoint dat bekeken wordt — of toch moet worden — bij het uittekenen van een merkstrategie. Maar er moet ook elke keer opnieuw goed nagedacht worden over welke events zinvol zijn om te sponsoren en welke de rol is die m’n met zijn merk wil innemen.

Wil je hierover even van gedachten wisselen of een op maat geschreven strategie? Aarzel niet contact met mij op te nemen: bart.deleeuw@bbdo.be

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.