Postprawda, dziecko clickbaitu. O pułapce angażowania odbiorców mediów na poziomie emocjonalnym

Fot. Allan Swart

Dzisiejsza afera o uśmierceniu Tiny Turner przez redakcję programu “Panorama” na podstawie fałszywej wiadomości zamieszczonej na Facebooku, będącej z kolei elementem kampanii phishingowej na tymże portalu (swoją drogą brawa dla TVP za niezłe combo, którego nawet ASZdziennik.pl by nie wymyślił), czy też ostatnie medialne doniesienia o “Niebieskim Wielorybie” — gdzie nastolatka z Krakowa na podstawie fejkowego newsa dokonała samookaleczenia się — każą nam zastanowić się, gdzie jest granica emocjonalnego angażowania odbiorcy współczesnych mass mediów. Rodzą się też pytania, czy jest to właściwa i skuteczna droga w dotarciu do owego odbiorcy i czy nie przyniesie to branży medialnej efektu odwrotnego do zamierzonego.

Miłe złego początki

Żeby dobrze zrozumieć współczesne zjawisko nazywane “postprawdą”, czy też “fake newsami”, musimy cofnąć się do września 2011 roku, kiedy Facebook wprowadził ujednolicony strumień aktualności (źródło) wraz z tzw. “tickerem”. Spowodowało to wymieszanie się zawartości najciekawszych i najnowszych zdarzeń w strumieniach widocznych dla użytkowników portalu Zuckerberga.

Niecałe dwa kwartały później (a dokładniej w lutym 2012 roku) Facebook zepchnął z podium portali społecznościowych Naszą Klasę pod względem popularności (źródło), a polskie media internetowe dostrzegając ten trend skupiły się na budowaniu grup odbiorców właśnie na tym portalu bardziej niż kiedykolwiek.

I o ile zjawisko tzw. “clickbaitów” było zauważalne wśród tabloidów oraz portali plotkarskich już wcześniej, o tyle wielkie portale horyzontalne typu Wirtualna Polska, Onet czy Interia raczyły wtedy użytkowników nudnymi tytułami oraz zajawkami.

Wszystko zmieniło się 20 lutego 2012 roku, gdy w polskim Internecie zadebiutował portal NaTemat.pl Tomasza Lisa, który aspirował do bycia “polskim Huffington Postem”, a którego strategię najprościej opisuje fotografia zrobiona w siedzibie firmy przez Karola Kopańko z portalu spidersweb.pl:

“Dzień dobry emocje” na cztery lata przed. Fot. Karol Kopańko / Spidersweb.pl

To właśnie ekipa naTemat.pl przeszczepiła DNA “Huffingotna” na grunt polski. W słynnym pierwszym artykule o parówkach, po którym przez polski Internet przetoczyła się iście gigantyczna gównoburza, gdzie tak naprawdę nie chodziło o lokowanie produktu, co tak chętnie wytykały inne media i Internauci. W myśl zasady: “nieważne jak mówią, ważne, żeby mówili”, naTemat.pl postawiło sobie za cel emocjonalne zaangażowanie użytkowników w treści, które są publikowane na portalu. Analizując obecne treści zamieszczane na naTemat.pl, ta strategia nie uległa zmianie.

Nie bez znaczenia pozostaje też fakt, że po katastrofie smoleńskiej w 2010 roku środowisko dziennikarskie spolaryzowało się jak nigdy dotąd, i zamiast stanąć na straży rzetelności i obiektywizmu zaczęło ideologiczną wojnę między poszczególnymi obozami politycznymi.

Clickbait jako oręż

30 października 2012 roku ukazuje się słynny już artykuł Cezarego Gmyza dla Rzeczpospolitej, w którym dziennikarz opisuje sensacyjne znalezisko śledczych na wraku Tupolewa (link przed nawiasem to tak naprawdę encyklopedyczny przykład clickbaitu).

W mediach głównego nurtu zaczyna się zacięta walka o odbiorcę, a portale określane jako “prawicowe” coraz częściej sięgają po ów oręż, przy jednoczesnej krytyce praktyk portalu Tomasza Lisa.

Clickbait jako oręż zaczyna tryumfować w mediach: dla potencjalnego odbiorcy stuznakowy tytuł (którego długość również została wymuszona przez samego Facebooka) może kryć za sobą wszystko: informację wartościową, informację śmieciową (tudzież tabloidową) jak i reklamę natywną, a obecnie również fake news. I o ile takie intencje w kreowaniu klikalnych tytułów i zajawek można jeszcze zaakceptować, o tyle całkowicie zmyślony news (zwany “fejkiem” lub “postprawdą”) już niekoniecznie.

Początki “postprawdy” i postprawdy w Polsce

5 stycznia 2011 roku Filip Poloska debiutuje ze swoim Faktoidem, który jest satyryczną parodią popularnych tabloidów pokroju Faktu czy Super Ekspressu na łamach portalu gazeta.pl. Pół roku później, bo 31 maja 2011 roku ukazuje się pierwszy artykuł ASZdziennika prowadzony przez Rafała Madajczaka, który wyspecjalizuje się w tworzeniu kompletnie zmyślonych artykułów.

Oba serwisy możemy od biedy podciągnąć pod kategorię postprawdy, z tą różnicą, że treści, które się w nich ukazują mają charakter wyłącznie satyryczny, o czym informują odpowiednie adnotacje na końcu artykułów. Nazwijmy to umownie “postprawdą” (w cudzysłowiu).

Wyżej wymienione serwisy korzystają jednak z mechanizmu clickbaitów: przedstawiana informacja musi być szokująca i elektryzować odbiorcę od momentu jej prezentacji.

Co innego przytoczony przeze mnie wcześniej artykuł Cezarego Gmyza, który niestety, jest pierwszym jaskrawym przykładem postprawdy w polskich mediach głównego nurtu, a który 5 listopada 2015 zostaje uznany przez Sąd za “rzetelny”.

Koniec końców, w polskim Internecie ostaje się tylko ASZdziennik, który w październiku 2014 roku zasila Grupę naTemat, a do którego redakcji trafiam pod koniec października 2015 roku, gdzie Rafał publikuje mój pierwszy zmyślony news. W tym samym czasie Faktoid, z racji nowych obowiązków Filipa, zaczyna ukazywać się okazyjnie.

Dołączając do redakcji ASZa wcale nie nazywałbym siebie dziennikarzem, a raczej satyrykiem, który wcześniej pisał dowcipy na potrzeby stand-upu i prowadził satyryczny “Mordor na Domaniewskiej” razem z Rafałem Ferberem. Czas jednak pokazał, jak bardzo się myliłem.

Make it quick, make it click

4 lipca 2016 roku trafiam na artykuł Frondy pt. “Naukowcy potwierdzają : znak krzyża zabija zarazki!”, po czym postanawiam zabawić się w dziennikarza śledczego i znaleźć oryginalne źródło tejże wiadomości, co mi się udaje, gdyż każdy portal owe źródło linkuje. W skrócie wygląda to tak, że informacja z serwisu propagandowego Kremla trafia poprzez różne blogi na “Frondę”. Cytując samego siebie z artykułu na ASZu:

W całym tym zamieszaniu najciekawsze są jednak źródła owej sensacji.
Fronda powołuje się na artykuł z portalu cudajezusa.pl.
 Z kolei cudajezusa.pl powołują się na portal gloria.tv.
 Gloria.tv powołuje się na wpis na blogu bractvospasa.wordpress.com.
 Z kolei ów blog powołuje się na źródło na portal, UWAGA ZAPNIJCIE PASY:
 
 rusfront.ru
. Uznaną za stronę o szczególnie złej reputacji, będącą tubą propagandową Kremla.
Rafał, pożyczyłem swojego screena z ASZa, nie gniewaj się. Fot. Web of Trust / ASZdziennik.pl

Po raz pierwszy wykorzystałem wtedy “postprawdziwe” medium, dla którego pracowałem po to, żeby omówić postprawdziwą informację — co w sumie samo w sobie z mojej perspektywy jest najzabawniejsze w historii całej mojej kariery w ASZdzienniku.

Skłoniło mnie to jednak do refleksji, że być może ta postprawda, wykorzystywana w walce o kliki na portalu Fronda.pl, była jednym z powodów, dla którego kilka miesięcy później Państwo Terlikowscy zdecydowali się opuścić redakcję Frondy i założyć Mały Dziennik.

Nie oznacza to jednak, że mi samemu nie zdarzyły się fakenewsowe wpadki podczas pracy w ASZu— otóż zdarzyła mi się jedna, w której błędnie przypisałem odpowiedzialność za wpadkę na fanpage KPRM żonie Samuela Pereiry. Po ostrej reprymendzie od Rafała Madajczaka została mi wpojona reguła, żeby sprawdzać źródła informacji trzy, a nawet cztery razy, ukazało się również odpowiednie sprostowanie w tej sprawie w serwisie.

Tym nie mniej, w listopadzie 2016 roku opuściłem szeregi ASZa, aby zająć się zawodowo branżą social media. Pomimo tego, że branżę medialną opuściłem, pozostało mi “zboczenie zawodowe” weryfikowania źródeł.

W imię klików sku****ynu? Ale czy na pewno?

I tutaj dochodzimy do sedna sprawy. A mianowicie do tego, czym może być źródło informacji dziennikarskiej. Na fali hype wokół facebookowego wydarzenia “Sylwester u Andrzeja Dudy” portal sport.pl należący do Agory 27.12.2016 roku (czyli całkiem niedawno) zamieścił na swoich stronach artykuł, który powstał na podstawie spreparowanej wrzutki Facebookowej Kamila Glika (gdyby artykuł został usunięty — screen poniżej).

Nieważne jak, ważne, że się klika. Fot. Sport.pl / Agora

A’propo sfabrykowanych wrzutek: na portalu wykop.pl już dawno temu powstały tagi, takie jak #aszkiera czy #neuropa, które służą jedynie podrabianiu oryginalnych wpisów gwiazd i celebrytów z Twittera, czy Facebooka. Słynny tweet Kingi Dudy, na którym wyłożył się Tomasz Lis w swoim programie w TVP pochodził właśnie stamtąd.

Ostatnie doniesienia o fake newsach goszczące w mediach i wykorzystaniu ich, czy to przez Łukasza Jakóbiaka, czy to przez Reserved, czy też słynny niebieski wieloryb, a ostatnio informacja o śmierci Tiny Turner podana przez serwis informacyjny TVP na podstawie kampanii scamowej na Facebooku wywołują u mnie jedynie uśmiech politowania.

Tak, dobrze czytacie, uśmiech politowania, gdyż tak naprawdę media same kręcą bat na swój tyłek.

Po pierwsze

Wszyscy przecież doskonale sobie zdajemy sprawę z tego, że media, niebędące ukryte za paywallem — czyli niewymagające opłaty za dostęp do swych treści (jak np. Rzeczpospolita czy Gazeta Wyborcza, gdzie, żeby mieć dostęp do informacji, należy wpierw wykupić prenumeratę)— w dużej mierze istnieją dzięki przychodom z reklamy.

Iście zastanawiające jest, czy w momencie kiedy internetowe media stracą już zaufanie swoich odbiorców (w imię klików, rzecz jasna), nie skończą z poziomem zaufania równym blogom poświęconym teoriom spiskowym.

Czy reklamodawcy będą wtedy skłonni reklamować swoje produkty na stronie, która być może ma markę, ale nie wzbudza już zaufania końcowego odbiorcy?

Po drugie

Dziennikarz (lub mediaworker, jak to fajnie określa “internetowych wymiataczy” Kamil Fejfer z Magazynu Porażka) wykonujący swoją pracę powinien weryfikować źródła przynajmniej dwa, trzy lub cztery razy, nawet jeśli informacja ukazała się na popularnym portalu, gdyż dziennikarz jest zawodem zaufania społecznego.

A gdy widzi newsa opartego na postprawdzie na konkurencyjnym portalu, powinien jak najszybciej skontaktować się z kolegą po fachu w celu zwrócenia uwagi na zaistniały problem.

A może faktycznie redakcje portali internetowych potrzebują specjalistów od rozróżniania informacji prawdziwej od fałszywej, tak samo jak potrzebują czasami korektorów tekstu i słowników języka polskiego?

Dlatego też w tym kontekście ogromnie bawi mnie kampania społeczna “Jestem dziennikarzem” stworzona na 10 edycję nagród MediaTorów — Studenckich Nagród Dziennikarskich, która zrzuca odpowiedzialność za konsumpcję treści w internecie na odbiorcę docelowego, a która firmowana była nawet przez popularny fanpage “Nagłówki nie do ogarnięcia” (który to z kolei wyłapuje wpadki dziennikarzy).

Po trzecie

Bawi mnie filmowy komentarz “Jak uratować Internet?” YouTubera (czy też influencera) Krzysztofa Gonciarza, który w walce z clickbaitami i postprawdą radzi swoim widzom by Ci sami wybierali źrodła, z których chcą czerpać informacje” — od 4:54 filmu poniżej.

Bawi mnie to, gdyż takie zachowanie prowadzi do zamykania się w światopoglądowej i ideologicznej bańce, która tak naprawdę zabija demokrację, a co za tym idzie wymianę poglądów i skazuje nas na otaczanie się poglądami i informacjami, które są wygodne tylko i wyłącznie dla nas, a przy okazji powoduje, że jesteśmy coraz mniej otwarci na dyskusje z osobami o odmiennych poglądach, gdyż decyduje o tym paradoksalnie… nasz komfort psychiczny.

Fun fact: w styczniu 2017 roku Facebook usunął mechanizm personalizowania treści informacyjnych w newsfeedzie użytkowników portalu z algorytmów.

Po czwarte

Bawi mnie wywiad na łamach INNpoland.pl z Przemysławem Pająkiem, założycielem bloga SpidersWeb.pl, w którym Przemek stwierdza, że “Pogarda dla Internetu jest gigantyczna”. Cytując fragment wywiadu:

Pogarda w stosunku do online’u jest gigantyczna. Wynika ona z kompletnego braku zrozumienia naszej pracy. Na przykład amerykański Business Insider z jednego dużego tekstu z Wall Street Journal potrafi skręcić 15 mniejszych.

Przemku, nie chcę Cię martwić, ale ów pogarda będzie coraz większa, zważając na sposób, w jaki recyklingujesz treści na stronie głównej SpidersWeb.pl, zamiast ogrywać temat na 15 sposobów:

Recykling kontentu na SW: news o Gorillaz po lewo… (Fot. Spidersweb.pl)
Ten sam news o Gorillaz kilka wierszy niżej (Fot. Spidersweb.pl)

Poza tym… niech czytelnicy tego artykułu teraz się zabawią i w ramach ćwiczeń wybiorą sobie dany news ze strony głównej Spidersweb.pl i policzą sobie ile razy dana informacja potrafi pojawić się na stronie głównej serwisu SW (Absolutny rekord sprzed miesiąca to pięć razy).

Tak Przemku, dopóki będą się liczyć statystyki i kliki, dopóty będzie mnie ten wywiad bawić i będę gardzić “onlajnem” w którym pracowałem.

Po piąte: “Dzień dobry emocje…”

Bawi mnie ostatni artykuł Krzysztofa Ziemca z Wiadomości TVP o “fabrykowaniu newsów”. Bo jaką reakcję może wywołać sytuacja, w której fejkowy mail Rafała Madajczaka z ASZdziennika (a mojego byłego szefa) do studia TVP jest emitowany na kanale TVP Info? Jak inaczej zareagować na sytuację, gdzie z kurtki rozmówcy TVP zostało wymazane logo WOŚP?

Jak mam reagować na emocjonalną kampanię reklamową “katolickiej” Gazety Polskiej Codziennie, gdzie używa się sloganu “Bić k*rwy i złodziei”?

Tylko śmiechem, gdyż taka zagrywka jest żenująca. Piszę to jako osoba, której znajomi w większości mają wykształcenie średnie, a których po prostu śmieszy takie “wsiadanie na temat” po to, żeby zaistnieć.

Sorry, panie Ziemiec. Osoby z maturą jednak nie są idiotami.

Po szóste: “…dobranoc zdrowy rozsądku”

Prawdziwa historia zaczyna się tam, gdzie pojawiają się emocje” — głosi zajawka ostatniej kampanii reklamowej serwisu gazeta.pl.

W obliczu tego, gdy obecnie przetacza się dyskusja o postprawdzie w mediach, ta kampania powoduje u mnie gorzki śmiech przez łzy.

Otóż, nawiązując do leadu kampanii reklamowej Agory, jestem zmuszony wytłumaczyć, że prawdziwa historia kończy się morałem, który niesiony ładunkiem emocjonalnym jest bardzo łatwo zapamiętać.

Dlatego też pragnę zapytać Michała Rutkowskiego, obecnie Dyrektora ds. Marketingu Agory odpowiedzialnego za tę kampanię, którą promowano nawet na stronie głównej Gazeta.pl o jedną rzecz.

W sumie to nie tylko Michała, ale i Krzysztofa Ziemca, Samuela Pereirę, Tomasza Lisa, Cezarego Gmyza, a także każdego, kto zawodowo zajmuje się dziennikarstwem, nie tylko tym tradycyjnym, ale również tym internetowym.

Jeśli teraz będziemy się okładać emocjami, tak jak kampania reklamowa gazety.pl lub “Gazety Polskiej Codziennie” zdaje nam się pokazywać to jako coś pozytywnego, czy nasze dzieci lub ich wnuki nie będą przypadkiem prowadzić kolejnej wielkiej wojny na kije i kamienie?

Pytam tylko i wyłącznie z tego względu, gdyż postprawda, czy też fake news o “Błękitnym wielorybie” bezmyślnie przepisana przez polskie portale, zainspirowały w Polsce nastolatków do samookaleczeń.

Otóż nie wiem, czy Państwo wiecie, ale na podstawie tejże fikcji literackiej rosyjskiego bloga, którego później zacytował “The Sun”, a potem polskie media internetowe, jedna z nastolatek w Krakowie dokonała samookaleczenia.

Czy mamy zatem bezczynnie czekać do śmiertelnych ofiar postprawdy, a potem bić się w piersi?

Emocje w medialnych historiach są fajne. Dopóki nie wpływają na rzetelność dziennikarstwa i nie wpływają na zachowanie odbiorcy.


Bartek Przybysz
Komik i satyryk, urodzony w 1988 roku. Od dwóch lat zawodowo związany z social media. Współtwórca fanpage “Mordor na Domaniewskiej”, były redaktor serwisu ASZdziennik.pl, słynącego z satyrycznych zmyślonych newsów.
Od najmłodszych lat zakochany w zdrowym rozsądku.
Wyznaje zasadę, że śmiech jest ostatnim stadium rozpaczy.

Like what you read? Give Bartek Przybysz a round of applause.

From a quick cheer to a standing ovation, clap to show how much you enjoyed this story.