Как научиться вести блог: советы Варвары Лялягиной в подкасте Вебсарафана

10 min readJul 31, 2018

Это конспект 39 выпуска подкаста Вебсарафана с Варварой Лялягиной. Варвара учит творческих предпринимателей вести блоги, интересно рассказывать о себе и своей работе, формировать доверие и превращать читателей в покупателей.

Оригинал и другие мои статьи читайте в блоге на → pbubentsov.ru.

Немного фактов о Варваре:

Свой первый блог завела в 2002 году.
Автор блога «Дом, в который хочется приходить» и проекта Start Blog Up.
Постоянный автор журнала “Лиза”. 19 лет в журналистике.
Работала в отделе коммуникаций Procter & Gamble, но понимала, что несчастна. Ушла и начала работать «на себя» — стала консультантом.

Кто такие творческие предприниматели

Это бизнесмены или просто профессионалы в своем деле. И дело скорее всего не связано с текстами.

Например:

Евгений Дёмин — бизнесмен. Основной бизнес — зубная паста SPLAT, а в качестве блога — бумажные вкладыши в каждую упаковку зубной пасты. Тексты из этих вкладышей, кстати, можно прочитать у них на сайте.
Максим Ильяхов — писатель и редактор. С помощью блога он делится советами о том, как структурировать тексты, делать их лучше и энергичнее.
Елена Резанова — карьерный коуч.

Как уйти с нелюбимой работы

Воспользуйтесь приемом «Представьте себя в 45 лет». Вы остались на текущей работе. Как выглядит ваша жизнь?

Пример из жизни Варвары: представила себя получающей награду на очередном корпоративе Procter & Gamble, за какие-то внутренние заслуги.

«Я увидела картинку, что я стою на сцене и вокруг меня много людей, они все хлопают, я в красивом платье и я получаю награду от компании. И я поняла, что для меня это означает, что я так и не набралась смелости. И я себе сорокапятилетняя сказала: у тебя все было! у тебя были все возможности, тебя ничего не останавливало, ты просто тупо струсила. И эта картина до сих пор стоит у меня перед глазами. Этот контраст между тем, что ты вроде как награду получаешь, но при этом чувствуешь себя таким несчастным, что у тебя ничего не получилось. Тебе сорок пять лет, ты что, награде какой-то радуешься? Что за чушь вообще? Мысль о том, что я через пятнадцать лет себе никогда не прощу, она мне очень дала смелости.»

Зачем блог предпринимателям

Чтобы бесплатно делиться своей экспертностью и распространять информацию о себе. В конечном итоге это повышает доверие читателей, укрепляет в их глазах ваш образ эксперта. И когда им однажды понадобятся услуги в вашей области — они придут именно к вам, а не к кому-то другому.

«Создание доверия со своим потенциальным потребителем, для того, чтобы он увидел вас как человека. И понял, что мне этот блогер симпатичен, мне интересно с ним работать. Основной плюс блога — то, что это регулярная коммуникация. Неделя за неделей. Доверие за счет постоянной коммуникации.»

При этом у большинства экспертов есть большая проблема — они варятся в «своем супе» и даже не замечают, что не все вокруг разбираются в этом «супер». Они разговаривают со своими клиентами, но их не понимают, потому что вся речь — сплошной профессиональный жаргон. Это в итоге отражается и на их текстах, и на их личных консультациях.

Преимущества собственного блога перед другими площадками и соцсетями

Соцсети — это съемная квартира. Вы можете прекрасно «жить, не тужить» в съемной квартире. Если что-нибудь сломается — потечет труба, случится засор в ванной — это ответственность хозяев и они с этим разберутся вместо вас.

В соцсетях все так же: дизайн сделан за вас; все работает и не ломается; есть специально обученные люди, которые починят любые поломки; есть друзья и разослать свой пост по сотням друзей можно за секунду; есть много удобств и вещей, которые облегчают жизнь.

Блог — это собственная квартира, или даже дом. Он целиком ваш и в вашем распоряжении. В любой момент можно вбить гвоздь куда вам захочется. Можно сказать «мне не нравится цвет этих стен, перекрашу». Но при этом есть вся связанная с этим ответственность и сложности. Вам придется делать ремонт самостоятельно, или нанимать специалистов. Придется разобраться со всеми техническими особенностями: что такое хостинг, что такое домен. Придется продумывать дизайн и важные мелочи.

«Есть прекрасные бизнесы, которые существуют только в соцсетях, очень прибыльные и с большими командами. Но при этом, как бы успешен в соцсетях ты не был, соцсети — это чужая территория. Там другой человек определяет правила игры. Могут закрыть в любой момент — и ты останешься с носом.
…
Я знаю большое количество людей, у которых закрывали аккаунты. А уж про то, что социальные сети меняют свои алгоритмы, мы вообще все прекрасно знаем…Но лично мне не нужно искать другую площадку — есть собственный блог, собственная квартира»

Как выбрать тему для блога

Выбирайте тему, которую любите и от которой прёт, а не такую, по которой в интернете мало информации, а значит будет больше спроса. Если вы не любите то, о чем пишете — аудитория это почувствует, не поверит вам и уйдет к тем, кто любит то, что делает.

«Я вообще очень люблю говорить фразу, что выбирай любовь, а не статистику. Это про то, что нужно ориентироваться на то, чтобы тебя читала лояльная аудитория. Что важны не столько красивые цифры, сколько то, есть ли у тебя аудитория. Добиваешься ли ты результатов или нет».

В каком порядке обычно ведется работа над блогом

Стратегия и задача блога
Идеальный читатель (или идеальная читательница)
Дизайн и визуальный бренд блога
Контент-план, о чем писать, где брать идеи
Регулярность, как часто писать
Как раскручивать свои идеи. Как писать об одном и том интересно и по-разному
Классные заголовки, которыми люди интересуются и на которые кликают
Первый абзац (лид-абзац)
Структура текста
Заключительная часть текста
Продвижение блога. На создании контента ничего не заканчивается, скорее только начинается.
Емейл рассылка. Как организовать, что сделать, как собирать адреса людей.
Страница о себе и о проекте. Это топ5 страниц блога по посещаемости.

(1) Стратегия и задача блога

Ответьте себе на вопросы (лучше письменно):

Зачем вам блог? Чем вы хотите делиться с миром?
Как вы себе представляете ваш блог через три года? Это приглашенные авторы? Или это по прежнему ваш индивидуальный блог, который позиционирует вас, как эксперта?
Продает ли блог какие-либо товары? Поддерживает ли интернет-магазин?
Есть ли у вас какие-то гостевые блоггеры, которых вы приглашаете?

Эти вопросы помогут понять в первую очередь вам самим: для чего вам блог вообще? Прёт вас от этого, или нет?

(2) Идеальный читатель. Как выбрать свою целевую аудиторию

Найдите или придумайте своего идеального клиента — он и будет вашей аудиторией. Придумайте четкий образ человека со всеми мельчайшими подробностями:

Как его зовут?
Чем он занимается?
Какая у него работа?
Сколько детей?

«Мы любим сидеть и планировать планируемое. Сидеть и что-то себе придумывать. А нужно, на самом деле, подумать: кто мой идеальный клиент? Причем не женщина от 18 до 52 лет, которая заинтересована в том, чтобы купить мой продукт. Я обычно убиваю своих клиентов наповал тем, что я говорю: как ее зовут? И тут обычно я слышу: а ее должны кто-то звать?»

Используйте прием «Сейчас три часа ночи»:

«Представь себе, что сейчас три часа ночи. Ночь, все говорит о том, что она должна бы спать, но она лежит в кровати, смотрит в потолок и ей не спится. О чем она думает? О чем думает твоя идеальная читательница в три часа ночи, когда ей не спится?»

Когда у вас будет четкий образ своего идеального читателя, вы даже начнёте использовать определённые слэнговые словечки, и не будете об этом переживать. Потому что эти слова будут абсолютно «в мире» вашего читателя:

«У меня есть клиенты, у них бизнес по индивидуальной вышивке. Мы выяснили, что их идеальный клиент говорит не «толстовка», а «свитшот», например. На самом деле из таких мелочей состоит работа.
…
Если у тебя не определен идеальный читатель, ты начинаешь сильно переживать. Стараешься угодить всем. И этим не делаешь лучше ни себе, ни своему бизнесу.
…
А в тот момент, когда ты понимаешь, что у тебя есть идеальный читатель, ты говоришь: ок, эти люди, они просто не мои идеальные читатели. Ты не расстраиваешься, когда получаешь уведомление о том, что кто-то отписался от рассылки. Ты говоришь: ок! Значит это были не мои идеальные читатели. Хорошо, что я больше не буду за них платить лишние деньги за рассылку.»

(3) Дизайн и визульный бренд блога

Ответьте себе на вопросы:

О чём вы?
В чём ваше уникальное торговое предложение (УТП)?

Часто у людей случается коллапс, потому что кажется, что они не делают ничего уникального, что они абсолютно как все. Есть три способа выйти из этого ступора:

Понять и найти уникальность на примере шампуня
Отталкиваться о того, что раздражает в конкурентах
Отталкиваться от своего идеального клиента

Способ 1: уникальность на примере шампуня

«Что такое шампунь? Что самое важное в шампуне? Какая его основная функция? Чтобы шампунь мыл голову. И не нужно, чтобы шампунь был уникальный в этом смысле. Надо, чтобы шампунь мыл голову. Поэтому точно так же для фотографа очень важно делать качественно снимки. Для консультанта — показывать какой-то результат.»

Поэтому нужно выписать все вещи, в которых ты такой же как все. И после этого подумать о том, в чем ты уникален?

«Так же, как шампунь может быть от перхоти, так и твои фотографии могут быть семейными фотографиями, портретами, фэшн-съемка, детские съемки. И так далее.
…
Если у меня младенец, то к какому фотографу я, скорее всего, пойду его фотографировать?»

Способ 2: отталкиваться от того, что раздражает в конкурентах

«Как в Virgin Airlines. Они сели, в самом начале написали: что нам не нравится? Нам не нравятся узкие проходы между сидениями, отвратительная еда, свет там какой-то не такой. Написали огромный список, а потом все это развернули и сказали: у нас будет по-другому.»

Способ 3: отталкиваться от своего идеального клиента

История про девушку свадебного фотографа. Она начала замечать, что в день, когда она приезжает на фотосессию невесте совсем не до мелочей. Всё происходит в жуткой спешке, невеста в жутком стрессе, ей совсем не до мелочей. Собраться и начать улыбаться — большая проблема.

Что стала делать эта девушка-фотограф? Она стала приезжать на фотосессии со стаканом кофе из Starbucks, специально для невесты, в качестве приятной неожиданности. Вроде бы мелочь, но это помогает разрядить обстановку и сразу же повышает доверие невесты.

«Потом эта девушка заметила другое. Она поняла, что её идеальной клиентке после того, как фотографии обработаны и распечатаны, не понятно, что с ними делать. Она ошеломлена количеством фотографий. Что теперь с ними делать? Их много! Кроме того эти красивые фотографии потом или остаются в компьютере, или лежат распечатанные где-нибудь в ящике. Фотограф стала предлагать дополнительную услугу: когда фотографии готовы, она еще раз приезжает к невесте домой, проходится по квартире и показывает, где, с точки зрения дизайна, эти фотографии смотрелись бы лучше. Эта фотография будет отлично смотреться над этим диваном. Эти небольшие можно поставить на комод. Она показывает фотографии, показывает, как и где их можно расставить. Сложно это сделать? Вообще не сложно. Но это может настолько поднять стоимость услуги.
Это и есть то, чем вы отличаетесь от конкурентов. Эта идея вылилась из очень внимательного наблюдения за своим идеальным клиентом.»

О чем писать и где брать идеи

Представьте своего идеального читателя сейчас, а затем представьте его через полтора-два года. Что он знает? Что умеет? Чему он научился за эти два года?

Например, читатель за два года должен научиться создавать онлайн-бизнес. Через полтора-два года он знает:

Что такое фейсбук
Как делать рекламу в фейсбуке
Чем отличается группа от страницы
Знает что такое инстраграмм и какие у него преимущества
Что такое SEO

Ответы на эти вопросы дают четкое понимание, что идеальному читателю нужно узнать за эти два года. Это будут основные темы и категории блога.

Темы и категории могут даже стать опорными точками для обучающего курса, если возникнет такая необходимость. Но преимущество блога в том, что не обязательно идти по темам последовательно: от простого к сложному. Можно выбирать темы по настроению и писать по ним в любом порядке.

С какой периодичностью писать

Сразу откажитесь от принципа «хочу пишу — хочу не пишу». Четко определитесь с периодичностью постов, и четко его придерживайтесь.

Раз в неделю — это очень хороший ритм. Раз в две недели — тоже допустимо. Раз в месяц — уже крайность. Реже нельзя, будете работать себе в ущерб, испортите репутацию.

Совет 1: пишите заранее.

Совет 2: пишите сразу, пока прёт. Даже в 3 часа ночи. Пока есть сильные эмоции и есть, что сказать по теме. Не откладывайте до утра.

«Важно отследить за собой те моменты, когда тебя прёт. Например, ты вернулся с какого-то мероприятия, и пока тебя прет. Не думать, что ну ладно, сейчас ночь, я лучше сяду утром, как следует, тогда и начну. Вот пока прет — садиться и писать.»

Как писать и чему уделять больше внимания

Заголовок. Это важнейшая часть поста. Восемь из десяти человек оценят статью только по заголовку… и пройдут мимо. При этом качественный заголовок может привлекать в 5 раз больше читателей.

Составляйте заголовки по методу из статьи «23 способа создать божественный заголовок к любому тексту».

Прежде чем публиковать текст, придумайте как минимум 10 разных заголовков и выберите лучший из них.

Лид-абзац. Первый, открывающий абзац. Он должен захватывать внимание.

Способы придумать лид-абзац:

Задайте вопрос
Начните с интересной цитаты
Цитируйте вопросы своих клиентов. Например: «Все составляют на Новый год эти списки, а что мне делать, если я не люблю эти списки? Как мне ставить цели на год?»
Расскажите интересные цифры, причем не обязательно объективную статистику, придумайти цифры сами просто для веселья.
Начните с вопросов читателей
Начните с какого-нибудь спорного, «холиварного» момента

Как превратить обычный абзац в лид абзац

Уберите свой первый абзац и начните со второго
Поменяйте первый и второй абзац местами
Поменяйте местами предложения
Поменяйте местами части предложения