Design is the new Black
Come lo Human Experience design può costruire bold business case
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La capacità dei Brand, di costruire data warehouse di nuova generazione in cui attraverso big-query è possibile analizzare, interrogare e incrociare informazioni con un gradiente di intelligenza sempre più elevato, sta generando enormi opportunità di business. La tendenza è di sfruttare la velocità e la flessiblità oramai consolidata dell’interrograzione del dato e di integrare la BI sempre di più all’interno di ambiti decisionali a servizio del Business, fornendo dashboard e dataview per gestire, iterare ed evolvere on-going l’experience di prodotto e servizio.
Un case interessante è quello del Financial Times, in cui l’utilizzo strategico dei dati ha rappresentato un vero turning point nella trasformazione dell’azienda verso il digitale, portandola ad introdurre una figura di “Head of audience engagement” come Renée Kaplan a guidare il processo di lettura e analisi dei dati, per aumentare la fidelizzazione, la personalizzazione dell’esperienza e quindi delle subscriptions.
Il KPI del FT è una semplice formula RxFxV. Recently=da quanto tempo un utente non torna sul sito, Frequency=quante volte torna mediamente, Volume=quello che fa. Questo KPI ha preso il posto delle metriche utenti unici e pagine viste, e su questo indicatore, vengono definite tutte le azioni di marketing. L’utilizzo strategico degli user-data è fondamentale anche per definire modelli predittivi rispetto all’elasticità di logiche decisionali come il prezzo delle subscriptions. Ma cosa permette loro di utilizzare i dati, facendoli lavorare con i loro prodotti e contenuti e sostenere le crescite del paywall? Il design.
Il design inteso non solo come progetto di prodotto (con tutta la ricchezza smart che può portare oggi il digitale all’interno dei touchpoint dei Brand) ma come progetto di customer journey che permette di collegare le tre anime fondamentali del digital business e progettare l’interazione tra dato e prodotto.
Experience & Business
Lo User Centered Design nella forma con la quale Don Norman lo definisce, ovvero il processo progettuale che parte dalla comprensione dei bisogni e degli insight degli utenti, sta assumendo un ruolo sempre più centrale nelle maggiori Biggest Company, al fine di fornire struttura e processo progettuale centrato sullo human e thinking design. Aziende come Airbnb, Slack, TransferWise fino a CapitalOne (che ha acquisito recentemente Adaptive Path) stanno applicando la Customer Experience e logiche design-driven per raggiungere obiettivi di crescita, con un impatto significativo sul proprio business e il proprio market share.
La Customer Experience (che include ovviamente il concetto di User Experience ma lo inserisce in un landscape più ampio legato a logiche di blue-print o customer journey omni-channel), è diventata un business cliché. Logiche progettuali derivate dal design thinking e in generale da tutte le discipline del design nate negli ultimi 30 anni — strumentali alla progettazione di sistemi di interazione uomo-interfaccia — sembrano essere lo strumento più efficace per affrontare la complessità del mercato e cogliere le opportunità che l‘accelerazione tecnologica sta generando, trasversalmente alle industry. La relazione tra CX e crescita è oltremodo oggetto di strumenti e ricerche (eg. Net Promoter Network) che permettono di misurare il suo impatto sul business. A tal proposito è interessante uno degli ultime case di IDEO per Lufthansa per il re-design delle long-haul travel experiences.
La Customer Experience è l’esperienza del cliente, è il mix di utilità e di valore emozionale che un’azienda può generare verso i propri clienti. La CX non è una singola disciplina. Si tratta di un mix caotico, incrociato, sovrapposto e articolato di tutte le interazioni che intercorrono tra persone e aziende, prodotti, servizi, interfacce, sia offline che online, prima, dopo e durante l’acquisto del prodotto o del servizio. Può includere qualsiasi cosa, da quanto bene il prodotto o il servizio risolve il problema del cliente a come il Brand è in sintonia con il suo immaginario aspirazionale e status sociale.
Che cosa significa tutto questo?
“89% of companies believe that the CX will be their first lever to compete in the market in the coming years” — Gartner
“90% of management respondents agree on how the engagement and the quality of customer experience are the main objectives of their strategy.” — Sloan / Deloitte MIT
Service design is all about making the service you deliver useful, usable, efficient, effective and desirable.
— UK Design Council, 2010
L’esperienza del cliente sta rapidamente diventando il campo di battaglia principale per le aziende che cercano di anticipare i propri competitor. Fino ad oggi tutte le aziende che hanno investito in CX hanno acquisito molteplici vantaggi dalla cura e dal progettare ossessivamente l’esperienza del cliente, dal ridotto tasso di abbandono fino alla riduzione dei costi di acquisizione di nuovi prospect, un case esemplificativo è avvenuto con Ryanair che investendo sulla CX (New website, Greater baggage allowance, Quiet flights, Reduced penalties, More leg room) ha visto incrementare nel 2014 del 22% il numero di passeggeri rispetto all’anno pecedente.
To UX & CX from Human Experience: in the end it’s all about people
“You can design and create, and build the most wonderful place in the world. But it takes people to make the dream a reality.” — Walt Disney
Ho incontrato dieci anni fa Donald Norman a Milano, dopo un suo speech al MeetTheMediaGuru e durante una cena assieme ad alcuni suoi followers, ha fotografato un centinaio di ‘shape human behaviors’ differenti, osservando attentamente tutte le interazioni tra persone, oggetti, flussi. Ecco ciò che ha detto quando gli è stato chiesto ciò che davvero conta nel progetto di design “Keep people in mind when designing!”.
Eccolo qui in un suo intervento a TED con Kevin Kelly qualche anno fa “Not users but people”, provocazione già portata avanti da alcuni anni da pietro turi Experience Design Lead in Condé nast Italia, nel suo manifesto I’m not a User. La Human Experiences assume un significato ancora più sostanziale della Customer Experience, sbarazzandosi del concetto di user e customer e mettendo il business delle aziende fortemente in relazione con il valore dell’esperienza centrata sulle persone.
La Human Experience è solo raffigurazione, elemento formale, è un significante che come nella relazione tra parola e significato cambia la prospettiva e si mette in contatto con chi nel digital habitat sta crescendo o è nato. I Millennials considerati il Santo Graal dei potenziali consumatori, con quasi una vita intera di potere d’acquisto davanti a loro (Secondo uno studio di eMarketer avranno più di 1,4 trilioni di dollari di potere d’acquisto entro il 2020) e ancor più la Generation Z, non si sentono più consumatori da tempo, sono autonomi, acquisiscono contenuti always-on saltando da media a media con una frammentazione che mette in crisi giornali, media tradizionali e televisione (nella sua accezione old-style). Sentono di essere attori delle proprie scelte, critici e consapevoli nel decidere dove spendere i propri soldi e Advocate di un brand o di un servizio quando l’esperienza con cui sono venuti in contatto è stata per loro rilevante, emozionale, appagante.
“Customers are increasingly choosing products and services based on the quality of the experiences they have with them.” — Brandon Schauer, Ceo Adaptive Path
Il concetto di consumatore dovrà sparire, i Brand devono fare i conti con una generazione che vive il proprio personal journey considerandosi non uno user, non un consumatore, ma come l’attore protagonista delle proprie scelte di consumo e della propria vita, che sempre di più viene definita in relazione alle proprie esperienze e sempre meno dal solo prodotto. Qui un articolo interessante di Fast Company, Why millennials dont want buy stuff? e su come i giovani americani non considerano più l’automobile il primo oggetto del desiderio.
Ecco un interessante spaccato sui Millennials nelle uniche slide sexy nel mondo delle digital predictions.
Technology, Business, Human experience is about hybridity = Always a new possibilities
La necessità d’ibridazione tra tecnologia, business e design viene supportata da alcuni trends strategici di aziende ed executives, che posizionano la CX al primo posto nella loro strategia, ma l’aumento e l’efficacia di questa ibridazione non è solo provocato dalla sinergia di team multi-disciplinari, ibridazione è avere figure di leadership che sappiano pensare, parlare e progettare avendo chiari i tre linguaggi.
I ‘Technology People’ permettono da sempre di risolvere problemi complessi. I ‘Business people’ pensano sinteticamente per convergere su nuove possibilità di Business. I Designer vogliono importare cutting-edge e bellezza nel progetto, cercando ossessivamente qualcosa che possa stupire e che le persone amino. Tre dimensioni che oggi devono necessariamente ibridarsi, creando armonia e collaborazione per un nuovo approccio multi-dimensionale al design, che sarà la leva fondamentale nei prossimi dieci anni di innovazione.
Inoltre il design ha assunto negli ultimi 5 anni un valore di mercato concreto e tangibile in termini di M&A per i Venture Capitalist. Stanno aumentando le aziende tech che per innovarsi e rinnovarsi acquisiscono aziende designer-led. Il vecchio concetto di User Experiences sta evolvendo non più relegato ad ambiti disciplinari del design. L’acquisizione di aziende design-centriche sta continuando, 42 sono state acquisite dal 2004, di cui il 50% nell’ultimo anno.
“[Silicon Valley] didn’t think a designer could build and run a company.They were straight up about it. We weren’t MBAs, we weren’t two PhD students from Stanford. Being designer they thought we were people that worked for people that ran companies.” — Brian Chesky, Co-founder of Airbnb
Il Business design sta evolvendo, per i VC non è solo cool, è un oggetto rilevante con un ROI impattante sul business. Più designer nell’ultimo anno sono entrati nei VC che negli ulitmi 5 anni. Le Designer-led startup hanno incrementato i propri accessi ai capitali d’investimento. I designer diventano sempre più spesso executives e sono spesso co-founder di aziende di successo e che hanno cambiato radicalmente l’aspetto del business della loro industries: il 36% delle top 25 start-up ad oggi hanno un co-founder designer. Il 20% in più rispetto al 2015, e il 21% delle Unicorns Company oggi dichiarano di avere abbracciato il design in tutte le sue forme come principale leva di accelerazione e innovazione.
Methodology, process, tools: building a design-driven culture
“Design of digital experiences change all the time and live inside your pocket… Design of systems that are so big that their scale can be hard to comprehend.”
— Margaret Stewart TED 2014
John Maeda individua in questa comparativa il gap tra Classical Design Principles vs. #DesignInTech. Il design oggi, come dichiara Margaret Stewart, VP of Product Design in Facebook, deve fare i conti con degli shape behaviors mai incontrati prima, deve saper impattare la propria proposizione su centinaia di milioni di persone, deve essere in grado di essere always-on e di evolvere imparando da come le persone interagiscono con i prodotti, pronta a lasciarsi alle spalle decisioni prese, per iterare i propri progetti in base a test e ricerche sugli utenti finali.
Il “computational design” (legato maggiormente alla tecnologia) e il “design thinking” (più strumentale al business) sono due modalità di interpretare il design che ora come non mai impattano su miliardi di persone, in real time, su grande scala e sempre TBD.
Il work-flow e le metodologie per innescare questo nuovo scenario possono essere attinte da strumenti progettuali che permettono di perseguire questi principals fondamentali, ovvio che come quando si cucina per la prima volta una ricetta con il peperoncino è necessario dosarlo secondo le proprie esigenze e i propri gusti. Allo stesso modo i tools di cui appropriarsi vanno acquisiti e fatti lavorare assieme, a seconda dell’humus su cui poggiano, agli obiettivi che ci si pone, e alle evidenze antropologiche fondamentali del luogo in cui si applica, avendo sempre in mente la Human Experience.
Tenendo sempre in mente il processo di design thinking basato sul doppio diamante, divergenza, convergenza, divergenza, convergenza, con le fasi oramai consolidate e applicate dai maggiori owners in campo, da IDEO fino a Google: Discover, Define, Develop, Deliver, Iterative, in questi anni si cono consolidati più di 900 design methods ben documentati e da cui attingere. La flessibilità e moltitudine di questi tools permette di filtrali, assemblandoli nel modo più appropriato e coincidente alla natura del progetto, alla business zone in cui ci si muove, alle tempistiche a disposizione, agli skill del team e del Brand Client.
Si tratta solo di scegliere quello giusto e applicarlo al proprio business.
Design is the new Black.
